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作者：鮑躍忠

當(dāng)前，對(duì)一些規(guī)?；?a href="/tag/快消品" target="_blank">快消品品牌企業(yè)來講，盡快實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷體系的全渠道轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急、重中之重。

如果到今天，企業(yè)在全渠道轉(zhuǎn)型方面還沒有深刻的認(rèn)識(shí)、還沒有系統(tǒng)的規(guī)劃、還沒有全面的方案、還沒有實(shí)時(shí)的行動(dòng)那可能真的有點(diǎn)晚了。如果企業(yè)繼續(xù)“固守”目前的線下渠道體系不變革，和僅僅做出的一些電商開店、抖音直播的全渠道轉(zhuǎn)型嘗試，可能會(huì)造成企業(yè)未來的市場(chǎng)營(yíng)銷越來越大的被動(dòng)。

----目前中國(guó)快消品市場(chǎng)渠道變化的主要特征--線上化

其實(shí)，這幾年快消品企業(yè)已經(jīng)深刻感受到渠道變化帶來的重大影響。只是到目前還沒有對(duì)這種變化在未來可能產(chǎn)生的更進(jìn)一步重大影響有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)；還可能不愿意徹底“放棄”幾十年時(shí)間搭建起來的線下渠道體系；甚至還可能對(duì)未來的全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化抱有某些“幻想”。

近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)裴亮?xí)L(zhǎng)分享的一個(gè)觀點(diǎn)，非常非常值得快消品企業(yè)關(guān)注。

裴亮?xí)L(zhǎng)認(rèn)為：中國(guó)的消費(fèi)品渠道本身已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，最大的變化特征就是線上化?，F(xiàn)在線上市場(chǎng)的占比已經(jīng)接近達(dá)到30%，但是，在一線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)品線上市場(chǎng)的占比可能已經(jīng)超過50%了。

并且，線上化也在快速迭代中。原來是“單一”的電商購(gòu)物平臺(tái)主導(dǎo)，現(xiàn)在又有了新的社交電商平臺(tái)、內(nèi)容電商平臺(tái)以及衍生的本地生活電商平臺(tái)，包括線上平臺(tái)和傳統(tǒng)實(shí)體零售聯(lián)手結(jié)合的即時(shí)零售，開始在即食和生鮮這些品類上把線上化又推進(jìn)了一大步。所以，線上化本身除了數(shù)字、占比之外，代表著中國(guó)的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在發(fā)生快速的變化。

這就是快消品企業(yè)為什么要搭建全渠道營(yíng)銷體系，實(shí)施全渠道轉(zhuǎn)型的根本原因。

中國(guó)的渠道市場(chǎng)特別是零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變了，變成了線下市場(chǎng)+線上市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。并且目前的變化趨勢(shì)是，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度明顯快于線下市場(chǎng)，線上市場(chǎng)的占比在逐步趕超線下市場(chǎng)占比。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，比上年下降0.2%。但是，全國(guó)網(wǎng)上零售額137853億元，比上年增長(zhǎng)4.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額119642億元，比上年增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了27.2%。

國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至4月6日上午8時(shí)，今年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量達(dá)300億件。比2019年達(dá)到300億件提前了99天，比2022年提前了18天。1-4月，郵政行業(yè)寄遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成468.0億件，同比增長(zhǎng)13.7%。其中,快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成371.0億件，同比增長(zhǎng)17.0%。

快遞包裹量的增長(zhǎng)速度從一定方面可以反應(yīng)線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。

國(guó)家十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的規(guī)劃目標(biāo)之一顯示：到2025年電商交易額將達(dá)到17萬億。由目前的13萬億，增長(zhǎng)達(dá)到17萬億，還將有一個(gè)較大、較快的增長(zhǎng)。

目前觀察，已經(jīng)有越來越多的品類、越來越多的地區(qū)線下市場(chǎng)開始逐步遷移到線上去了，由以線下為主體的市場(chǎng)變成了以線上為主體的市場(chǎng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局宏觀數(shù)據(jù)顯示的是線上市場(chǎng)占比已經(jīng)接近達(dá)到30%，裴亮?xí)L(zhǎng)的調(diào)研分析是，在一線城市線上市場(chǎng)占比可能已經(jīng)超過了50%。

山東省統(tǒng)計(jì)部門近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：今年一季度，山東省實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)達(dá)27.7%。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有很多的品類由以線下為主體的市場(chǎng)已經(jīng)遷移變成了以線上為主體的市場(chǎng)。譬如家電、手機(jī)、3C、美妝、嬰童用品等等。

2007年國(guó)內(nèi)家電銷售市場(chǎng)主要依賴線下。其中：家電專賣店市場(chǎng)份額占比達(dá)到了54.6%，超市、百貨店的市場(chǎng)份額占比分別為25.6%和19.2%，電商所占比例不足1%。但到2021年，電商占比已經(jīng)達(dá)到了53%，專賣店份額下降至30.4%，超市、百貨店占比也出現(xiàn)了大幅下降，線上市場(chǎng)開始占據(jù)主導(dǎo)地位。有數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)家電行業(yè)線上渠道收入占比已經(jīng)快速增長(zhǎng)達(dá)到了57.8%。

----中國(guó)的零售市場(chǎng)已經(jīng)成為全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

目前，在快消品領(lǐng)域，一些企業(yè)還喜歡拿著自己“昨天”的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來作為企業(yè)是否要做全渠道轉(zhuǎn)型的依據(jù)。認(rèn)為：目前企業(yè)的主要市場(chǎng)在線下，線下市場(chǎng)占比大，所以，還不需要做全渠道轉(zhuǎn)型。這種觀點(diǎn)是不準(zhǔn)確的。實(shí)際在快消品領(lǐng)域，市場(chǎng)已經(jīng)在快速變化中，一些先知先覺的企業(yè)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)換。

據(jù)寶潔公司介紹：目前，寶潔中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有超過一半的生意來自線上渠道，它在可持續(xù)方面帶來的挑戰(zhàn)比線下傳統(tǒng)渠道大。

像寶潔這樣的在以往線下渠道，特別是深度分銷方面做的非常好的品牌，已經(jīng)發(fā)生了由線下市場(chǎng)向線上市場(chǎng)的快速渠道轉(zhuǎn)移。

所以，今天講全渠道轉(zhuǎn)型，決不能“立足于”當(dāng)前的企業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，一定要“著眼于”未來的市場(chǎng)變化。如果有一天線上數(shù)據(jù)大于線下數(shù)據(jù)了再去討論全渠道轉(zhuǎn)型可能就真的晚了。

目前看，中國(guó)的零售市場(chǎng)已經(jīng)變成了全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。并且這種變化是不可逆的。

關(guān)于未來市場(chǎng)是否會(huì)發(fā)生“顛倒”？也就是線上市場(chǎng)大于線下市場(chǎng)，目前還有比較多的爭(zhēng)論，還有不少人不認(rèn)同這種變化。但是，已經(jīng)有超前危機(jī)意識(shí)的企業(yè)人士，給出了她們的觀點(diǎn)。

佳世客中國(guó)區(qū)總裁朱菁認(rèn)為：我們相信到2025年，整個(gè)中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)（線下）和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（線上），它在消費(fèi)領(lǐng)域可能會(huì)（各自）占到50%這么一個(gè)比例，而且這個(gè)比例有可能未來會(huì)進(jìn)一步被顛倒，就是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)大于實(shí)體。

關(guān)于這個(gè)市場(chǎng)“顛倒”問題，是當(dāng)前需要快消品企業(yè)特別特別要獨(dú)立想清楚的重大問題。

古人說：“凡事，預(yù)則立、不預(yù)則廢”。

曹德旺說：

賢者預(yù)變而變。

智者遇變而變。

愚者遇變不變。

目前看，中國(guó)的快消品全渠道市場(chǎng)，主要有四種渠道部分組成：

一是線下店渠道：講全渠道轉(zhuǎn)型并不是要放棄線下渠道。從目前觀察，線下店渠道將是長(zhǎng)期存在的一種零售形式。但是，未來的市場(chǎng)，線下店的市場(chǎng)份額可能會(huì)減少，線下店的功能可能會(huì)發(fā)生改變。

盒馬侯毅認(rèn)為：很多人對(duì)于新零售的理解，僅僅是線上線下的雙渠道銷售，其實(shí)這僅僅是新零售的第一階段。新零售的未來，實(shí)體門店僅僅是銷售的基礎(chǔ)、流量的來源和品牌的認(rèn)知。而盒馬APP才是新零售的核心，可以無限擴(kuò)容，可以有無限的想象空間。

二是線上電商渠道：從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，快消品市場(chǎng)未來的線上電商渠道將會(huì)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。一方面是基于整個(gè)電商快速發(fā)展的大環(huán)境的影響，另一方面在越來越多的像寶潔、盒馬這樣的快消品企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型推動(dòng)下，線上市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)更快的發(fā)展。

目前，大多快消品企業(yè)的線上渠道發(fā)展還是成立單獨(dú)的電商部，基于京東開店、抖音直播等依托第三方電商平臺(tái)的線上模式。從目前海爾、美的等一些家電企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的成功實(shí)踐看，未來，規(guī)模化企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型將逐步走出依靠第三方平臺(tái)的線上模式，建立基于自己企業(yè)獨(dú)立電商平臺(tái)的電商新模式。并且走出帶領(lǐng)現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道實(shí)現(xiàn)整體全渠道轉(zhuǎn)型的新發(fā)展方式。

譬如像海爾，目前不管是京東的訂單、還是抖音的訂單，都需要接入企業(yè)自己的電商平臺(tái)，京東、抖音只是多個(gè)線上訂單入口之一。企業(yè)自己的電商平臺(tái)，會(huì)將相關(guān)訂單自動(dòng)匹配給距離用戶最近的經(jīng)銷商、零售商。實(shí)現(xiàn)最近、最快的商品交付。

三是即時(shí)零售渠道：即時(shí)零售是電商平臺(tái)與線下零售結(jié)合創(chuàng)新的一種新零售形式。既滿足了顧客的到家購(gòu)買需求，又更好的整合了線下與線上的渠道資源。

即時(shí)零售未來在快消品領(lǐng)域會(huì)有比較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

四是社群零售渠道：不論是獨(dú)立的社群電商平臺(tái)形式，還是店+群的社群零售形式，社群零售已經(jīng)成為一種重要的補(bǔ)充零售形式。

他的訂單預(yù)定模式，靈活的交付方式，都有一定的模式優(yōu)勢(shì)。未來，社群零售在快消品市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生重要的補(bǔ)充渠道價(jià)值。

總體預(yù)判：未來快消品領(lǐng)域全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，線下店渠道、線上電商渠道將會(huì)成為兩大核心主渠道，有的品類還會(huì)是以線下店為主體，有的品類將會(huì)變成以線上電商渠道為主體。即時(shí)零售、社群零售將會(huì)是兩大重要的渠道補(bǔ)充形式。

這四種渠道形式，目前已經(jīng)成為基本的快消品渠道結(jié)構(gòu)。對(duì)規(guī)?；目煜菲髽I(yè)來講，未來要做好市場(chǎng)，必須要準(zhǔn)確切入這四個(gè)渠道體系，實(shí)現(xiàn)整體的全渠道轉(zhuǎn)型。否則，你的市場(chǎng)就是不完整的。

在這當(dāng)中，特別是線上電商渠道，可能會(huì)在很多的快消品品類市場(chǎng)中超越線下渠道成為市場(chǎng)的主渠道。

----如何搭建全渠道體系

目前看，快消品企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型、搭建全渠道體系，首先需要破除目前企業(yè)對(duì)全渠道的認(rèn)識(shí)與定位，需要瞄準(zhǔn)未來可能發(fā)生的渠道結(jié)構(gòu)變化，甚至可能發(fā)生的線下線上渠道結(jié)構(gòu)“顛倒”，去重新規(guī)劃企業(yè)的全渠道體系。

什么是全渠道體系？

全渠道體系就是適應(yīng)全渠道結(jié)構(gòu)變化，適應(yīng)未來越來越突出的渠道線上化的渠道體系；

全渠道體系就是建立把這四種渠道形式實(shí)現(xiàn)高度融合的渠道體系。消除目前線下與線上“各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗”。實(shí)現(xiàn)線下與線上的高度融合、線上各個(gè)渠道之間高度融合的全渠道體系；

對(duì)大多企業(yè)來講，可能要重新規(guī)劃的全渠道體系，是建立以新的線上渠道為主體的全渠道體系，是建立企業(yè)獨(dú)立自控的電商平臺(tái)為根本的全渠道體系，是帶領(lǐng)整個(gè)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)整體全渠道轉(zhuǎn)型的全渠道體系。

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)根本的全渠道轉(zhuǎn)型，需要針對(duì)全渠道帶來的新要求，建立好企業(yè)新的渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。

一是建立企業(yè)用戶經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)：在全渠道市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，由傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到用戶營(yíng)銷。

企業(yè)必須要首先建立起新的經(jīng)營(yíng)用戶的系統(tǒng)，圍繞找到用戶、促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化留存、提升用戶價(jià)值，這樣的一個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈條，建立起新的經(jīng)營(yíng)用戶的新營(yíng)銷體系。

二是建立企業(yè)新的產(chǎn)品系統(tǒng)：產(chǎn)品是企業(yè)做好營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在全渠道市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的產(chǎn)品系統(tǒng)需要做出相應(yīng)的調(diào)整。如何建立能夠滿足目標(biāo)用戶更多需求場(chǎng)景的產(chǎn)品體系，是全渠道市場(chǎng)環(huán)境下做好營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。

企業(yè)需要結(jié)合自己的實(shí)際，研發(fā)、創(chuàng)新、整合更多的產(chǎn)品資源，形成更多的品類組合，滿足用戶更多的場(chǎng)景需求，提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

三是建立企業(yè)數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)：數(shù)字化技術(shù)成為當(dāng)前企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的核心技術(shù)能力。企業(yè)需要依靠數(shù)字化技術(shù)，建立適應(yīng)全渠道的線下線上多個(gè)渠道系統(tǒng)的前臺(tái)交易體系，需要依托數(shù)字化中臺(tái)技術(shù)，把各個(gè)前臺(tái)交易體系統(tǒng)一整合到企業(yè)的核心資源上，需要借助數(shù)字化技術(shù)打通企業(yè)與經(jīng)銷商、零售商、用戶的數(shù)據(jù)連接，需要依托數(shù)字化能力提升企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率。

四是建立企業(yè)新的全渠道交付系統(tǒng)：在全渠道市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品交付已經(jīng)由傳統(tǒng)單一的B端交付、到店交付，變成到店交付+到家交付的方式，并且未來到家交付可能會(huì)成為交付的主要方式。

據(jù)寶潔公司介紹：寶潔已經(jīng)做到了電商直發(fā)消費(fèi)者：我們的目標(biāo)就是讓我們跟消費(fèi)者之間只有一個(gè)快遞員的距離。我們需要在工廠就完成電商包裝最后的樣子，快遞從工廠到消費(fèi)者手中，中間所有的運(yùn)輸、裝卸、拆包、打包、裝塑料膜都沒有了。

從目前海爾、美的的全渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐看，由于實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與經(jīng)銷商庫(kù)存的統(tǒng)一管理“一盤貨”，產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“本地化”交付，從而實(shí)現(xiàn)了交付成本降低、交付周期縮短、交付效率提升的全渠道交付目標(biāo)。

總之，全渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋，全渠道轉(zhuǎn)型企業(yè)需要馬上行動(dòng)?。?！