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近年，三星在中國手機(jī)市場存在感低，但是全球范圍內(nèi)依舊是Top1，面對中國品牌的全球化的威脅，不得不收復(fù)失地。
當(dāng)前市場環(huán)境提供了窗口期：缺芯大背景，三星抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)；華為缺位后，市場競爭“高端化”；三星對折疊屏手機(jī)賦予眾望，并看到一些成績。
三星亟需重建消費(fèi)者信任、品牌認(rèn)知、線下銷售渠道、服務(wù)體系。
??深響原創(chuàng) · 作者｜陳文琦
市占率從鼎盛時(shí)期的20%，到今年二季度的0.6％，三星在中國市場的存在感越來越低。但幾乎每隔一段時(shí)間，三星手機(jī)重返中國，三星卷土重來，三星回光返照的字眼就會(huì)出現(xiàn)在新聞標(biāo)題中。而事實(shí)是，三星從未離開中國，并且正在試圖繼續(xù)發(fā)力中國市場。
湖南衛(wèi)視正在播出的大熱綜藝《披荊斬棘的哥哥》中，美籍韓裔明星James（李銖銜）拍起了三星折疊屏手機(jī)Galaxy Z Flip3的廣告?！案绺纭眰冊诠?jié)目里使用露出的手機(jī)無一例外都是三星這款縱向折疊屏手機(jī)。再早幾個(gè)月，浙江衛(wèi)視慢綜藝節(jié)目《追星星的人》冠名商也是三星，主推橫向折疊屏手機(jī)Galaxy Z Fold2。
《披荊斬棘的哥哥》中，三星廣告現(xiàn)身
除了綜藝節(jié)目的廣告植入，Bilibili、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上也頻繁出現(xiàn)了Galaxy Z系列折疊屏手機(jī)的推廣、測評、種草。雖然對該款手機(jī)使用體驗(yàn)有褒有貶，但是折疊屏設(shè)計(jì)確實(shí)讓三星該系列手機(jī)從一眾全面屏中實(shí)現(xiàn)了標(biāo)新立異。
這印證了新浪科技此前的報(bào)道，今年下半年，三星將會(huì)在中國開展大面積的營銷活動(dòng)，“目前正密切咨詢相關(guān)行業(yè)人士，希望進(jìn)一步聽取大眾對于營銷宣傳、發(fā)布會(huì)設(shè)置等方面建議，細(xì)節(jié)問題涵蓋政府關(guān)系、文化風(fēng)俗、營銷宣傳禁忌等?！?/p>
小紅書和B站上，關(guān)于三星折疊屏手機(jī)的內(nèi)容頗多
三星其實(shí)早在世紀(jì)初就進(jìn)入了中國手機(jī)市場，憑借技術(shù)壁壘、產(chǎn)品力、品牌力，在智能手機(jī)浪潮到來的時(shí)候，與諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉等老對手迅速拉開差距。從2013年的全年數(shù)據(jù)看，三星全球出貨量居首位，市場份額達(dá)到31.3%，其后是蘋果、華為、LG和聯(lián)想；在中國市場，份額一度接近20%。
2016年，是三星在中國市場的風(fēng)頭轉(zhuǎn)向的一年。旗艦機(jī)Note7發(fā)布后，接連出現(xiàn)電池爆炸事件。面對危機(jī)，三星反應(yīng)很快，一個(gè)月后就宣布全球召回和暫停銷售，但是中國市場卻被區(qū)別對待，“不在此次更換范疇”，與此同時(shí)，中國也在出現(xiàn)Note7手機(jī)爆燃事件。
后有網(wǎng)絡(luò)爆料稱，三星中國區(qū)高管在石家莊訂貨會(huì)上集體向經(jīng)銷商下跪，無論是“行大禮”還是“道歉”，都已無法挽救三星在消費(fèi)者心中的位置。
加上一些事件的持續(xù)影響，很快，三星在中國智能手機(jī)市場的份額一落千丈。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint2017年7月24日公布的2017年Q2中國智能手機(jī)市場出貨量報(bào)告，三星手機(jī)在中國市場表現(xiàn)持續(xù)下滑，市場份額僅剩3%。
一方面，三星作為手機(jī)品牌逐漸淡出中國市場；另一方面，作為世界電子巨頭和手機(jī)關(guān)鍵零部件供應(yīng)商，三星卻依舊在供應(yīng)鏈上游牢牢掌握話語權(quán)。
同樣是在2016年， 據(jù)小米傳記《一往無前》中的記述，小米供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的某個(gè)負(fù)責(zé)人在一次交流會(huì)上與三星高管產(chǎn)生巨大沖突，三星決定停止向小米提供AMOLED屏幕。三星在AMOLED屏幕市場幾乎處于壟斷地位，這意味著小米手機(jī)將沒有機(jī)會(huì)搭載這塊屏幕了。為此，雷軍親自飛到深圳去給這位高管賠罪，通過多位手機(jī)行業(yè)的朋友間接表達(dá)歉意，又飛往韓國總部道歉。
但普通消費(fèi)者并不清楚一臺(tái)手機(jī)背后復(fù)雜的供應(yīng)鏈，敗走中國的三星還能卷土重來嗎？
三星在中國手機(jī)市場并沒有“全面退出”，雖然近年來的市場份額一直被歸于“其它”，前五被國產(chǎn)品牌華（或者是榮耀）米OV和蘋果穩(wěn)坐。
2018年，在三星Galaxy A8s發(fā)布會(huì)上，三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢高調(diào)宣布，“We are back。”時(shí)隔一年，在Galaxy S10系列中國發(fā)布會(huì)上，權(quán)桂賢穿著唐裝亮相，在采訪中也多次重申“回歸中國市場”的主題。
2020年，三星在報(bào)紙上投放整版Galaxy Note20 Ultra 5G手機(jī)廣告，右下方的廣告詞是“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會(huì)的企業(yè)”。這其實(shí)是三星在華發(fā)展的兩個(gè)口號(hào)，但此時(shí)面對大眾重新提及，正是想一步步挽回三星手機(jī)在中國市場的聲譽(yù)。
中國消費(fèi)者對于三星太熟悉了。三星早在1992年進(jìn)駐中國投資設(shè)廠，2002年正式進(jìn)入中國手機(jī)市場。憑借全球的品牌影響力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢等，從功能手機(jī)做主導(dǎo)的時(shí)代起，三星就是市場潮流和高端的代名詞，成為外國品牌成功打入中國的代表之一。相比三星，蘋果在2009年才正式在中國市場開售iPhone，慢了好幾拍。
中國不僅是手機(jī)消費(fèi)市場，也是三星的制造基地。2006年，三星在中國最早設(shè)立的惠州工廠引入手機(jī)生產(chǎn)線，據(jù)《遠(yuǎn)川商業(yè)評論》報(bào)道，該工廠巔峰時(shí)月均生產(chǎn)手機(jī)600萬臺(tái)，占全球出貨量約17%。后來，三星又在蘇州、東莞、深圳、天津等地設(shè)立工廠。
一手好牌，打得稀爛。隨著Note7爆炸門事件的處理不當(dāng)，三星的份額逐漸被國產(chǎn)手機(jī)品牌蠶食。
但其實(shí)，爆炸門事件只是一個(gè)導(dǎo)火索，三星的衰弱在此之前已有預(yù)兆。2010年進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代之后，中國本土品牌異軍突起，主打性價(jià)比，將手機(jī)價(jià)格打了下去，面向更廣闊的大眾市場。2011年，小米發(fā)布第一款智能手機(jī)。通過取消中間商，采用網(wǎng)絡(luò)直銷等策略，產(chǎn)品價(jià)格大幅壓縮，定價(jià)1999元，而當(dāng)年三星發(fā)布的 Galaxy S II 價(jià)格在5000元左右。
三星或許并未把國產(chǎn)品牌作為其對手，彼時(shí)中國手機(jī)市場山寨機(jī)橫行，幾個(gè)知名品牌也需要三星在芯片、屏幕、攝像頭等的零部件方面的供給。三星低估了國產(chǎn)品牌的能量，而其手機(jī)產(chǎn)品的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸支撐不起其居高不下的價(jià)格。
隨著手機(jī)市場的洗牌，山寨機(jī)被市場選擇淘汰，同樣定位高端的華為、性價(jià)比之王小米、在渠道方面有強(qiáng)勁優(yōu)勢的OPPO、vivo逐漸站穩(wěn)腳跟。在2013年后，三星在中國市場的份額占比已呈現(xiàn)下降趨勢。2015年，三星在國內(nèi)市場已經(jīng)跌出Top5。
隨之而來的是關(guān)廠潮和裁員潮。2015年，三星的代工廠之一普光蘇州倒閉停產(chǎn)；2018年，三星深圳工廠和天津手機(jī)工廠也關(guān)閉了；2019年，三星關(guān)閉了在華最后一家也是最大一家手機(jī)工廠——廣東惠州工廠。
在關(guān)閉惠州手機(jī)工廠時(shí)，三星聲明：三星在華產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)轉(zhuǎn)型為符合中國政府指導(dǎo)方向的高端制造產(chǎn)業(yè)，近6年在華高端產(chǎn)業(yè)持續(xù)投資，金額超200億美元，遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)調(diào)整的金額，今后也將持續(xù)在華進(jìn)行高端產(chǎn)業(yè)的投資。
但是究其原因，三星在華銷量下降，無法給這些工廠提供充足的訂單量，而且中國的生產(chǎn)成本日益上漲，讓三星的中國工廠境況越來越差。曾經(jīng)在手機(jī)大賣場、電視廣告占據(jù)大排面的三星逐漸淡出了市場。
總結(jié)來說，三星在中國市場被迅速邊緣化，它的失敗輸在了傲慢二字：對消費(fèi)者的傲慢，對本土手機(jī)品牌的傲慢。
現(xiàn)在，中國手機(jī)市場的格局多年穩(wěn)固，三星能有希望嗎，現(xiàn)在看來，的確是個(gè)窗口期。
雖然三星在中國市場的地位略顯尷尬，但不能否認(rèn)的是，其在全球市場的表現(xiàn)和盈利依舊令人刮目相看。
IDC數(shù)據(jù)顯示，過去兩年里，除了2019年Q4和2020年Q4短暫被蘋果超過，三星仍然是全球手機(jī)市場份額第一的廠商，在今年Q2，占比18.2%。
2019Q2至2021Q2期間，全球智能手機(jī)市場市占比 圖源：IDC
而且三星在中高端市場的優(yōu)勢提供了較高的利潤率，這一點(diǎn)可以從季度業(yè)績報(bào)告中看出。三星10月8日發(fā)布業(yè)績公告，Q3延續(xù)了上一季度的增長勢頭，營業(yè)利潤同比增加27.94%，達(dá)到15.8萬億韓元（~133億美元)，銷售額同比增加9.02%，為73萬億韓元（~610億美元），同比增長速度創(chuàng)新高。
增速背后是缺芯的大背景下，全球供應(yīng)鏈吃緊，三星作為電子制造業(yè)全鏈路的巨頭，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。這給三星回歸中國市場注入強(qiáng)心劑。
而且，華為缺位后，很明顯的趨勢是，中國國內(nèi)市場競爭主題變化了，“高端化”成為手機(jī)廠商們的主旋律。OPPO、vivo和小米紛紛發(fā)布5G高端旗艦，爭奪華為萎縮后留白的中高端市場。
大信證券分析師李素斌稱：“從持續(xù)的華為禁令中，三星比任何其他同業(yè)都受益?！痹?018年，羅永浩也在一期訪談節(jié)目中提到：“華為的高端機(jī)，吃掉的都是三星的用戶?！?/p>
三星此時(shí)發(fā)力中國市場，目標(biāo)也是其占據(jù)優(yōu)勢的中高端手機(jī)市場。
具體看手機(jī)業(yè)務(wù)方面，雖然難敵主流產(chǎn)品，第三代折疊屏手機(jī)Galaxy Z Fold3和Galaxy Z Flip3的市場反響不錯(cuò)。這兩款價(jià)格不菲的機(jī)型預(yù)訂量創(chuàng)新紀(jì)錄，上市一個(gè)月后，韓國本土銷售量超百萬。
手機(jī)市場的創(chuàng)新乏力，廠商近幾年在“屏幕”上大作文章，從大屏升級(jí)到全面屏、曲面屏、挖孔屏、卷軸屏等等，但是在折疊屏領(lǐng)域，三星在技術(shù)和市場份額都處于領(lǐng)先地位。
就單說屏幕的材質(zhì)，華為和小米出品的折疊屏手機(jī)使用的是CPI塑料薄膜，這種材質(zhì)的彎曲性能好，成本也低，但是容易留下劃痕；而三星采用的則是自研的超薄柔性玻璃材質(zhì)，透光率、硬度、耐磨性都要優(yōu)于前者，雖然成本和量產(chǎn)難度都更大。
折疊屏是否能打入主流市場尚未可知，但是三星在穩(wěn)步迭代中已經(jīng)穩(wěn)固了在折疊屏手機(jī)領(lǐng)域的地位。
雖然擁有這些優(yōu)勢，三星近幾年的默默發(fā)力并沒有得到明顯的正向反饋。消費(fèi)電子市場的更新?lián)Q代太快了，一批年輕消費(fèi)者或許都不了解三星還是個(gè)做手機(jī)的品牌，老一代消費(fèi)者想起爆炸門還心有余悸。而且，這些年的淡出，也讓手機(jī)銷售的渠道和售后服務(wù)等亟需重建。
從三星在全球手機(jī)市場的占位來說，其第一的位置正在被小米等中國品牌威脅。IDC數(shù)據(jù)中，今年Q2小米的全球智能手機(jī)份額為16.9%，雖然還是落后于三星的18.2%，但差距正在進(jìn)一步縮小。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的報(bào)告，今年Q2，小米在歐洲出貨量同比增長67.1%，市場份額首次超過三星，達(dá)到25.3%。雷軍在8月份的演講中引用此數(shù)據(jù)，并說出“三年時(shí)間做到全球第一”的目標(biāo)。
在這個(gè)時(shí)候，重新收復(fù)失去的中國市場成為三星不得不做的決定。
-END-
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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