每個生命都有一個從誕生、成長、成熟到衰亡的過程，人們通常把這一過程稱作生命周期，而對于產(chǎn)品而言，隨著時間的推移，其也有一個在市場中逐漸被接受到最終被淘汰的類似生命的過程，這就是產(chǎn)品的生命周期。

與產(chǎn)品生命周期有關(guān)的決策無疑是極為重要的，現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，產(chǎn)品在生命周期各階段不同的特點，極大地影響著企業(yè)的市場活動，企業(yè)往往需要根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期階段，來制訂不同的營銷策略、品牌進入策略等等。

01產(chǎn)品人&市場人，用傳統(tǒng)的生命周期模型來輔助決策可能還不夠

經(jīng)典生命周期理論認為，生命周期可以被分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期與衰退期，隨著時間和市場的變化，不同階段呈現(xiàn)出不同的特征。

以導(dǎo)入期為例，這個階段的特征可能有：市場銷量較低、銷量增速較慢、利潤很低甚至虧本、市場內(nèi)沒有競爭者或競爭者很少、消費者對產(chǎn)品的接受度或認知度較低等等。

比較典型的生命周期曲線是一條如下圖所示的鐘形曲線，按照時間又劃分為了上面提到的四個階段，雖然可能不是所有產(chǎn)品都嚴格遵循這一曲線分布，但該曲線至少對生命周期劃分給出了一個基本的參照。

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

在指導(dǎo)實際業(yè)務(wù)場景的過程中，我們常用經(jīng)驗判別法來判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，即通過經(jīng)驗、或以典型的值/錨定物作為參考，來對生命周期階段進行區(qū)分，目前的主流方法是類比預(yù)測法與普及率預(yù)測法。

然而針對一些新興品類，由于缺乏經(jīng)驗數(shù)據(jù)支撐，經(jīng)驗判別法就呈現(xiàn)出較大的局限性和主觀性，輔助策略制定存在一定困難。

因此，通過構(gòu)建生命周期的定量判別模型，避免主觀經(jīng)驗論，用數(shù)據(jù)指標(biāo)判定產(chǎn)品所處的生命周期階段，就顯得更為重要。

與經(jīng)驗判別法不同，數(shù)學(xué)模型法是指通過建立數(shù)學(xué)模型來擬合或推斷生命周期各個階段的方法，主要思路一般是通過S型曲線的變體來近似擬合生命周期的典型狀態(tài)曲線，目前被使用地較多的是龔帕茲曲線與Logistic曲線，它們被廣泛地應(yīng)用于人口增長、疾病傳播、物種繁衍等領(lǐng)域的研究中。

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02三階曲線量化生命周期模型，將不同生命階段精確到月度

在上面提到的兩個數(shù)學(xué)曲線中，龔帕茲曲線雖然對判定生命周期的不同階段提供了一種可行性方法，但單條曲線無法覆蓋整個產(chǎn)品生命周期；Logistic曲線同樣存在這個問題，且其關(guān)于具體生命周期階段的判定，也較難制定一個明確的量化標(biāo)準。

最終，魔鏡綜合考慮操作便捷度、以及量化結(jié)果的可信度，選擇使用三階曲線擬合產(chǎn)品銷量的方式，來判定產(chǎn)品的生命周期階段。一般來說，形如：

的函數(shù)被稱為三次函數(shù)或三階曲線，特殊地，對其參數(shù)取值范圍做出一定限制后，三階曲線的其中一種形態(tài)類似下圖所示：

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讀者們不難發(fā)現(xiàn)，從圖像上來看，該曲線似乎能較為完整地擬合生命周期的各個階段，那么我們劃分生命周期各個階段的標(biāo)準又應(yīng)該是什么呢？我們在該圖中標(biāo)出該三階曲線的極小值點、拐點、極大值點這三個位置觀察，可以很明顯地看到，利用這三個點的位置，曲線被分割成了四段，這可以很好地和生命周期的各個階段對應(yīng)起來：

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接下來我們考慮這么一件事：圖中的拐點是三階曲線中增速最快的點，那有沒有可能以它為中心，再插入一個生命周期階段，來對傳統(tǒng)的生命周期劃分進行一個補足呢？

我們采取了這樣一種簡單的辦法，對于上圖中的上升期與成熟期兩個區(qū)間，每個區(qū)間分別等分成4個小區(qū)間，這樣我們一共得到了8個小區(qū)間，最左側(cè)的三個小區(qū)間令其分別代表上升期的早期、中期與末期，最右側(cè)的三個小區(qū)間分別代表成熟期的早期、中期與末期，而中間的兩個小區(qū)間合并起來，統(tǒng)稱為“爆發(fā)期”。最終，本文使用的模型對于某個產(chǎn)品的生命周期劃分如下圖所示：

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該模型實際使用時，只需傳遞給模型2017年1月至今每月的銷量數(shù)據(jù)即可（對于線上銷售時間較短的產(chǎn)品，則取到最遠時間即可），模型會計算出最擬合銷量數(shù)據(jù)的生命周期曲線，并對該產(chǎn)品目前所處的生命周期階段做出判定。

03模型案例分享——空氣炸鍋市場即將進入成熟期？

下面不妨我們用一些具體的產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)，來驗證一下上述模型的運行效果吧。我們從兩個比較典型的案例開始——電飯煲與空氣炸鍋，說它們比較典型，是因為它們各自所處的生命周期在大眾心中其實已經(jīng)沒有太大爭議了。電飯煲無疑是一個非常成熟的品類，目前可能正處于成熟期或衰退期，而空氣炸鍋則是近幾年小家電市場內(nèi)冉冉升起的一顆新星，猜測目前可能正處于爆發(fā)期或成熟期早期，我們的模型對這兩個品類如今所處的生命周期階段會下怎樣的定論呢？

將2017年1月至今的銷量數(shù)據(jù)傳遞給我們的模型，數(shù)據(jù)起始月2017年1月在模型中設(shè)置為t=0，生命周期曲線擬合效果分別如下：

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經(jīng)模型計算評估，最終輸出電飯煲與空氣炸鍋的生命周期各階段如下：

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可以看到，上表中的結(jié)果大致是與我們的認知相吻合的。電飯煲作為一個很成熟的品類，在空氣炸鍋等其他替代品的沖擊下，如今已進入衰退期；而空氣炸鍋，經(jīng)模型判定在現(xiàn)階段雖然仍處于爆發(fā)期，但已接近該階段的末尾，隨著其品類增速的放緩，預(yù)計將于2023年下半年開始進入成熟期早期。

經(jīng)過對上述兩個典型產(chǎn)品的測試，看起來模型對于生命周期的判定已經(jīng)初步具備了一定的可行性與可信度，接下來我們結(jié)合該模型，嘗試探討一些比較有趣的問題。

04模型的更多使用場景——輔助品牌選品，找到一些生命周期更長、天花板更高的品類

不同類型的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)和生命周期長度往往也各不相同，有些產(chǎn)品的生命周期短暫，可能只有短短的一至兩年，而有些產(chǎn)品的生命周期則可以持續(xù)十年以上。

魔鏡使用上述模型，對大量產(chǎn)品的生命周期長度進行了研究，按照長度不同，將產(chǎn)品生命周期分布大致歸為了短、中、長、超長四類（注：這部分的生命周期長度不包含導(dǎo)入期與衰退期）。

— 短生命周期（3年以下）——靜音籃球、女性手機都是“偽需求”？—

短生命周期的產(chǎn)品一般有如下特點：

（1）偽需求，比如手機行業(yè)中的女性手機、學(xué)生手機等指定用戶群體的手機產(chǎn)品，由于產(chǎn)品囿于女性、自拍需求等小眾領(lǐng)域，營銷和產(chǎn)品外觀大于功能、價格，因此未獲得消費者持久關(guān)注；

（2）高技術(shù)門檻，比如手機行業(yè)中的真全面屏手機，以及前段時間較火的元宇宙概念等，都是受限于如今技術(shù)水平難以實現(xiàn)，概念在經(jīng)過一陣爆發(fā)后，都逐漸歸于沉寂；

（3）特殊社會事件帶動的特殊需求產(chǎn)物，比如疫情管控過程中，靜音籃球其實就是一個明顯的例子：

圖片來源：魔鏡市場情報

據(jù)魔鏡市場情報監(jiān)測，靜音籃球最早于2021年夏上線國內(nèi)電商平臺，相比普通籃球，靜音籃球強調(diào)室內(nèi)活動免噪音、無需充氣，在2022年疫情期間，隨著大眾戶外運動受限，球類運動又是受眾非常廣泛的運動，在當(dāng)時其銷量迎來了一波猛烈增長。但在“放開”后的如今，由于產(chǎn)品沒有找到新的增長點，也導(dǎo)致其市場規(guī)模再未出現(xiàn)過亮眼的增長。

經(jīng)過模型的計算評估，它各個生命周期階段的迭代過程也堪稱迅速，從2021年9月開始進入上升期，后在2022年2月迎來爆發(fā)期，最終于2022年12月邁入衰退期，一直至今，可謂是“來也匆匆、去也匆匆”。

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— 中生命周期（3-5年）——零食飲料快消大單品均落在該區(qū)間 —

經(jīng)過模型測試，處在這個生命周期長度的產(chǎn)品多為快消品，其中又以無骨鳳爪、螺獅粉、氣泡水這樣的零食飲料產(chǎn)品為主。

除此之外，也不乏一些耐消品類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有兩類特點：

（1）非顛覆式創(chuàng)新，吸引潛在用戶群體“嘗鮮”，比如無繩跳繩，解決了用戶“絆繩”的困擾，但代價是失去了跳繩運動對身體協(xié)調(diào)性的訓(xùn)練功能。又比如游戲手機產(chǎn)品，主要是通過改進手機散熱系統(tǒng)以達到提升游戲性能的目的，但其因為在體驗上與旗艦級安卓手機拉不開差距，導(dǎo)致其始終難以撐起手機市場的一邊天；

（2）真需求、但使用頻率低，比如像女性脫毛儀其實就是其中一個比較明顯的例子：

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女性脫毛無疑是一個真需求，但脫毛儀產(chǎn)品相比于美容儀等其他個護類小家電，使用頻率更低，有一定操作難度，價格相比于傳統(tǒng)的脫毛膏產(chǎn)品又高出很多，這可能是阻礙其生命周期延伸得更長的主要因素。

— 長生命周期（5-10年）——女性顏值經(jīng)濟、品質(zhì)生活類單品集中在該區(qū)間 —

這個生命周期階段覆蓋產(chǎn)品類型眾多，可被主要分為兩類。第一，是美容美體類產(chǎn)品，包括散粉、面部精華等美妝產(chǎn)品，以及體脂秤、電子美容儀等美容健身類產(chǎn)品，生命周期長度多集中在5-8年之間；第二，是個護類、清潔類以及廚電類的各種小家電產(chǎn)品，比如護眼臺燈、電動牙刷、空氣炸鍋、掃地機器人等等，它們的生命周期也普遍更長，集中分布在7-10年。

— 超長生命周期（10年以上）——強需求、不可替代類耐消品集中在該區(qū)間 —

到了這部分，產(chǎn)品基本上以耐消品為主，比如手機、電腦，冰箱、洗衣機，以及上文提到的電飯煲?？偨Y(jié)下來，特點無非是兩方面——日常使用的強需求性，以及強不可替代性。

仍以手機為例，人們需要隨時隨地能夠通訊、上網(wǎng)，可以說現(xiàn)在人們的生活已離不開手機了，雖然近幾年也涌現(xiàn)出一些弱化手機功能的產(chǎn)品，像智能手表、AR/VR設(shè)備等，但受限于技術(shù)發(fā)展，始終沒能做到對手機產(chǎn)品的顛覆，雖然手機行業(yè)已進入存量競爭時代，但預(yù)計手機的生命周期還會延續(xù)得很長。

05模型的更多使用場景——幫助行業(yè)&品牌，找到跨越“S型曲線”的二次增長

在上文利用模型研究生命周期長度的過程中，我們也遇到了一些“不太一樣”的產(chǎn)品，他們可能會跨越生命周期迎來二次增長，沖鋒衣就恰好是這樣一個例子：

圖片來源：魔鏡市場情報

在2020年之前，沖鋒衣的銷量是呈現(xiàn)出連年下跌的趨勢的，而從2020年開始，戶外風(fēng)潮開始火熱，對于注重穿著風(fēng)格的年輕人們來說，想要入坑就必然要從最具代表性、帶有明顯品牌印記的單品開始著手，沖鋒衣憑借其出色的機能性和時尚多變的款式，幾乎就成為了每個戶外愛好者必入的首選單品，這也使得2020年之后沖鋒衣的銷量開始連年上漲，市場重新煥發(fā)出活力。

而眾所周知，沖鋒衣其實是一個比較老的品類了，上圖中的生命周期擬合曲線其實展示的是一種行業(yè)二次增長的情況，我們使用模型的變體，最終對沖鋒衣的生命周期階段劃分如下：

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— 新技術(shù)、新需求帶動行業(yè)二次增長 —

沖鋒衣這個例子其實算是行業(yè)“顯性”的二次增長，指的是某個產(chǎn)品在經(jīng)歷過衰退期后，由于某些原因，又重新煥發(fā)出活力的情況。

“顯性”的對立是“隱性”，它指的是產(chǎn)品正處在衰退期或成熟期末期，但其某個細分賽道明顯增長，未來有望帶動產(chǎn)品實現(xiàn)二次增長的情況，手機行業(yè)中恰好就有這么一個例子——折疊屏手機。

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直板智能手機發(fā)展遭遇瓶頸，而折疊屏手機作為智能手機和平板電腦的“集合體”，能夠同時滿足用戶對大屏沉浸體驗和便攜操作的需求。經(jīng)過模型評估，目前折疊屏手機正處于生命周期中的上升期末期，目前國內(nèi)折疊屏手機市場“百花齊放”，主要手機品牌廠商均已入局，正成為手機行業(yè)新的發(fā)力點。

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產(chǎn)品二次增長需要具備什么因素？經(jīng)過上面兩個例子，我們可以對這個問題做出一個大概的解答，原因可能無外乎兩方面——新技術(shù)與新需求。折疊屏手機在鉸鏈與可彎折屏幕上做出了技術(shù)突破，同時也迎合了用戶對手機屏幕更大、體積更輕薄的需求，最終實現(xiàn)在手機市場內(nèi)逆流而上；而沖鋒衣則是綜合了近些年在面料材質(zhì)方面的突破，以及戶外熱潮中消費者對服飾抗風(fēng)、防水、耐臟等需求，最終市場煥發(fā)了第二春。

— 品牌如何利用生命周期模型，規(guī)劃第二、三、四…增長曲線？—

“持續(xù)增長”是擺在每個品牌面前的永恒的問題，英國管理大師查爾斯·漢迪曾在他的《第二曲線》一書中寫道：“如果組織和企業(yè)能在第一曲線到達巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的第二曲線，并且第二曲線必須在第一曲線達到頂點前開始增長，彌補第二曲線投入初期的資源消耗，那么企業(yè)永續(xù)增長的愿景就能實現(xiàn)。”

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第二曲線這個概念延伸一下，那么就會出現(xiàn)“第三曲線”、“第四曲線”，每條曲線緊密銜接，綿延不絕，生生不息，社會、組織因此得以持續(xù)發(fā)展。

一個典型的例子可能是蘋果公司，在蘋果推出Mac電腦大獲成功之后，喬布斯和他的創(chuàng)意團隊就已經(jīng)著手推出iPod并進軍商業(yè)音樂界了，而當(dāng)iPod占領(lǐng)市場的時候，喬布斯又開始設(shè)計完全不同的新產(chǎn)品iPhone，同樣獲得成功之后，又開發(fā)了iPad。每一條新曲線都源自上一條曲線，且都在上一條曲線達到巔峰之前就已經(jīng)構(gòu)想完畢，但又指向不同的市場。

問題的核心其實在于——品牌新的增長曲線“是什么”？以及“什么時候”導(dǎo)入最合適？上文討論的內(nèi)容，無論是不同產(chǎn)品的生命周期長度、還是不同市場的二次增長情況，其實都是從“是什么”的角度探討的。接下來，魔鏡嘗試結(jié)合模型，解答品牌的二次增長曲線“什么時候”導(dǎo)入最合適。

— 品牌第二階段主推品在什么時間點導(dǎo)入最合適？—

使用模型對大量新消費品牌進行測試后，魔鏡發(fā)現(xiàn)，品牌新的增長曲線導(dǎo)入的最佳時機，其實是上一條增長曲線成熟期的前半段：即成熟期的早期或中期。

國內(nèi)以智能化妝鏡起步的AMIRO覓光可能是個好例子，其成立于2015年，歷經(jīng)2年技術(shù)研究后，推出了國內(nèi)首款智能化妝鏡，2017年8月上線國內(nèi)主流電商平臺，后連續(xù)3年雙11居類目第一。

覓光邁出了大部分新消費品牌的第一步：一個創(chuàng)新品類，但是它并沒有止步于此。2020年，覓光的思路開始從“經(jīng)營產(chǎn)品”到“經(jīng)營用戶”轉(zhuǎn)變，分別于4月和8月相繼推出了紅光波脫毛儀與射頻美容儀，轉(zhuǎn)戰(zhàn)家用美容市場，拓展了品牌的不同產(chǎn)品，但仍賣給“同一群人”。脫毛儀上市半年躍居行業(yè)第四，美容儀上市兩個月單品銷售額突破千萬，意味著在智能化妝鏡之外，覓光的第二增長曲線已經(jīng)被畫出。

經(jīng)過模型計算評估，我們把覓光品牌整體，以及其智能化妝鏡、紅波脫毛儀和射頻美容儀三種產(chǎn)品的生命周期擬合曲線，按時間節(jié)點放入一張圖中觀察，效果如下所示：

圖片來源：魔鏡市場情報

這里其實就能夠很明顯地看到，覓光紅波脫毛儀與射頻美容儀導(dǎo)入的時機，其實都是在智能化妝鏡成熟期的前半段：即早期或中期。模型的測試結(jié)果，即驗證了查爾斯·漢迪大師的第二曲線理論，又在其基礎(chǔ)上對新曲線的導(dǎo)入時機做了進一步的細化與數(shù)據(jù)驗證。

06總結(jié)

產(chǎn)品生命周期作為一種較為抽象的理論，很少能得以真正的應(yīng)用，即使被決策者在決策時參考，也難免會帶有一定的隨意性與盲目性。

魔鏡針對這種情況，在本文中嘗試使用了三階曲線來量化生命周期階段，雖然現(xiàn)今模型可能仍存在一些小瑕疵，但該模型具有使用快速便捷的優(yōu)點，同時判定結(jié)果也基本符合認知，能夠?qū)鹘y(tǒng)的定性研究方法起到補足的作用。

結(jié)合生命周期的判定模型，魔鏡研究了不同產(chǎn)品的生命周期長度，并嘗試總結(jié)了不同生命周期長度產(chǎn)品的一些特征，后結(jié)合經(jīng)典的第二曲線理論，以具體品牌為展示案例，對于新增長曲線的導(dǎo)入時機做了進一步細化說明。

本文的結(jié)束不代表對生命周期研究的結(jié)束，魔鏡期望通過本文的內(nèi)容拋磚引玉，對正在探索生命周期問題的讀者產(chǎn)生一定的啟發(fā)，也歡迎各行各業(yè)的朋友們留言分享您對生命周期理論的看法。