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“ChatGPT改變搜索引擎，從而改變搜索營銷”提供了另一些可能性。特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人（文中特贊觀點(diǎn)來自：特贊聯(lián)合創(chuàng)始人王喆、特贊CTOXD等）認(rèn)為，技術(shù)上，搜索引擎必然會基于ChatGPT類似能力進(jìn)行升級，變得更了解用戶的需求。
ChatGPT的出現(xiàn)，讓人們開始擔(dān)憂，會給自己所處的行業(yè)帶來什么影響呢？作為與搜索和內(nèi)容息息相關(guān)的營銷領(lǐng)域，會被ChatGPT所顛覆嗎？本文作者在梳理了大量信息，并與業(yè)內(nèi)人士聊了后，對ChatGPT給營銷領(lǐng)域帶來的影響進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。
“這種人工智能技術(shù)出現(xiàn)的歷史意義，不亞于互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦的誕生?！?/p>
這是比爾·蓋茨評價ChatGPT時的表述。最近，ChatGPT火爆全球，碼農(nóng)拿它查代碼，學(xué)生用它寫論文，當(dāng)然也有人憂心忡忡，認(rèn)為新技術(shù)會取代一些人的工作。
各行各業(yè)都在思考ChatGPT帶來的沖擊，而營銷領(lǐng)域可能受影響更大。
一方面，今天業(yè)內(nèi)熱議ChatGPT對搜索引擎的沖擊。搜索是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，搜索營銷又牽扯著平臺、廣告主、代理商等多個角色，一有變動，各方都要嚴(yán)肅對待。另一方面，內(nèi)容已經(jīng)是當(dāng)下營銷的必選項(xiàng)，以ChatGPT為代表的內(nèi)容生成能力，可能對行業(yè)的數(shù)字內(nèi)容的效率和效果帶來質(zhì)的變化。
于是我們?nèi)斯な崂砹舜罅啃畔⒉⒑蜆I(yè)內(nèi)人士聊了聊：ChatGPT可能給營銷領(lǐng)域的事和人帶來巨變嗎？它是顛覆者還是輔助者？廣告主會為ChatGPT生產(chǎn)的內(nèi)容買單嗎？大家各有看法，但可以確定的是，狂風(fēng)過境的ChatGPT，已經(jīng)向營銷行業(yè)襲來。
激進(jìn)派觀點(diǎn)認(rèn)為，ChatGPT將顛覆現(xiàn)有的搜索模式，那么相應(yīng)的營銷做法也會改變。
Gmail創(chuàng)始人Paul Buchheit是這派觀點(diǎn)的代表，他認(rèn)為，搜索引擎結(jié)果頁面是谷歌賺取大部分收入的地方。即使趕上了AI，他們也無法在不破壞業(yè)務(wù)中最有價值的部分的情況下完全部署它，因此將會被ChatGPT等AI“徹底顛覆”。
相比之下，務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)則認(rèn)為，ChatGPT不會取代搜索，而是能讓企業(yè)更好地做搜索營銷。借助ChatGPT，企業(yè)在做搜索營銷可以高效地生成更多樣化，且更適合平臺邏輯的內(nèi)容，提升營銷效率。有意思的是，「深響」問起ChatGPT會給搜索營銷帶來哪些影響時，ChatGPT闡釋了類似的觀點(diǎn)。
不過，業(yè)內(nèi)人士也向「深響」表達(dá)了擔(dān)憂。以ChatGPT為代表的AIGC能力確實(shí)能提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，但平臺和用戶都不喜歡商家海量投放AI內(nèi)容的做法。平臺會用技術(shù)手段封殺“水軍”，用戶側(cè)也有現(xiàn)象反映，人們已經(jīng)對搜索引擎里過多的廣告內(nèi)容感到厭煩。
“ChatGPT改變搜索引擎，從而改變搜索營銷”提供了另一些可能性。
特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人（文中特贊觀點(diǎn)來自：特贊聯(lián)合創(chuàng)始人王喆、特贊CTO XD 等）認(rèn)為，技術(shù)上，搜索引擎必然會基于ChatGPT類似能力進(jìn)行升級，變得更了解用戶的需求。產(chǎn)品的交互方式也可能產(chǎn)生變化，比如在搜索頁面嵌入互動性交互，讓用戶順著思路找內(nèi)容，而不是去想關(guān)鍵詞。商業(yè)上，SEO/SEM搜索營銷不再局限于關(guān)鍵詞權(quán)重，而是轉(zhuǎn)為場景化聯(lián)想推薦、熟人推薦（讓機(jī)器成為最懂你的”熟人“），對應(yīng)的計費(fèi)方式也會產(chǎn)生變化。
如果不拘泥于搜索場景，將目光放大，ChatGPT給營銷領(lǐng)域帶來的影響是更大的。
今天所有企業(yè)做營銷，內(nèi)容是必選項(xiàng)。無論是個性化的主頁內(nèi)容、大促運(yùn)營、經(jīng)營矩陣，還是私域喚醒、售后服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都需要內(nèi)容的參與。有沒有高效的內(nèi)容生產(chǎn)能力，有沒有先進(jìn)的內(nèi)容管理機(jī)制，已經(jīng)是成為企業(yè)營銷效率的關(guān)鍵因素。但內(nèi)容本身有門檻，文本、圖文、短視頻等形態(tài)又各有特點(diǎn)，并非每家公司都有相應(yīng)的能力。
「深響」曾與一家巨量引擎的服務(wù)商合作伙伴有過交流，該服務(wù)商做過一個標(biāo)桿級的汽車品牌客戶。據(jù)其介紹，這個客戶想投入做短視頻/直播營銷，但本身缺內(nèi)容人才、缺內(nèi)容管理能力，因此服務(wù)商介入的第一步就是為其建起素材庫、熱門庫、爆款庫，并用短視頻智能工廠、直播復(fù)盤等手段幫助經(jīng)銷商提升內(nèi)容輸出水平。
上文提及的業(yè)內(nèi)人士設(shè)想了ChatGPT在內(nèi)容營銷場景下的可能性：ChatGPT寫文字腳本，其他的AIGC工具生成圖片、剪輯、配音，批量生產(chǎn)，試探性投放，找到更優(yōu)解。以ChatGPT為起點(diǎn)的AIGC工廠在成本上“非常便宜”，且可能換來更高的營銷效率。
事實(shí)上，面向企業(yè)提供營銷內(nèi)容已經(jīng)是一種商業(yè)模式。《財富》五百強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)在使用Synthesia和Jasper等創(chuàng)業(yè)公司提供的視頻生成工具或者AI文案工具。Jasper.ai還在產(chǎn)品優(yōu)勢中專門提到，能夠讓生成的內(nèi)容更符合Google SEO規(guī)則。
做事的方式在變，那么事情里的人也會受到影響。
對于某些具體工種，ChatGPT帶來的沖擊是可以預(yù)料的。以客服為例，目前已有的智能客服能力已經(jīng)在幫企業(yè)省下人力成本。特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，ChatGPT可以讓智能客服不再是基于關(guān)鍵詞的”千篇一律“，而是真能解決問題，進(jìn)一步降低客服成本，從而智能轉(zhuǎn)人工的比例會減少，人工客服更多從解答問題轉(zhuǎn)向更重要的upsell。
而對于營銷領(lǐng)域里的“內(nèi)容”人員，ChatGPT的影響程度有多深，業(yè)內(nèi)存在多種看法。
一種看法認(rèn)為，以文案創(chuàng)意、審美創(chuàng)意為代表的營銷從業(yè)者，受到AI的影響會更大。相比人力產(chǎn)出模式，機(jī)器的產(chǎn)出成本更低、效率更高，企業(yè)當(dāng)然會選擇一種更經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)模式。
「深響」將這類看法轉(zhuǎn)發(fā)給一位國貨美妝從業(yè)者。她讓ChatGPT試寫一段為情人節(jié)準(zhǔn)備的電商文案，調(diào)試幾次后，她對ChatGPT產(chǎn)出的評價是：“普通電商文案差不多就這個水平?！辈贿^，她也強(qiáng)調(diào)，電商文案的要求相對不高，對于需要更具創(chuàng)造性和藝術(shù)感的廣告文案，ChatGPT的產(chǎn)出還不能讓人滿意。
這也是很多行業(yè)人士的看法：以ChatGPT為代表的AI不會顛覆行業(yè)，而是更像“輔助者”，幫助從業(yè)者更好地產(chǎn)出。
藍(lán)色光標(biāo)此前做的調(diào)研問卷顯示，有76.99%的參與者認(rèn)為廣告創(chuàng)意既是理性科學(xué)又具感性藝術(shù)；有76.11%的人認(rèn)為現(xiàn)在的AI技術(shù)能作為輔助生成感性方面的創(chuàng)意。目前，人們在實(shí)踐中會將ChatGPT視為“助手”，比如創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在思路受阻時，利用ChatGPT獲得啟發(fā)和支持。
但ChatGPT本身還不能創(chuàng)造出完美的作品，這也是“AI替代人”的觀點(diǎn)受到質(zhì)疑的地方。根據(jù)“Campaign”的報道，隱私合規(guī)廣告技術(shù)公司Ketch首席執(zhí)行官Tom Chave認(rèn)為，“ChatGPT會削弱創(chuàng)意媒介代理商的作用，甚至讓其出局嗎？這是不可能的，短期內(nèi)不可能。”
這種情況下，一種更合乎情理的邏輯是：AI不會完全替代人，但人依然需要在新技術(shù)浪潮中找到新的位置。
根據(jù)中國廣告協(xié)會發(fā)布的《中國AI營銷人才發(fā)展報告》，在問到“隨著AI技術(shù)在營銷領(lǐng)域的普及，您認(rèn)為AI營銷未來將面臨哪些挑戰(zhàn)？”時，廣告主和代理商都認(rèn)為當(dāng)前最具挑戰(zhàn)性的難題是AI專業(yè)人才的嚴(yán)重匱乏，分別占比53.3%和54.6%。
這意味著在浪潮中，“AI營銷人才”可以作為新工種誕生，不同角色也將因?yàn)锳I利用能力的不同而獲得差異化優(yōu)勢。特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對于平臺/品牌/代理商，對于技術(shù)的理解和運(yùn)用將變得更加重要，大家對于AI的使用差別會像是數(shù)字化應(yīng)用的差別一樣顯現(xiàn)出來。
此處依然可以類比上文提到的服務(wù)商，在幫汽車品牌客戶搭建內(nèi)容能力后，該服務(wù)商還將服務(wù)延伸到了經(jīng)營里的更多環(huán)節(jié)。如何深度利用AI，并延伸出新的優(yōu)勢，將是營銷行業(yè)各方未來要重點(diǎn)思考的問題。
上文討論的種種，其實(shí)都還是一些“可能”。各種可能性能否真正落地，一個評判標(biāo)準(zhǔn)是，廣告主愿不愿意為了AI花錢。
在特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，廣告主為ChatGPT生產(chǎn)的內(nèi)容買單是趨勢。“就像Sam Altman（Y Combinator的掌門人）所說，萬物皆可摩爾定律，隨著技術(shù)的影響，很多行業(yè)的成本都會持續(xù)降低。”
根據(jù)高榕資本榕匯聯(lián)合聲動活潑的線上研討會信息，高榕資本投資合伙人劉新華認(rèn)為，“To B方向應(yīng)該最先有潛力爆發(fā)，例如海外這一波生成式AI公司中商業(yè)化最成熟的Jasper.ai就是SaaS模式，瞄準(zhǔn)有高頻、大規(guī)模文字生產(chǎn)有需求的營銷、自媒體、電商等細(xì)分場景?！?/p>
不過，從已有的商業(yè)數(shù)據(jù)看，ChatGPT、AIGC、Generative AI尚處于概念導(dǎo)入期的早期市場。作為文本生成模式的代表，根據(jù)媒體報道，Jasper.ai披露的數(shù)據(jù)是2021年收入4500萬美金，2022年預(yù)估收入7500萬美金。從各種研報信息來看，除了極個別企業(yè)，大多數(shù)公司都未披露營收數(shù)字和增長率。
新的可能性來自硅谷大廠。近期，微軟試圖把ChatGPT接入旗下各種產(chǎn)品，包括搜索引擎Bing、Office全家桶、Azure云服務(wù)。谷歌則投資了前OpenAI員工創(chuàng)立的公司Anthropic，北京時間2月7日凌晨，谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊突然發(fā)布了谷歌的下一代對話AI系統(tǒng)：Bard。
ChatGPT及其“同類”，如何與已有的領(lǐng)域和產(chǎn)品交織，交織又將如何導(dǎo)向新的模式，新模式又將如何影響營銷，一切都在以意料之外的速度發(fā)展著。借用威廉姆·吉布森的話結(jié)尾，“未來已經(jīng)到來，只是分布不均?！?/p>
作者：吳鴻鍵
來源公眾號：深響（ID：deep-echo），全球視野，價值視角
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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