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這是「一物一碼魚吻兒」的第2篇文章

字?jǐn)?shù)：4162字

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“BC一體化”已經(jīng)成為快消品數(shù)字營銷的行業(yè)黑話

第一次看到快消品“BC一體化”這個提法，還是在某位營銷專家大咖的文章中。當(dāng)時一個激靈，覺得這個詞造的：有水平！

去年五月，我和團(tuán)隊去上海，跟一個飲料行業(yè)的新消費品牌團(tuán)隊交流和提案，那是一個純C端消費者的一物一碼營銷項目。

當(dāng)天，我們和客戶聊得特別愉快，客戶認(rèn)為吉祥碼“方案靠譜、案例豐富、團(tuán)隊務(wù)實、報價合理”。所以，基本上現(xiàn)場聊完后，就確定了和我們合作。（感恩?。?/span>

那天臨走時，客戶把我們送到電梯口，專門叮囑我一句：小余啊，你們吉祥碼團(tuán)隊，回去之后還要幫我們想想后續(xù)的“BC一體化”的營銷方案喲！

我答應(yīng)著客戶，心里琢磨著：原來“BC一體化”這個提法，已經(jīng)在快消品領(lǐng)域傳開了呀！——專家就是專家，包裝后的叫法，確實更加精準(zhǔn)、專業(yè)范兒、更容易傳播。

“他山之石，可以攻玉”。

后來，我自己在跟很多項目以及和客戶溝通的時候，也沿用了“BC一體化”這個詞。

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什么是“BC一體化”？

“BC一體化”這個詞的首創(chuàng)者是誰，網(wǎng)絡(luò)各文章紛說不一，未能核實。但確實有很多快消品領(lǐng)域的行家及數(shù)字營銷領(lǐng)域的大咖，都在沿用這個詞；我自己也專門閱讀和學(xué)習(xí)了一些相關(guān)文章及案例。

有人說，BC一體化是打通線下、線上、社群的“三度空間”；

有人說，BC一體化是渠道全鏈條的打通；

還有人說，BC一體化是通過在線調(diào)動用戶（C端），在終端（b端）引流，從而激活終端。

筆者認(rèn)為， BC一體化是快消品品牌在經(jīng)營中的一種整體營銷思維和基于數(shù)字營銷新工具的商業(yè)模式變革。在本篇文章中，我想圍繞自己從事的“一物一碼”行業(yè)及相關(guān)數(shù)字化營銷工具，并基于我們多年為快消品客戶做一物一碼解決方案服務(wù)的經(jīng)驗和落地實踐案例，來進(jìn)行理解和解讀，給出自己的定義。不足之處，歡迎討論、指正。

B：指快消品營銷渠道中，承擔(dān)分銷、推廣職能的組織及組織中成員，其中包含大B經(jīng)銷商、小B二批商、小b終端門店等；

C：指最終購買、消費和使用商品的終端用戶，延展開來還包括潛在消費者和品牌粉絲等個體角色。

快消品BC一體化營銷，是指以“一物一碼”數(shù)字營銷工具為抓手，觸達(dá)到在整條商品銷售鏈路中的多個流通節(jié)點上起到不同營銷推力的人（角色），并將其有機整合到同一套系統(tǒng)及營銷機制中，建立彼此聯(lián)動、互利互惠的關(guān)系；最終以數(shù)據(jù)為依據(jù)、以結(jié)果為導(dǎo)向，考核每個個體的貢獻(xiàn)值，使激勵精準(zhǔn)投放到個體，從而實現(xiàn)商品銷量提升、降本增效的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：一物一碼、鏈路、角色、系統(tǒng)、機制、聯(lián)動、關(guān)系、數(shù)據(jù)、激勵、精準(zhǔn)

其實我個人覺得，早在五、六年前，吉祥碼給太太樂、白云邊酒等客戶策劃開展的“經(jīng)銷商-業(yè)務(wù)員-門店-C端”聯(lián)級返利營銷項目，囊括了從渠道到C端的多個角色，就屬于“BC一體化營銷”的范疇。只是當(dāng)時，吉祥碼把它樸素稱之為“聯(lián)級返利營銷”，而不是這個叫法。

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快消品從“單點營銷”到“BC一體化”營銷

快消品早先的營銷活動，對象一般是很單一。要么只針對C端消費者（如依托于門店的打折、第二件半價等）；要么只針對B端的某個環(huán)節(jié)或角色。

這樣割裂分治的營銷方式，不僅管理難度大、成本高；營銷方法及工具也相對傳統(tǒng)，特別是B端環(huán)節(jié)的營銷，還大多停留在經(jīng)銷商買贈、年終返利等模式上。

傳統(tǒng)營銷基本靠人力來執(zhí)行，信息從總部到區(qū)域業(yè)管、經(jīng)銷商，再到銷售人員（DSR）和門店老板，一方面要耗費時間成本，極有可能6月份進(jìn)行活動通知，終端7、8月份才接收到信息；另一方面，還要面臨費用的中間截留、信息的衰減和變形等。最終的營銷效果可想而知。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一物一碼、智慧陳列等數(shù)字營銷工具層出不窮；快消品營銷方式也在不斷變革，逐步走向營銷自動化、管理線上化、費用可視化。

特別是一物一碼數(shù)字營銷普及后，越來越多的快消品企業(yè)已經(jīng)把“一物一碼”作為品牌營銷的“標(biāo)配”。

而除了單一對象的掃碼營銷（如針對C端消費者的“開蓋掃碼”和針對門店的“開箱掃碼”活動），近年來，更有一批吉祥碼服務(wù)的快消品品牌，利用“碼隨貨走”的特性，在同一個sku上，針對多個角色同步開展掃碼活動。——我覺得這從本質(zhì)上，已經(jīng)是“BC一體化”和“BC聯(lián)動營銷”的落地實踐。

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“BC一體化”營銷的三個內(nèi)涵

在我看來， “BC一體化”營銷的意義，包含三個層面的內(nèi)涵：

一是從系統(tǒng)技術(shù)層面，實現(xiàn)一套系統(tǒng)、多碼關(guān)聯(lián)的全鏈路營銷，并且從底層架構(gòu)上，建立包含多角色的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫（如吉祥碼渠道數(shù)據(jù)中臺）；

二是在營銷模式和激勵機制方面，不僅實現(xiàn)渠道上下游合作方“利益相連”和“管理賦能”，同時也是“B端營銷C化”的進(jìn)化；

三是組織架構(gòu)層面，快消品企業(yè)內(nèi)部的渠道和品牌部門進(jìn)行跨部門合作，同一目標(biāo)，針對一個單品（sku）的動銷進(jìn)行整體、全盤考慮，集中資源辦大事。

系統(tǒng)技術(shù)層面

以前， 快消品做ToB渠道活動和ToC消費者端，是各有系統(tǒng)，分別做活動。不同的活動系統(tǒng)底層的數(shù)據(jù)表結(jié)構(gòu)也是分離的。而BC聯(lián)動是在同一套營銷管理后臺創(chuàng)建多個活動，通過綁定“人與人的關(guān)系”或“碼與碼的關(guān)系”，把F2B2b2C的多個角色有效串聯(lián)起來，不同角色的用戶數(shù)據(jù)通過“關(guān)系型數(shù)據(jù)庫”存儲起來。關(guān)系型數(shù)據(jù)庫可以簡單理解為一個excel表，記錄著用戶之間的歸屬關(guān)系。

比如一瓶酒，消費者購買掃碼后，系統(tǒng)后臺不僅有消費者的掃碼數(shù)據(jù)（掃碼時間、地點、第幾次掃碼等），還能知道這瓶酒是哪個門店售出的；門店又是從哪個經(jīng)銷商進(jìn)貨的，是否有竄貨情況等。

例如，在吉祥碼一物一碼SaaS營銷系統(tǒng)中，一個系統(tǒng)本身可以創(chuàng)建多個活動，不同活動的角色建立綁定關(guān)系。在大部分項目里，經(jīng)銷商（業(yè)務(wù)員）與終端門店之間，我們通過業(yè)務(wù)員一人一碼來建立上下級綁定關(guān)系；終端門店和消費者之間，我們用多級碼來建立綁定關(guān)系（如：箱碼和瓶碼在產(chǎn)線或者包裝環(huán)節(jié)預(yù)置了1拖n綁定關(guān)系，門店進(jìn)貨掃箱碼，消費者購買掃瓶碼，形成連接）。

也有一些數(shù)字化程度深的企業(yè)，我們直接幫助他們把一物一碼系統(tǒng)與SFA等系統(tǒng)打通，建立各級角色之間的綁定。

營銷模式和機制層面

首先，B端和C端動銷關(guān)系的綁定，使激勵具備了因果鏈。每個層級的獎勵，都以其下一層級的進(jìn)貨、購買、掃碼為依據(jù)，精準(zhǔn)計算渠道中不同角色對產(chǎn)品動銷的“貢獻(xiàn)值”，向上返利，從而連住利益關(guān)系，實現(xiàn)更智能的自動化分潤和連環(huán)激勵。

其次，經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、終端門店都擁有自己的微信管理頁面。在管理中心，不僅可以查看自己的下級客戶的掃碼情況、返利金額，還能收到智能客戶維護(hù)提醒，為渠道人員管理賦能。

渠道營銷是To B的生意， 所謂To B，即面向的對象是公司、組織，是一個多角色的復(fù)雜群體。一個B端包含了有決策者（老板）、管理者（財務(wù)部人員、業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人）和執(zhí)行者（經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員）。

傳統(tǒng)快消品的渠道營銷，營銷費用下放的主體是經(jīng)銷商公司。廠商把鋪貨獎勵直接給到經(jīng)銷商公司，經(jīng)銷商公司的員工負(fù)責(zé)各個區(qū)域門店的鋪貨、陳列、終端客戶維護(hù)等；再由公司給自己的業(yè)務(wù)員進(jìn)行結(jié)算。

在這個過程中，經(jīng)銷商有沒有把費用結(jié)算給員工、考核標(biāo)準(zhǔn)是什么、最終發(fā)放給業(yè)務(wù)員的有多少、多品牌代理的傾斜度問題……這一系列問題，品牌方不得而知，也很難掌控。但這個問題又極其重要，關(guān)系到執(zhí)行者的執(zhí)行結(jié)果和產(chǎn)品的動銷效果。

而在一物一碼營銷活動中，某種程度上是實現(xiàn)了B端營銷C化——哪怕是B端活動，掃碼觸達(dá)的對象也是每個微信背后的個體，是每一位商品流通、推廣環(huán)節(jié)中的執(zhí)行者，實現(xiàn)了把給渠道的費用，發(fā)放到真正做事的推廣人員手中，避免費用在管理層級中的損耗和截留。

組織架構(gòu)層面

以前很多企業(yè)搞活動，品牌部負(fù)責(zé)做C端的消費者活動；業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)做B端的渠道營銷，各搞各的。

而BC一體化營銷，是涉及多個環(huán)節(jié)的同一個項目，需要企業(yè)內(nèi)部的渠道、業(yè)務(wù)和品牌等多個部門，進(jìn)行跨部門合作。針對一個單品（sku）的動銷進(jìn)行目標(biāo)統(tǒng)一和整體、全盤考慮，集中資源辦大事。這樣的活動，在市場上的聲量更強，也能取得更好的效果。

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快消品數(shù)字化，道阻且長，但值得一走

我本人從事一物一碼行業(yè)已經(jīng)有七八年了，直到做了BC一體化項目，才真正感覺到“非常興奮”、“有點意思”。

以前客戶做一物一碼，是“燒錢”造勢能。那些純C端的一物一碼營銷項目，其實只是品牌互動的另一種形式。那時候我們干的活兒，感覺和廣告公司差不多，客戶注意力在頁面顏值，在主題創(chuàng)意，在互動抽獎形式到底是用砸金蛋還是大富翁，在如何讓品牌更有逼格、更有調(diào)性、更有趣……

這兩年經(jīng)濟(jì)不景氣了，大家勒緊褲腰帶，紛紛思考：如何通過“一物一碼”降本增效，做出品牌動能。BC一體化的出現(xiàn)，總算是深入到了“商業(yè)模式”的范疇；更多企業(yè)的著眼點，也變成了“營銷費用要怎么分配”，“不同區(qū)域的策略怎樣精準(zhǔn)制定”，“如何刺激門店復(fù)購”，“怎么為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)賦能”等等……

越來越多的企業(yè)，不再把一物一碼僅僅是當(dāng)作與消費者品牌互動的工具，而是用它來升級企業(yè)經(jīng)營模式，優(yōu)化整個系統(tǒng)?！?dāng)整個市場客戶的認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變時，我感受到自己的工作更有價值了！

當(dāng)然，在實踐和創(chuàng)新的過程中，我們會遇到無數(shù)的困難、無數(shù)的“坑”；但這幾年在工作中，我遇到了無數(shù)同頻者、同路人，他們是踏踏實實做數(shù)字營銷的客戶、優(yōu)秀的第三方合作方等等，大家一起參與到這個事情中來，遇到一個困難，解決一個困難，也做出了很多成績。

顛覆，才剛剛開始……

（原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請先聯(lián)系獲取授權(quán)。）

BC一體化是快消品營銷模式創(chuàng)新的一大步，但邁出這一步，并不是所有企業(yè)都已經(jīng)具備了渠道基礎(chǔ)條件。在這篇文章的「私聊內(nèi)容」中，我想和您分享白酒、調(diào)味品、飲料、休閑食品幾大快消品行業(yè)開展BC一體化項目，需要具備的前提條件和一些注意的問題。（形式為一對一咨詢。）

一物一碼只是快消品數(shù)字化營銷的一個入口；是@魚吻兒目前從事的行業(yè)和工作。您訂閱的公眾號中不缺一個一物一碼或快消品領(lǐng)域的專家，我在此分享的也不是工作——而是「熱愛」。

關(guān)于@魚吻兒：

12年互聯(lián)網(wǎng)老司機、吉祥碼一物一碼公司合伙人；

雀巢、康師傅、百事可樂、君樂寶、洽洽食品、盼盼食品、徐福記、金六福酒等品牌一物一碼營銷活動及渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的項目負(fù)責(zé)人。

客戶的成功才是我的驕傲；能落地的、能降本增效數(shù)字化才值得一做。