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核 心 要 點
1、美妝賽道熱度仍在，且增長勢頭有增無減，但由于營銷、受眾都在變化，行業(yè)正處于重要的增長窗口。
2、年輕群體正成為美妝消費主力，這部分消費者更期待看到真實的使用體驗，因此KOC是決定能否抓住年輕受眾的核心變量。
3、小紅書試圖在內容和交易上實現(xiàn)雙輪驅動，其完善內容和交易生態(tài)的過程將為品牌帶來新的紅利。
2016年，當完美日記剛剛創(chuàng)立時，估計想不到自己能在短短四年內成為國貨美妝的代表，并有機會與國際大牌坐在同一張牌桌。
過去，國貨美妝幾乎只與品牌溢價低等形象聯(lián)系在一起，買國貨美妝似乎也只是情懷作祟，但近年興起的國貨品牌逐漸扭轉了這一印象，而且還改變了賽道的游戲規(guī)則。
完美日記和花西子是當前國貨美妝的頭部玩家，分別誕生于2016年和2017年。隨著時間推進，兩者在消費市場和資本市場聲勢越來越大，根據(jù)華創(chuàng)商社提供的淘數(shù)據(jù)，花西子今年7月的GMV為1.94億，同比增速為165.5%；而當外界談及完美日記時，往往繞不開其IPO或融資傳聞。
盡管年初遭遇疫情沖擊，但從完美日記和花西子的近況來看，美妝行業(yè)熱度仍在持續(xù)。不過，在熱潮已經持續(xù)了3年多的今天，行業(yè)內外對美妝賽道本身有了新的問題。
對于頭部以外的玩家來說，他們的關注點多半集中在：行業(yè)還在紅利期嗎？怎么跟上新的營銷玩法？頭部玩家有何方法論可供借鑒？最重要的是，現(xiàn)階段有沒有新的機遇，在哪里，怎么抓??？
走出疫情的不確定后，行業(yè)玩家似乎到了一個微妙的時間窗口，如何把握變化、抓住機遇，是從業(yè)者在新階段的首要挑戰(zhàn)。在這方面，作為許多美妝品牌發(fā)家起點的小紅書給出了來自平臺的觀察。
談及小紅書，“美妝”標簽幾乎如影隨形。
盡管小紅書月活已過億，內容生態(tài)也延展到了更廣闊的泛生活方式、泛知識領域，但美妝和“種草”依然是其核心心智。今年上半年，小紅書上的美妝筆記發(fā)布量增長了一倍以上，有過半活躍用戶會消費美妝內容。
也就是說，小紅書相當于承載著熱潮的“河”，其對熱潮的觀察更直接、更清晰。在當下這個微妙的窗口期，小紅書發(fā)布了《2020小紅書年中美妝洞察報告》（簡稱“報告”），通過數(shù)據(jù)描述了美妝行業(yè)環(huán)境、營銷玩法、產品受眾的種種變化。
從宏觀數(shù)據(jù)來看，《報告》證實了美妝行業(yè)熱度仍在的觀感。
盡管1月-3月的化妝品零售額因為疫情出現(xiàn)負增長，但從4月開始，國內美妝行業(yè)明顯回暖，零售額增長大幅提速，到6月份時零售值同比增長超過20%。今年1月-6月，國內社會消費品總零售額同比下滑11.4%，但化妝品零售額僅下滑0.2%?！秷蟾妗奉A測，2020年國內化妝品類消費將穩(wěn)中有漲。
在營銷層面，小紅書的美妝類內容有圖文、視頻、直播等多種呈現(xiàn)形式，其中以視頻最受歡迎。今年上半年，平臺美妝視頻筆記的播放量增長了113%，增速明顯高于美妝大盤。
除了主動選擇更多元的呈現(xiàn)，品牌在營銷玩法上還有更精細化的趨勢，比如護膚品牌會根據(jù)周期性護膚需求提前蓄水種草；彩妝品牌則樂于利用節(jié)點熱度，把握送禮、約會等營銷場景。
值得注意的是，伴隨著營銷方式的變化，對美妝感興趣的年輕用戶越來越多。
根據(jù)《報告》的數(shù)據(jù)，今年上半年，小紅書上18歲及以下用戶的美妝內容閱讀量同比增長158%。此外，和以往小紅書的“一線城市”、“白富美”等既有印象不同，下沉城市的年輕群體在小紅書以及美妝品類的參與度明顯上升。
年輕用戶越來越多，她們的喜好也將在更大程度上決定熱潮的走向。
《報告》顯示，年輕的消費者更偏愛彩妝產品，同時關注美白、祛痘和修復等護膚功效，正在釋放消費潛力的她們更關注大眾品牌，尤其是國貨和日韓泰品牌。對應著這些未來消費主力的需求，國貨美妝在小紅書上的內容消費增長明顯，部分新品牌的閱讀量增速達到1000%以上，其中Colorkey的熱度增速甚至接近9000%。
從《報告》呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象來看，美妝賽道依然很火，且增長勢頭有增無減，但由于營銷、受眾都在變化，行業(yè)目前正處于重要的增長窗口。在此背景下，誰能準確把握變化、抓住紅利，誰就有可能成為新階段里沖得最高的逐浪者。
入場逐浪之前，有必要先回顧一下國貨美妝的興起，找到掀起浪潮的力量。
水面之上，從2016年開始，美妝新玩家相繼出現(xiàn)，國貨開始與國際品牌搶奪聲勢。到了2019年，國貨美妝在消費和資本市場熱度空前，以完美日記為代表的新品牌沖上美妝電商銷量榜，高瓴、紅杉等頭部投資機構也樂于押注國貨美妝的未來想象空間。
水面之下，熱潮的興起是多方面因素造就的，近幾年來，美妝行業(yè)的上中下游全變了。
上游供應鏈方面，多年的代工經驗讓國內工廠具備了接近一線的生產水平。在OEM/ODM代工模式中，創(chuàng)業(yè)者不僅能拿到高品質的產品，“輕資產”模式也讓其能更專注于品牌運營和策略制定，產品迭代更加靈活，用從業(yè)者的話來描述就是——“消費者想要什么，國貨明天就可以給你”。
產品層面門檻降低的同時，美妝行業(yè)也經歷了“變天”。在上個月的小紅書“未來品牌大會”上，曾提出“每一種消費品都值得重做一遍”的雕爺表示，新品牌崛起的原因是“爹媽”變了，打法因此也全變了。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳、壹心娛樂CEO楊天真、河貍家&阿芙精油創(chuàng)始人雕爺
所謂的“爹媽”，指的是品牌的渠道和營銷。過去消費品的渠道是線下商場，營銷則投放給電視臺，但隨著線上購物持續(xù)抬頭，加上小紅書、B站等內容平臺的興起，國產美妝有了新的傳播場景和消費者觸達渠道。
線上購物也好，內容種草也好，這些都是年輕群體樂于接受的消費形式，而這部分終端消費者正是未來的消費主力。
相較以往品牌單方面投放的媒體廣告或KOL推廣，年輕消費者更期待看到真實的使用體驗。一個典型的場景是，年輕消費者在接觸美妝新品時，第一反應是先去小紅書、B站等內容平臺找種草筆記或體驗視頻，根據(jù)她所信任的博主的反饋再決定是否消費。
「深響」曾在與多位國貨美妝從業(yè)者的交流中了解到，新品牌在小紅書、B站等內容平臺都進行了重點投入，因為“用戶搜索品牌一定會去小紅書、B站，新一代消費者的心智是在新平臺上成長起來的?！?/strong>
行業(yè)環(huán)境的變遷、消費群體及其思路的轉變，共同催生了近年的國貨美妝機遇，但熱潮持續(xù)3年后，如何把握年輕消費者的需求，開辟合適的營銷打法，愈發(fā)成為品牌發(fā)展的關鍵，而仔細剖析年輕群體的消費決策路徑則會發(fā)現(xiàn)，KOC是抓住年輕受眾的核心變量。
對于行業(yè)外的人來說，KOC似乎只是愛好“造詞”的互聯(lián)網圈的又一創(chuàng)造，但如果把KOC具象為宿舍里精通化妝的小姐妹、或是辦公室里的“老饕”，其之于消費決策的影響力馬上變得不言而喻。
相比可望不可及的KOL，KOC有更強的親和力和信任感，這也是小紅書的核心資產——目前，小紅書上超過3000萬用戶有過發(fā)布分享行為，其分享的3億條筆記會持續(xù)出現(xiàn)在信息流推薦和搜索結果中，影響用戶消費決策，這部分用戶都是符合定義的KOC。
基于豐富的KOC資源，小紅書已經擁有獨樹一幟的“種草”內容生態(tài)。如今，這個試圖走通“社區(qū)-電商”雙輪驅動的平臺正在放大KOC之于交易的價值。
在上個月舉辦的“未來品牌大會”中，小紅書推出了“KOC連接計劃”，該計劃的邏輯基礎是B2K2C（品牌-KOC-消費者）影響鏈路，即品牌端和商家端通過KOC在小紅書積攢口碑和影響力，進而影響C端消費者的消費決策。
據(jù)了解，小紅書B2K2C影響鏈路日漸清晰的背后，品牌在平臺上的新品營銷經驗是關鍵。相比早期新品牌摸索營銷蹊徑的做法，如今平臺和品牌已經形成了穩(wěn)定的新品推廣方法論。以歐萊雅在小紅書上的新品營銷為例，其“打爆”新品的路徑可以概括為“四步走”：
1、先溝通一批KOC試用新品，KOC根據(jù)真實體驗在平臺上發(fā)布分享筆記，由此建立起第一階段的口碑；
2、和KOC持續(xù)溝通并打磨產品后，品牌進一步與更有影響力的KOL合作，擴大新品的影響力；
3、隨著新品熱度逐漸形成，品牌通過投放開屏廣告等方式實現(xiàn)新品破圈，早期的種草筆記此時成為了廣告曝光用戶的消費參考；
4、新品破圈后，品牌再利用平臺提供的直播帶貨等營銷工具，及時把熱度轉化為產品銷量。
在產品本身過關的情況下，上述方法論穩(wěn)定、可復用，為新品推廣提供了清晰的營銷路徑，而貫穿其中的重要變量正是KOC及其種草筆記。從2018年年底開始，Colorkey重點在小紅書布局，品牌方認為，相比短視頻在短期內帶動銷量增長，小紅書的內容長尾效應更加明顯，只要用戶對產品感興趣，相關的內容就能持續(xù)長久地得到曝光。
那么，在頭部玩家已經出現(xiàn)、紅利成為“顯學”的當下，美妝還是值得押注的賽道嗎？答案是肯定的。
從《報告》呈現(xiàn)的各項數(shù)據(jù)來看，目前美妝行業(yè)仍在蓬勃發(fā)展。更關鍵的是，相比幾年前的摸索期，新品牌營銷在現(xiàn)階段更加有章可循，且平臺在完善生態(tài)的過程中也為品牌提供了助力。
回顧小紅書大半年來的平臺動作，其在去年發(fā)布直播工具后，今年又相繼加碼創(chuàng)作者計劃、品牌扶持計劃、生活方式視頻創(chuàng)作者扶持計劃等等。諸多動作的背后，小紅書試圖在內容和交易上實現(xiàn)雙輪驅動，即持續(xù)做大內容生態(tài)的同時，成為B端和K端的連接者，打開平臺的商業(yè)想象空間。
小紅書的發(fā)力意味著更便利、清晰的營銷路徑正在形成，如果說早期新品牌成長的紅利來自平臺幾乎“免費”的流量，那么現(xiàn)階段的紅利則來自平臺在內容和交易生態(tài)上的不斷完善。對于品牌來說，大環(huán)境趨勢仍在，平臺的土壤也準備好了，行業(yè)正在進入“第二春”。
可以預見的是，在多方的共同推動下，美妝賽道的火熱還將持續(xù)。行業(yè)“第二春”里，新的頭部美妝品牌正在生長。
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