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一年一度的七夕節(jié)即將甜蜜來(lái)襲！作為必爭(zhēng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，七夕向來(lái)是各大品牌著重借勢(shì)營(yíng)銷、持續(xù)制造話題的陣地，力求借此機(jī)會(huì)提升品牌關(guān)注度與流量并帶來(lái)更好銷量轉(zhuǎn)化。面對(duì)七夕這一自帶浪漫屬性的節(jié)日，多數(shù)品牌還在年復(fù)一年地「談情說(shuō)愛(ài)」，難以脫俗，用戶卻早已免疫于「換湯不換藥」的營(yíng)銷套路。
一年一度的七夕節(jié)即將甜蜜來(lái)襲！作為必爭(zhēng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，七夕向來(lái)是各大品牌著重借勢(shì)營(yíng)銷、持續(xù)制造話題的陣地，力求借此機(jī)會(huì)提升品牌關(guān)注度與流量并帶來(lái)更好銷量轉(zhuǎn)化。
面對(duì)七夕這一自帶浪漫屬性的節(jié)日，多數(shù)品牌還在年復(fù)一年地「談情說(shuō)愛(ài)」，難以脫俗，用戶卻早已免疫于「換湯不換藥」的營(yíng)銷套路。品牌應(yīng)該如何跳出思維定勢(shì)，在七夕的營(yíng)銷浪潮中快速出圈呢？
01 Z世代新用戶，更看重內(nèi)容&創(chuàng)意
多數(shù)營(yíng)銷人都口口聲聲要打破傳統(tǒng)的七夕營(yíng)銷，就要先明確為什么需要更新?tīng)I(yíng)銷打法。從消費(fèi)者的層面出發(fā)來(lái)看，主要有以下兩點(diǎn)原因：
①消費(fèi)人群的變化
當(dāng) Z 世代逐步演變?yōu)橄M(fèi)主力，年輕的消費(fèi)力量與全新的消費(fèi)態(tài)度與上一代的消費(fèi)心理、行為偏好有著較為顯著的差異：悅己性、趣味性、個(gè)性化追求明顯升級(jí)。在 Young 時(shí)代下的品牌營(yíng)銷策劃不能再墨守陳規(guī)，而是要形成自身個(gè)性化、定制化的服務(wù)，提供極致的購(gòu)物體驗(yàn)，以此作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的分水嶺，力求精準(zhǔn)洞察并抓住消費(fèi)群體的心。
②內(nèi)容和創(chuàng)意成為了消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力
不深鉆細(xì)研目標(biāo)用戶群體的特征、盲目跟風(fēng)式地沿用老創(chuàng)意，是市面上處處可見(jiàn)的營(yíng)銷頑疾。然而「老酒新裝」已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者為之買單，Z 世代消費(fèi)者們無(wú)論是職業(yè)觀、生活觀還是消費(fèi)觀，都追求符合自己口味的個(gè)性化內(nèi)容，有著興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)、理性消費(fèi)等多元特征。對(duì)于公域平臺(tái)上符合其口味、調(diào)性的流量?jī)?nèi)容，他們非常樂(lè)于種草嘗鮮，不錯(cuò)的創(chuàng)意和吸引人的內(nèi)容儼然成為了強(qiáng)大的全新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。
02 抓準(zhǔn)用戶情緒，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的「表」與「里」
唯有跳出傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，才能應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，制造出讓人眼前一亮的七夕營(yíng)銷活動(dòng)。品牌可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變：
①洞察消費(fèi)者，找準(zhǔn)節(jié)日創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)
戳中用戶痛點(diǎn)的營(yíng)銷才是好營(yíng)銷。品牌第一步要弄清楚目標(biāo)用戶在七夕節(jié)日中的需求是什么？具體可能引導(dǎo)怎樣的消費(fèi)行為？這些行為會(huì)產(chǎn)生什么情緒？這就要求品牌對(duì)消費(fèi)者有較為精準(zhǔn)的心理洞察，一方面來(lái)自于策劃人員長(zhǎng)期累積的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，另一方面則依賴于品牌日常對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的收集與分析。
②用戶情緒與品牌聯(lián)動(dòng)
在節(jié)日營(yíng)銷戰(zhàn)里，抓住用戶的具體情緒往往能讓品牌營(yíng)銷事半功倍。例如網(wǎng)易云音樂(lè)去年的 「表白翻譯機(jī)」和「愛(ài)情罐子」，通過(guò)一個(gè)將用戶輸入詞語(yǔ)與曲庫(kù)歌曲進(jìn)行連接轉(zhuǎn)換的方式，以隨機(jī)但不失浪漫的表達(dá)方式，讓用戶對(duì)愛(ài)情、幸福的渴望和追求得到了一個(gè)文藝的、美好的抒發(fā)方式。
一面將「我愛(ài)你」翻譯成不同風(fēng)格的情話，一面將悄悄話藏在歌詞里分享出去。網(wǎng)易云此次營(yíng)銷的獨(dú)特之處，不僅將消費(fèi)者的詞匯鍵入與情感相連接，還在用戶情緒洞察的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了以音樂(lè)為橋梁的互動(dòng)方式。這一營(yíng)銷創(chuàng)意不僅能給用戶在接觸過(guò)程中感到新鮮、有趣，更能讓網(wǎng)易云的節(jié)日美好關(guān)懷、品牌溫馨印象深深烙印于用戶心智之中。
需要注意的是，假如品牌方?jīng)]有找到用戶情緒與品牌營(yíng)銷的契合點(diǎn)，切忌強(qiáng)硬結(jié)合，以免弄巧成拙。品牌不是為了做營(yíng)銷而營(yíng)銷，而是以七夕節(jié)日浪漫、溫馨、充滿愛(ài)的天然基因?yàn)楦?，以適合品牌的營(yíng)銷方式抓住用戶的心，撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，提高品牌影響力。
③創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷表現(xiàn)形式
喜新厭舊是人的本性，品牌想要獲得用戶喜歡，除了準(zhǔn)備好內(nèi)容，還要在營(yíng)銷表現(xiàn)形式上給出誠(chéng)意。營(yíng)銷表現(xiàn)形式如何創(chuàng)新呢？記住這個(gè)公式：喜歡 = 熟悉 + 意外。
比如 iPhone 面世之初，喬布斯表示其命名底層邏輯是 iPhone = ipod + phone + internet。iPhone 是新事物，ipod、phone 和 internet 則是大家熟悉的老事物。這就是大家常說(shuō)的 ：創(chuàng)新是舊元素的重新組合。舊元素通常滿載著用戶的記憶點(diǎn)、熟悉感，加以新的組合方式就能產(chǎn)生新的火花，更能夠博得用戶的關(guān)注和喜歡。
03 數(shù)據(jù)分析，淬煉個(gè)性化七夕營(yíng)銷
當(dāng)前市面上的七夕節(jié)日營(yíng)銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者每天接收到大量雷同的營(yíng)銷信息，對(duì)品牌的差異感知度也越來(lái)越弱。品牌們?cè)撊绾未銦捵约旱膫€(gè)性化營(yíng)銷，以吸引消費(fèi)者的目光呢？
大數(shù)據(jù)時(shí)代下的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力在于數(shù)字資產(chǎn)的變現(xiàn)能力。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷除了具備快、準(zhǔn)、透的優(yōu)勢(shì)，更重要的是能通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，最大化數(shù)據(jù)價(jià)值，幫助品牌快速定位并分析真實(shí)用戶、進(jìn)行需求預(yù)判、實(shí)施個(gè)性化的投放并持續(xù)優(yōu)化。
通過(guò)帷幄「 CDP 」的會(huì)員標(biāo)簽與會(huì)員畫像功能，品牌可根據(jù)消費(fèi)者的行為、屬性、偏好等維度建立動(dòng)態(tài)人群標(biāo)簽體系，從而持續(xù)挖掘圈選七夕等節(jié)日的目標(biāo)高潛人群，再結(jié)合帷幄「 MAP 」為不同目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放合適的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容或活動(dòng)，精準(zhǔn)提升活動(dòng)效果。
如何快速定位目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)，并和自身品牌資產(chǎn)深度結(jié)合，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)？H5 互動(dòng)是一個(gè)極佳的形式。品牌可以通過(guò)帷幄「 DAM 」的 H5 編輯器設(shè)計(jì)豐富有趣的活動(dòng)頁(yè)面，結(jié)合趣味玩法，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
除了H5，品牌創(chuàng)新圖文、視頻等營(yíng)銷素材也能通過(guò)帷幄「 DAM 」一鍵分發(fā)到公眾號(hào)、抖音等主流內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的全域曝光。DAM 還能支持投放內(nèi)容數(shù)據(jù)回流追蹤，讓品牌直觀了解內(nèi)容投放效果。同時(shí)，品牌可以基于數(shù)據(jù)結(jié)果洞察用戶偏好，優(yōu)化升級(jí)營(yíng)銷策略，持續(xù)打造節(jié)日爆款創(chuàng)意。
出圈的節(jié)日營(yíng)銷創(chuàng)意不是一蹴而就的，也不是按部就班的。品牌需要結(jié)合自身的差異化定位，不斷嘗試內(nèi)容創(chuàng)新，依托大數(shù)據(jù)營(yíng)銷去精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求和偏好，從而持續(xù)釋放想象力，解鎖消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的浪漫招式，為用戶打造獨(dú)一無(wú)二的難忘體驗(yàn)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)