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2014年新春，健力寶繼續(xù)深化情感營銷，再次發(fā)力微電影《開啟被封存的感動》恭賀新春，把“知足勝過萬千財富，團(tuán)圓就是無價之寶，健康才能歲歲享福，皆大歡喜快樂才是人生真諦”通過微電影的方式傳遞，成功引發(fā)了廣大年輕人的“家庭共鳴”，為品牌營銷策劃年輕化增添濃墨重彩的一筆。
近年，有很多行業(yè)現(xiàn)象和營銷趨勢，都和懷舊有關(guān)。例如，在電影市場，從《中國合伙人》、《致青春》、《小時代》到今年的《同桌的你》，都和“青春記憶”有關(guān)。
為此買單的，是當(dāng)下的“70后”、“80后”人群，甚至還有一些“90后”，之所以這些消費(fèi)群體會開始集體懷舊，是因為這兩代人步入了生命的高壓期：上有老下有小、還房貸、供車子、工作、升職、相互比較……糾結(jié)成一張無形的高壓網(wǎng)，將他們壓得透不過氣來。只有在懷舊中，他們才能拋開眼前的郁悶，體會到些許放松和愉悅。
來自趨勢研究機(jī)構(gòu)知萌咨詢的調(diào)查顯示，問到一個人是否懷舊，有53.7%的人表示自己有時懷舊，39%的人表示經(jīng)常懷舊，只有2%的人表示從來不懷舊，而在“80后”中，61.2%的人認(rèn)為自己開始懷舊，“90后”中，這一比例則為28%。很多聰明的商家看到這個機(jī)會，也迎合消費(fèi)者的懷舊情懷，或者是懷舊主題產(chǎn)品，或者是以回憶為主題的品牌營銷策劃，或者是激發(fā)消費(fèi)者久遠(yuǎn)記憶的重生，懷舊經(jīng)濟(jì)浪潮襲來。
懷舊經(jīng)濟(jì)之一：老品牌營銷策劃重生
如果你今年看了世界杯的話，你或許會看到一個品牌營銷策劃的名字，這個品牌營銷策劃就叫健力寶。提起健力寶，讓人想起四個字—“曾經(jīng)輝煌”，上學(xué)時候運(yùn)動完，飲料就是健力寶。1984年隨洛杉磯奧運(yùn)會一炮走紅，之后一度占據(jù)中國飲料市場的大半壁江山，盡顯王者風(fēng)范。它被譽(yù)為“中國魔水”，見證了一個時代的輝煌，今年8月健力寶迎來30歲生日。
今年，健力寶開始在世界杯期間大做廣告，世界杯央視直播的全部64場比賽，賽中廣告都出現(xiàn)了健力寶的身影。
沉寂多年的健力寶留給消費(fèi)者更多的是“回憶”，尤其是銀罐健力寶成了“70后”、“80后”的記憶。而健力寶在品牌營銷策劃活化策略中，也主打情感營銷牌，早在2011年年底，健力寶就采用情感營銷方式吸引年輕人的關(guān)注，健力寶微電影《尋找“80后”回憶的紀(jì)念館》，在優(yōu)酷上贏得了幾百萬的點(diǎn)擊量，眾多“老男孩”直呼“健力寶回來了，曾經(jīng)的青春也回來了”。2014年新春，健力寶繼續(xù)深化情感營銷，再次發(fā)力微電影《開啟被封存的感動》恭賀新春，把“知足勝過萬千財富，團(tuán)圓就是無價之寶，健康才能歲歲享福，皆大歡喜快樂才是人生真諦”通過微電影的方式傳遞，成功引發(fā)了廣大年輕人的“家庭共鳴”，為品牌營銷策劃年輕化增添濃墨重彩的一筆。為運(yùn)動加油、為年輕人的運(yùn)動夢想喝彩、補(bǔ)充運(yùn)動的能量，這些品牌營銷策劃的訴求相信能讓健力寶在而立之年奪取中國運(yùn)動飲料業(yè)龍頭位置。
曾經(jīng)輝煌的老品牌營銷策劃重整旗鼓，可以用人們曾經(jīng)記憶的品牌營銷策劃印象來煥發(fā)青春，向“80后”、“90后”講述那些故事，記憶是可以被激活的。
如今老字號的復(fù)出也正在成為一種趨勢，2013年3月，一個百雀羚的護(hù)膚禮盒成為國人追捧的對象。百雀羚成為傳遞友誼的國禮后，官網(wǎng)流量突增，銷量翻倍，網(wǎng)友紛紛發(fā)微博曬圖，掀起了一股老品牌營銷策劃追憶潮。
百雀羚是如何崛起的？產(chǎn)品定位“草本護(hù)膚”，傳承與創(chuàng)新中草藥(漢方)國粹，是其蛻變新生的推手。中國發(fā)掘和運(yùn)用中草藥(漢方)進(jìn)行洗護(hù)發(fā)、美容已有數(shù)千年歷史，很多“美容中藥”已被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證實確有很好功效。如今，隨著自然、健康、安全的概念愈來愈被崇尚，“草本漢方”概念的日化產(chǎn)品也逐漸興起，并得到消費(fèi)者的青睞?！皾h方”、“草本”一直是中國本土日化產(chǎn)品概念行銷的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等無數(shù)品牌營銷策劃的成功充分證明了這一事實。因此，“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品定位、品牌營銷策劃傳播是“百雀羚復(fù)興”崛起、成功的關(guān)鍵。
另外，百雀羚大膽起用莫文蔚代言“草本護(hù)膚”，將莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”巧妙契合，最大限度地吸引了“80后”、“90后”年輕消費(fèi)群的關(guān)注與購買。
老字號品牌營銷策劃擁有一定的品牌營銷策劃基礎(chǔ)，即使曾經(jīng)落寞過，但是依舊在區(qū)域內(nèi)被消費(fèi)者牢記，但是老品牌營銷策劃的品牌營銷策劃基礎(chǔ)多停留在區(qū)域市場之內(nèi)，未來如何拓展全國市場，也值得期待。
懷舊經(jīng)濟(jì)之三：大品牌營銷策劃賣萌
大品牌營銷策劃如何讓人們產(chǎn)生懷舊的情緒？看看可口可樂怎么做。今年，可口可樂把大眾耳熟能詳?shù)臒衢T歌詞印制在包裝上，如周杰倫的“聽媽媽的話”、梁靜茹的“我們都需要勇氣”、五月天的“我和我最后的倔強(qiáng)”和巴西世界杯主題歌中文版的“由我們主宰”等等，讓每一瓶可口可樂化身為情感表達(dá)的載體，向親人、朋友、戀人傳遞夏日最美好的祝福。
而面對學(xué)生畢業(yè)留存記憶，可口可樂與人人網(wǎng)展開“暢想畢業(yè)季，為青春留言”活動，可口可樂將歌詞瓶的定制機(jī)器搬到了全國3所重點(diǎn)高校的校園里，讓同學(xué)們不僅能在現(xiàn)場超大留言墻上留言，還能給“睡在上鋪的兄弟”、“無話不說的好閨蜜”、“心儀的那個他/她”定制一瓶印有名字的專屬歌詞瓶，而且凡是在線上參與的同學(xué)都有機(jī)會獲得實體的留言紀(jì)念冊一本，里面的內(nèi)容即是他/她收到的歌詞留言—讓年輕人的友情歲月得到點(diǎn)滴寫照和滿滿的回憶，加載了畢業(yè)季各種值得銘記的意義和價值，是這個夏天為4年青春留下的最珍貴的紀(jì)念。
有時候，品牌營銷策劃稍微萌一點(diǎn)，也可以激發(fā)人們主動留下美好的回憶。
懷舊經(jīng)濟(jì)之四：小品牌營銷策劃劍走偏鋒
“這段時間微信朋友圈都被"東北大板"刷屏了。沒吃過"東北大板"，都不能和小伙伴愉快地玩耍了。”來自黑龍江大慶的“紅寶石”牌“東北大板”，3元一支，其貌不揚(yáng)，不走大賣場，只走街邊小店和報刊亭，小店門口安放一個小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4種口味，這就是這支雪糕的全部故事，網(wǎng)友戲稱為“名稱簡單粗暴”、“包裝低調(diào)粗糙”。外形為長方形，造型極為簡樸，共有咖啡色、白色、橙黃色、暗紅色四色。
為什么這個產(chǎn)品會突然流行？依然是懷舊。與那些包裝絢爛、口味豐富的冰激凌不一樣，“東北大板”走的是一種懷舊路線，讓大家想起來小時候的雪糕。在當(dāng)下，懷舊和回憶主題能夠迅速激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，包括以“90后”為代表的年輕人。
懷舊經(jīng)濟(jì)之五：懷舊文化的跨界
還記得蝴蝶牌縫紉機(jī)嗎？那是“60后”、“70后”的美好記憶。在商品短缺年代，那可是四大件之一的奢侈品！可是隨著人們物質(zhì)生活的日益豐富，相當(dāng)長的時間，它在人們的生活中淡出，很多人以為它消失了。
然而，上海縫紉機(jī)廠重新選擇生產(chǎn)家用縫紉機(jī)，可是，縫縫補(bǔ)補(bǔ)的時代結(jié)束了，家用縫紉機(jī)賣給誰？通過市場調(diào)查，上海縫紉機(jī)廠重新進(jìn)行了定位—把用于縫縫補(bǔ)補(bǔ)的縫紉機(jī)變成創(chuàng)意的工具和玩具，這樣的轉(zhuǎn)變讓“蝴蝶”的思路大開。從2010年開始，他們大張旗鼓地開展培訓(xùn)，教人們“玩”縫紉機(jī)，直到玩會。一方面進(jìn)社區(qū)、進(jìn)街道、進(jìn)學(xué)校，通過一系列的活動培養(yǎng)愛好者，培訓(xùn)人們對新型蝴蝶牌縫紉機(jī)的用法。另一方面“老店新開”，把原來的老縫紉機(jī)店，變成“商店+教室”模式，既出售縫紉機(jī)，也是周末課堂，成為學(xué)玩縫紉機(jī)的體驗店，學(xué)習(xí)完全免費(fèi)。體驗店開出后，引來了一大批“蝴蝶”粉絲，縫紉機(jī)的銷量也迅速上升。如今的上海上工蝴蝶縫紉機(jī)有限公司總經(jīng)理方海祥說：“走差異化的道路，這才是我們追求的發(fā)展道路?！?/p>
自行車是20世紀(jì)80年代中國家庭的必備品之一，近年來隨著轎車在中國的普及，自行車逐漸淡出了人們的視線，但它并沒有被人們所遺忘。已經(jīng)73歲的永久自行車也正在經(jīng)歷一次重要的轉(zhuǎn)型—從交通工具向生活方式轉(zhuǎn)變。因為這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，永久自行車的售賣除了全球3000家專賣店，還已經(jīng)進(jìn)入了雪茄店和服裝店，竹制的自行車已經(jīng)上市，用手機(jī)遙控的電動自行車也有了概念車，一系列新型車正在研發(fā)之中。
而在上海，永久自行車開設(shè)了一家咖啡館，這既是一家騎行主題咖啡館，也是自行車品牌營銷策劃永久的一家主題店，永久近年的一些新產(chǎn)品，如以竹木為材質(zhì)的竹馬自行車、兩輪自行車等，都能在這里找到。輪胎制成的吊燈、車鈴制成的點(diǎn)單鈴、墻上掛著車座和車把制成的裝飾。淺褐色的原木色調(diào)的“永久”店招，顯示出這家自行車主題咖啡館“懷舊+環(huán)?！钡奶厣?。
懷舊經(jīng)濟(jì)之六：現(xiàn)代與時尚文化的融合
將懷舊與創(chuàng)新較好結(jié)合的范例是“80后”相聲團(tuán)體—“嘻哈包袱鋪”。這個典型“懷舊經(jīng)濟(jì)”團(tuán)體的相聲題材，大多取材于“80后”熟知的生活和記憶，利用傳統(tǒng)的表演形式，幽默自然地反映了“80后”的生活和情感狀態(tài)。從業(yè)余愛好，到嘗試表演，再到形成產(chǎn)業(yè)，這群“80后”男孩賺了個盆滿缽滿。同時，他們也不忘及時汲取最新鮮、最熱門的話題，不斷充實表演的跨度與深度，給消費(fèi)者帶來源源不斷的快樂與回憶。
紅星蘇扁二鍋頭則是紅星二鍋頭近期的主打產(chǎn)品之一，復(fù)古的時尚造型宣揚(yáng)一種“酷”文化，緊貼時代潮流。正因為其時尚、復(fù)古的特點(diǎn)，蘇扁自上市起就以年輕、熱血、激情、活力而著稱，剛開始集中面向即將畢業(yè)的大學(xué)生群體，掀起了一股青年文化新潮流。
今天，我們不再盲目效仿西方文化，而是在建構(gòu)自己的文化，懷舊，本身也是文化建構(gòu)的方式。因此，如今穿耐克、吃薯條、看韓劇，不代表新潮；讀經(jīng)典、穿回力、看京劇，才是真時尚，在中國消費(fèi)者文化越發(fā)自信的背景下，懷舊經(jīng)濟(jì)就有了豐厚的土壤。搭乘懷舊的列車，你可以讓你的品牌營銷策劃成為經(jīng)典，也可以讓經(jīng)典成為時尚。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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