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剛剛過去的2月，關(guān)于“董宇輝會(huì)不會(huì)離開東方甄選”，從業(yè)者和網(wǎng)友眾說紛紜。

“現(xiàn)在給我的薪酬非常高，而且在集團(tuán)內(nèi)是一個(gè)高管級(jí)別的待遇，我感到非常滿足。

股權(quán)給了不止1股，保密原因不能說，數(shù)量我是滿足的。”

2月16日晚，董宇輝在直播間否認(rèn)了離職傳聞，并證實(shí)俞敏洪之前承諾的股票也發(fā)了。在當(dāng)晚的直播中，俞敏洪也站出來表態(tài)稱，如果董宇輝獎(jiǎng)金不夠，就把自己的給他。

作為直播電商行業(yè)的新星主播，隨著董宇輝自身影響力進(jìn)一步放大，也出現(xiàn)了更多爭(zhēng)議和謠言。

2月16日，董宇輝被授予北京平谷人才獎(jiǎng)。平谷人才微信公眾號(hào)發(fā)文稱，董宇輝所獲人才獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬于“深耕厚植獎(jiǎng)”類別。

獲獎(jiǎng)后，網(wǎng)絡(luò)上開始謠傳董宇輝有諸多附贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，包括贈(zèng)送他本人北京市戶口、贈(zèng)送配偶及子女北京市戶口；贈(zèng)送100萬元現(xiàn)金和房子等。對(duì)此，董宇輝發(fā)文稱，確實(shí)得到了平谷的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，但是現(xiàn)金和房子都是謠言。

董宇輝在頭條號(hào)發(fā)布辟謠聲明

盡管已經(jīng)被辟謠，但傳言本身也隱隱傳達(dá)了一個(gè)信息：董宇輝的IP影響力越來越大，這才讓“謠言”容易傳播，并引起吃瓜群眾的二次討論。

到如今，關(guān)于董宇輝和東方甄選關(guān)系的猜測(cè)還在繼續(xù)。作為頭部直播電商機(jī)構(gòu)，如何平衡大主播和MCN之間的關(guān)系？東方甄選的下一步如何走？都是值得關(guān)注的問題。

“功臣”董宇輝

回想半年前，董宇輝稱得上是東方甄選打開聲量、實(shí)現(xiàn)粉絲量和銷量暴漲的一大功臣。

2022年6月9日起，東方甄選直播間突然爆紅。短短五天時(shí)間，@東方甄選 賬號(hào)的粉絲量就從101W暴漲至337W，直播間累計(jì)GMV也突破了5600W。自此，東方甄選開啟了“知識(shí)帶貨”的直播新紀(jì)元，(單場(chǎng)帶貨千萬、三天漲粉過百萬：新東方的直播神話能否持續(xù))

在東方甄選直播間上升的過程中，其主播團(tuán)隊(duì)的口才和個(gè)性發(fā)揮了不可替代的作用。一方面，他們的才華和知識(shí)精準(zhǔn)吸引了生活在一二線城市的白領(lǐng)和中產(chǎn)階層人群；另一方面，通過講述從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型做直播的真實(shí)經(jīng)歷，東方甄選收獲了曾在新東方上課的學(xué)生和家長(zhǎng)的共情，也抓住了很多陷入就業(yè)、轉(zhuǎn)型等人生困境的人的心。

在這之中，真正出圈的人物——董宇輝，則在“前英語教師”之外，被眾多網(wǎng)友賦予了“精神按摩師”的角色定位。

其中一個(gè)名場(chǎng)面出現(xiàn)在2022年6月15日晚上。當(dāng)時(shí)，董宇輝連續(xù)幾天直播，人氣高居不下。熱鬧的場(chǎng)景帶出了內(nèi)心的感傷，他淚灑直播間，誠(chéng)懇地說想念過去的同事，“現(xiàn)在都沒有解散那個(gè)群，挺想他們的，等新東方好的時(shí)候把他們?cè)俳踊貋怼?rdquo;他還在小黑板上寫了一句話：Hard work pays off。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到63萬，點(diǎn)贊超過1億。

董宇輝在直播間落淚

此外，通過強(qiáng)調(diào)“助農(nóng)”“鄉(xiāng)村振興”“扶持新農(nóng)人”等口號(hào)，東方甄選吸引了富有同情心、關(guān)心三農(nóng)問題的城市中產(chǎn)人群；通過營(yíng)造“生命不止有眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”的意境，東方甄選抓住了部分白領(lǐng)對(duì)田園牧歌的向往。

董宇輝無法解決網(wǎng)友們的實(shí)際困惑，但是后者可以從直播中獲得“碎片知識(shí)”和“心靈按摩”。“知識(shí)”“才華”成為人們談?wù)摱钶x的關(guān)鍵詞，有用戶評(píng)論他“顏值在才華面前不堪一擊”，董宇輝本人也被援引為“讀書有用論”的實(shí)例，成為“高知紅人”的代表。

在主流媒體報(bào)道、微博等平臺(tái)鋪天蓋地的熱搜攻勢(shì)下，董宇輝徹底出圈。截至發(fā)稿，董宇輝在抖音積累了1035.6萬粉絲，是東方甄選主播團(tuán)隊(duì)中粉絲數(shù)量最高的一位，而東方甄選官方賬號(hào)則有2967.6萬粉絲。

東方甄選的矩陣直播間

不止是爆紅的頭兩周，董宇輝幾乎參與了東方甄選轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)拓展的每一步。

在主賬號(hào)人氣穩(wěn)定、常常登頂抖音帶貨日榜后，東方甄選也逐漸擴(kuò)展了新的直播形式——戶外直播，董宇輝常態(tài)化出鏡并參與。

2022年11月初，東方甄選孵化了子賬號(hào)@東方甄選看世界 。當(dāng)時(shí)，在山東專場(chǎng)直播結(jié)束后東方甄選少部分主播滯留山東，于是看世界賬號(hào)緊急上線。11月2日，@東方甄選看世界 首播，七七和董董兩位主播帶著網(wǎng)友欣賞了青島嶗山的海上日出。

截至今年2月初，@東方甄選看世界 先后進(jìn)行了海南行、廈門行、馬來西亞行（馬來西亞行在春節(jié)期間直播，未帶貨）、云南行等多場(chǎng)直播。

@東方甄選看世界 在云南直播

今年1月24日舉行的財(cái)報(bào)會(huì)議上，東方甄選CEO孫東旭表示看好看世界賬號(hào)未來的潛力：“看世界賬號(hào)到現(xiàn)在（截至1月24日）一共才播了五六場(chǎng)，其中一場(chǎng)GMV就能達(dá)到2000萬元之多，到目前為止我們也只去了三亞和廈門這兩個(gè)城市。（看世界賬號(hào)）不只是看中國(guó)，將來還要看世界，我們的SKU會(huì)日漸豐富。”

在直播形式外，東方甄選也在積極擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品品類。

以“知識(shí)”為主線去擴(kuò)展主線，東方甄選其實(shí)擁有寬闊的選品空間，比如口紅、香水、護(hù)膚品、3C數(shù)碼等商品，講解時(shí)就需要幫助用戶跨越認(rèn)知門檻，“性價(jià)比”路線并不適配中產(chǎn)用戶，“知識(shí)帶貨”路徑恰恰可以更好地獲取信任，完成轉(zhuǎn)化，這是東方甄選的優(yōu)勢(shì)所在。

自去年6月以來，東方甄選已設(shè)立@東方甄選、@東方甄選之圖書、@東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、@東方甄選美麗生活、@東方甄選將進(jìn)酒、@東方甄選看世界 6大直播間矩陣，分別聚焦不同品類，主播團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)充至20余人。

數(shù)據(jù)顯示，2022年6-12月，東方甄選所有賬號(hào)累計(jì)GMV達(dá)59.37億元，全矩陣粉絲突破3700W。從貢獻(xiàn)比例來看，東方甄選的主營(yíng)類目仍然是食品飲料，在美妝、3C等類目上的滲透力不足。

董宇輝會(huì)功成身退嗎?

在東方甄選成功坐穩(wěn)抖音頭部直播間的位置后，董宇輝的定位和去向也備受關(guān)注。

一個(gè)頂流IP的誕生，無疑需要公司傾注大量的心血和資源，而一旦主播擁有了巨大的聲量、身上的籌碼越來越多后，公司的命運(yùn)就與其綁定的越來越緊密，甚至逐漸發(fā)展成一種“枷鎖”。

此時(shí)，如果雙方產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，導(dǎo)致達(dá)人出走，先不論達(dá)人本身會(huì)受到何種影響，MCN受到的打擊必將是致命的。

MCN需要做的，大概就是像無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝說的那樣，“構(gòu)建成長(zhǎng)體系、矩陣協(xié)同以及良性競(jìng)爭(zhēng)的金字塔結(jié)構(gòu)紅人生態(tài)”，以此最大程度地提高自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

董宇輝粉絲的飯圈化趨勢(shì)越明顯，其不可替代性和不可復(fù)制性就越能對(duì)直播間業(yè)績(jī)?cè)斐纱驌簟?/span>

董宇輝不在時(shí)，@東方甄選 直播間流量和銷售額均有明顯下滑的情況。據(jù)科技自媒體“字母榜”消息，春節(jié)假期，1月21日-2月7日，董宇輝有17天沒出現(xiàn)在@東方甄選 直播間，其預(yù)估GMV達(dá)1億-2.5億，和此前平均每半月2.5億-3.5億元的銷售額相比，有明顯差距。

銷量下滑的部分原因是春節(jié)假期部分地區(qū)物流供應(yīng)遲緩，導(dǎo)致用戶下單熱情不足。這個(gè)原因之外，也免不了另一個(gè)可能——董宇輝的個(gè)人IP影響力過大，其個(gè)人粉絲已放棄為其他主播買單。

有人說，東方甄選和董宇輝屬于“和則兩利，分則兩傷”的關(guān)系，但卡思認(rèn)為，事無定數(shù)，董宇輝會(huì)不會(huì)有離開的一天，誰都無法定論。畢竟，董宇輝在接受采訪時(shí)曾這樣解釋自己的人生規(guī)劃，“如果有一天離開了我，東方甄選能夠完美地正常運(yùn)行，我能夠普通地正常地生活，我就去找一個(gè)山村支教。”

作為商業(yè)公司，東方甄選必須隨時(shí)為此做好準(zhǔn)備。目前，東方甄選也已嘗試“復(fù)制董宇輝”和“去董宇輝化”。

如上文所言，東方甄選不止一個(gè)優(yōu)秀的主播，并且一直在培養(yǎng)新人，給新主播更多“露臉”的機(jī)會(huì)。目前，頓頓、Yoyo、明明、七七、天權(quán)、冬冬等主播也已經(jīng)小有名氣，雖然和董宇輝的粉絲量有較大差距，但也有自己的高粘性粉絲群體。

東方甄選主播團(tuán)隊(duì)部分成員

2022年11月，有網(wǎng)友指出，董宇輝直播的時(shí)間越來越少，并且不在晚上7點(diǎn)-10點(diǎn)的黃金時(shí)間直播。12月，董宇輝與頓頓合體直播，頓頓透露“接下來的一段時(shí)間，他可能會(huì)去休息一會(huì)??！”

當(dāng)時(shí)，董宇輝的“丈母娘”（粉絲自稱）就在知乎發(fā)文稱新東方疑似在“去董宇輝化”。比如，曾經(jīng)主打個(gè)人IP的@東方甄選之圖書 去掉了“宇輝力推”標(biāo)題；東方甄選自營(yíng)牛排包裝盒不再使用董宇輝Q版形象圖。

種種公開消息顯示，即使董宇輝和東方甄選并未產(chǎn)生明面上的嫌隙， 甚至董宇輝本人表示“現(xiàn)在的薪酬已經(jīng)很好”，但很多人仍然心存疑慮。但按照直播帶貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量的話，相較于獨(dú)占每場(chǎng)直播20%傭金的頭部主播，以及兩年還清6億債務(wù)的羅永浩，董宇輝的薪酬還有明顯的差距。

東方甄選的下一步

董宇輝會(huì)離開東方甄選嗎？東方甄選又該如何留住董宇輝？這兩個(gè)問題的答案似乎已不再重要，因?yàn)?/span>無論董宇輝在職與否，東方甄選的直播電商業(yè)務(wù)都無法再后退或停滯，一家上市公司也絕不能和單個(gè)主播捆綁過緊。目前，擺在這家公司面前的最大問題是：該如何獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)？

2023年1月的最后一天，新東方在線發(fā)布公告，宣布公司更名為東方甄選的特別決議案已獲股東通過。這標(biāo)志著東方甄選正式“上位”，將為新東方在線開啟嶄新的篇章，改名的底氣則來自于東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)取得的優(yōu)異表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日止的6個(gè)月里，新東方在線直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)到48億元。報(bào)告期內(nèi)高達(dá)20.8億元的總營(yíng)收中，有八成以上來自自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)，而同期來自大學(xué)教育分部和機(jī)構(gòu)客戶的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比不足兩成。

更名后，肩負(fù)重任的東方甄選也必須思考未來的發(fā)展方向。

從財(cái)報(bào)來看，東方甄選打算近一步擁抱自營(yíng)模式。東方甄選對(duì)外稱將進(jìn)一步加大對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品板塊的布局，以此強(qiáng)化自身在直播電商上游領(lǐng)域的實(shí)力。

但自營(yíng)模式似乎并不能帶來利潤(rùn)率的持續(xù)提升，這對(duì)東方甄選來說是一大考驗(yàn)。在一般情況下，自營(yíng)模式的利潤(rùn)率幾乎肯定比不上廣告模式，自營(yíng)電商意味著庫(kù)存和供應(yīng)鏈成本高企，純做帶貨主播，則可以免去這些煩惱，是更加輕巧容易的模式。

科技自媒體博主“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”曾提出，迄今為止，東方甄選尚未在選品環(huán)節(jié)建立起真正的能力，在“電商直播機(jī)構(gòu)的能力三角”（選品能力、個(gè)人說服力、運(yùn)營(yíng)支持能力）當(dāng)中，它缺失了一個(gè)角。如果東方甄選希望擴(kuò)大選品范圍、培養(yǎng)真正的商品壁壘，那么就需要抓住寶貴的時(shí)間窗口。選品能力的提升，還將帶來良性循環(huán)，最大限度地延長(zhǎng)流量紅利的持續(xù)時(shí)間。

到底是繼續(xù)在“原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品”上深耕，還是選擇“全品類”多點(diǎn)開花，從自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品逐漸走向自營(yíng)工業(yè)品，這是擺在東方甄選面前的問題，也是其能否穩(wěn)立潮頭的關(guān)鍵。