編輯｜斯問(wèn)

你去過(guò)幾家網(wǎng)紅餐廳？

從喜茶、奈雪的茶、超級(jí)文和友，到如今的虎頭局、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局——餐飲品牌能成為“網(wǎng)紅”總有幾把刷子：要么好吃好看、顏值出圈，要么文化加成：國(guó)潮風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、科技風(fēng)應(yīng)有盡有，吃客們邊吃邊拍，順手就在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)上“種個(gè)草”。

但是把時(shí)間往回推十年，網(wǎng)紅餐廳的名號(hào)屬于另一批人。

黃太吉、趙小姐不等位、徹思叔叔、小恒水餃、西少爺肉夾饃、雕爺牛腩、伏牛堂米粉、叫個(gè)鴨子……這些黯然離場(chǎng)的品牌們，總是不被人記得。它們基本都生于2010-2015年左右。那是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的革新時(shí)代，2010年微博誕生，2011年微信誕生，后者的公眾號(hào)和朋友圈功能，在2012年緊跟著推出，同一年，“網(wǎng)紅”這個(gè)詞隨之出現(xiàn)。

傳播工具的改變，讓人們開(kāi)始習(xí)慣于被“種草”，這些初代網(wǎng)紅餐廳，掌握了線(xiàn)上安利、線(xiàn)下引流的流量法則，依靠著美好的顏值+不錯(cuò)的故事，吸引了龐大的客流量。但因?yàn)檫^(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)、模式可被復(fù)制性，在2017年前后，集體退潮迅速地過(guò)氣。

最近，綠茶餐廳（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“綠茶”）向港交所遞交了招股書(shū)。這家2008年誕生于杭州西湖邊的餐廳，曾和外婆家一起成名，是初代網(wǎng)紅餐廳中少數(shù)還堅(jiān)持營(yíng)業(yè)的品牌，高光時(shí)刻能達(dá)到12-14次/日的翻臺(tái)率，這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)能和2019年“新晉網(wǎng)紅”超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)時(shí)12次/日的翻臺(tái)率對(duì)打。

今年3月，綠茶曾遞交過(guò)一次招股書(shū)，但因6個(gè)月未予更新，顯示失效。如今再次遞交招股書(shū)沖刺，去年超過(guò)5000萬(wàn)的虧損，也受到了外界的不少質(zhì)疑，被冠上“流血上市”的名頭。這家被遺留下的初代網(wǎng)紅餐廳究竟活的怎么樣了？它還有可能重新贏回年輕人的心嗎？

初代網(wǎng)紅餐廳的法則

和很多初代網(wǎng)紅餐廳一樣，綠茶也有一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)故事。

2004年，綠茶的創(chuàng)始人路妍和丈夫王勤松，在西湖邊開(kāi)了一家“綠茶青年旅館”。這家旅館被翠綠的茶園包圍，風(fēng)景優(yōu)美，吸引了不少背包客入住，率先在“驢友圈”和“暴走族”中間流行。它也是綠茶餐廳的前身——因?yàn)楸嘲蛡儊?lái)自全國(guó)各地，旅館總是會(huì)提供各種風(fēng)味的菜品。當(dāng)來(lái)吃飯的人逐漸超過(guò)了來(lái)入住的客人，綠茶餐廳也順勢(shì)誕生。

背包客成為了綠茶的第一批客人，它誕生的基因從此和“文藝”息息相關(guān)，有了成為網(wǎng)紅的潛力。綠茶曾被稱(chēng)為一家“快時(shí)尚餐廳”，原因是它時(shí)髦洋氣、性?xún)r(jià)比又高。

畢業(yè)于大連藝術(shù)學(xué)校舞蹈系的創(chuàng)始人路妍，有著不錯(cuò)的審美，她將竹子、桃花等元素融入到餐廳設(shè)計(jì)中，把包廂直接做成一條游船，還引入了流水，營(yíng)造出朦朧的水鄉(xiāng)氛圍。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅餐廳顏值還沒(méi)有如今那么高，綠茶的裝修風(fēng)格讓人耳目一新，再加上性?xún)r(jià)比策略，5元的拍黃瓜、10元的東坡肉、17元的牛排等，物廉價(jià)美的菜品讓綠茶逐漸火爆。2018-2020年，綠茶的人均消費(fèi)只有54.8元、58.4元、61.3元，雖然逐年增長(zhǎng)但依然非?！皩?shí)惠”。

但是，綠茶的網(wǎng)紅勢(shì)頭在近兩年持續(xù)減弱，幾乎看不到人們?cè)谏缃幻襟w打卡綠茶的身影。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，綠茶在全國(guó)共有208家門(mén)店，主要集中在華東、廣東省及華北地區(qū)。2018-2020年，綠茶集團(tuán)的營(yíng)收分別為13.11億元、17.36億元、15.70億元；凈利潤(rùn)為0.44億元、1.06億元、-0.55億元。綠茶對(duì)2020年虧損超過(guò)5000萬(wàn)的解釋是受疫情影響，但同年其同賽道的對(duì)手——海底撈、呷哺呷哺和九毛九均未出現(xiàn)虧損，同期凈利分別為3.10億元、0.11億元和1.38億元，這也顯示其經(jīng)營(yíng)效率相對(duì)行業(yè)而言較低。

今年前5月，綠茶同店收入較2020年提升89.6%至7.69億元，業(yè)績(jī)有所回暖，但翻臺(tái)率依然不高。對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，重要的指標(biāo)有兩個(gè)：客單價(jià)和翻臺(tái)率?？蛦蝺r(jià)即人均消費(fèi)，翻臺(tái)率指的則是餐桌重復(fù)使用數(shù)?？蛦蝺r(jià)和翻臺(tái)率較高，餐廳的坪效就越高，經(jīng)營(yíng)效益就越好。綠茶主打性?xún)r(jià)比，客單價(jià)很難大幅度提升，翻臺(tái)率又滑落。2018-2020年，綠茶的翻臺(tái)率分別為3.5次/日、3.3次/日、2.6次/日，而2020年海底撈翻臺(tái)率為3.5次/日，差距明顯。

曾經(jīng)也有著“三小時(shí)排隊(duì)王”之稱(chēng)的網(wǎng)紅綠茶，為什么不再網(wǎng)紅了？

招股書(shū)數(shù)據(jù)

為什么離“網(wǎng)紅”越來(lái)越遠(yuǎn)

在遍地都是網(wǎng)紅餐廳的2021年，成功的法則幾乎已經(jīng)公開(kāi)透明化：

1、裝修設(shè)計(jì)要有野路子，比如去年火了的失重餐廳，菜品通過(guò)雙螺旋滑軌 “從天”而降，大搞黑科技。亮色墻面、工業(yè)風(fēng)、全白、霓虹燈標(biāo)語(yǔ)、馬賽克、綠色熱帶植物，也都是可以被信手拈來(lái)裝修的元素，關(guān)鍵還是要好拍；

2、獨(dú)具一格的大單品，臟臟包、烏云冰淇淋、油柑茶等，這些超級(jí)單品風(fēng)潮，要從小紅書(shū)刮起，朋友圈收尾，營(yíng)造出“不打卡不夠fashion”的狂歡氛圍。

但誰(shuí)還會(huì)去綠茶打卡曬圖呢？網(wǎng)紅主播不會(huì)去，年輕人也只把它作為一個(gè)就餐的備選項(xiàng)，而非特意打卡、會(huì)給朋友安利的“寶藏餐廳”。洶涌而來(lái)更漂亮的網(wǎng)紅餐廳，包圍了初代網(wǎng)紅餐廳們，一成不變的綠茶，在這種被迫迎戰(zhàn)中顯得那么局促，離“網(wǎng)紅”這個(gè)詞也越來(lái)越遠(yuǎn)。

回顧初代網(wǎng)紅餐廳，它們都很擅長(zhǎng)制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。比如黃太吉，開(kāi)跑車(chē)送煎餅的噱頭，為它戴上了網(wǎng)紅餐廳的光環(huán)；趙小姐不等位，丈夫?yàn)閼乙尚≌f(shuō)家的那多在結(jié)婚周年慶，把趙小姐不等位餐廳送給了妻子趙小姐……但和初代網(wǎng)紅餐廳不同的是，現(xiàn)在的網(wǎng)紅餐廳們，都明白了“光講故事沒(méi)用”這個(gè)道理。它們不斷變更著自己的面目和菜單，讓自己時(shí)刻跟進(jìn)潮流——各種Pro店、旗艦店、快閃店、主題店讓漂亮不重樣，菜單也要每季一換，甚至跨界賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)火鍋的呷哺呷哺還賣(mài)奶茶，賣(mài)奶茶的蜜雪冰城如今卻賣(mài)起了燴面。

綠茶不夠聰明，并沒(méi)有學(xué)會(huì)這一套玩法。

它曾經(jīng)的主打特色是融合菜，杭幫菜居多，但同時(shí)也加入了川菜、粵菜、魯菜等不同的菜系。比如招牌菜面包誘惑，它的靈感來(lái)自于香港的面點(diǎn)，烤肉的做法則源于云南，而綠茶的一些甜品，不少都是路妍跑到臺(tái)灣高雄的六合夜市學(xué)來(lái)的。菜肴的選擇豐富當(dāng)然是優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也意味著沒(méi)有記憶點(diǎn)，難以樹(shù)立獨(dú)特的品牌價(jià)值。尤其是當(dāng)太二酸菜魚(yú)、老鴨集、爐魚(yú)等主打一種食材的餐廳火爆之后，既然有專(zhuān)門(mén)吃烤魚(yú)的爐魚(yú)，何必還要去綠茶吃烤魚(yú)？

綠茶也并非不重視菜品開(kāi)發(fā)，僅2020年就推出了147道菜品。

但在大眾點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)友推薦菜欄目里，排名前列的依然是十年前的面包誘惑、綠茶烤肉、綠茶烤雞。從食客評(píng)價(jià)也可以發(fā)現(xiàn)，不少人都提到“5元的拍黃瓜已經(jīng)沒(méi)了，取而代之的是18元的椒麻黃瓜”、“菜品的分量越來(lái)越少，價(jià)格卻越來(lái)越貴”。

而拋開(kāi)品牌定位模糊以外，綠茶在銷(xiāo)售渠道上的滯后也較為明顯，2018-2020年，它的收入來(lái)源80%以上依然來(lái)源于門(mén)店，外賣(mài)業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩。「電商在線(xiàn)」留意到，它直到2019年才開(kāi)通微博，時(shí)至今日也只有100多個(gè)粉絲，抖音也是最近才開(kāi)通。

網(wǎng)紅餐廳只能曇花一現(xiàn)嗎

“一年紅火兩年降，三年四年換行當(dāng)”。這是網(wǎng)紅餐飲界曾流傳的一句話(huà)。

過(guò)去曾經(jīng)紅火過(guò)的網(wǎng)紅餐廳，生命周期都很短，如曇花一現(xiàn)。即使是已經(jīng)算得上長(zhǎng)紅的“海底撈”，去年以來(lái)也被屢屢質(zhì)疑泡沫。餐飲企業(yè)當(dāng)然不會(huì)躺平任嘲，最典型的外婆家集團(tuán)，主品牌“外婆家”增收見(jiàn)疲，轉(zhuǎn)型就直接從新品牌開(kāi)始：在外婆家餐飲集團(tuán)內(nèi)，已有爐魚(yú)、第二樂(lè)章、Uncle5、杭兒風(fēng)等十余個(gè)品牌；也有企業(yè)開(kāi)始學(xué)起了IP運(yùn)營(yíng)的思路，起家于安徽的老鄉(xiāng)雞，不僅董事長(zhǎng)束從軒成了網(wǎng)紅，老鄉(xiāng)雞微博還擬人化運(yùn)營(yíng)，有自己的超話(huà)和粉絲。

歸根結(jié)底，初代網(wǎng)紅餐廳們學(xué)會(huì)了新媒體的傳播思路，用微信、微博最快捷地觸達(dá)到了食客，但卻把“網(wǎng)紅流量”看的太過(guò)重要。網(wǎng)紅的名頭只能作為一時(shí)的引流，網(wǎng)紅風(fēng)過(guò)之后，要留下顧客，靠的依然是專(zhuān)業(yè)的品牌運(yùn)作、過(guò)硬的服務(wù)口碑、靈敏的研發(fā)能力。

在長(zhǎng)紅這一能力上，最具代表的是肯德基和麥當(dāng)勞。賣(mài)炸雞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基爺爺，十年以前用兒童套餐和各種小玩具，抓住了孩子們的心；十年以后，又用明星代言人，聯(lián)名原神、全職高手等游戲、小說(shuō)IP綁定年輕人。從鹿晗、薛之謙、TFboys，到近兩年陸續(xù)紅了的李現(xiàn)、龔俊——既然自身網(wǎng)紅流量不夠，那就外部明星流量來(lái)湊。

但不能忽略的一點(diǎn)是，它們依然知道新品的重要性。吮指原味雞等經(jīng)典單品固然好吃，但如果沒(méi)有后來(lái)的K 咖啡等子品牌，肯德基的顧客也很難有新的突破增長(zhǎng)。從北京炸醬面、武漢熱干面到早餐小籠包，肯德基學(xué)會(huì)了迎合中國(guó)市場(chǎng)，每推出一個(gè)中國(guó)美食，都會(huì)登上一次微博熱搜。這些單品是否成功、銷(xiāo)量如何已經(jīng)不重要，但長(zhǎng)年累月的刷屏和熱度已經(jīng)帶來(lái)了不少曝光量。此外，在天貓開(kāi)旗艦店，上線(xiàn)微信、支付寶小程序，推自己的APP沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，靈敏的數(shù)字化能力也讓品牌打開(kāi)了線(xiàn)上訂單的新增量。

網(wǎng)紅餐廳不是曇花一現(xiàn)，但網(wǎng)紅熱度確實(shí)是轉(zhuǎn)瞬即逝。有實(shí)力的餐飲品牌能抓住機(jī)會(huì)，把流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)的回頭客。作為初代網(wǎng)紅餐廳的綠茶，在自己的招股書(shū)里稱(chēng)，將在2022-2024年，每年開(kāi)設(shè)80至100間新餐廳，此前，它花了17年也僅開(kāi)出208家餐廳。擺脫穩(wěn)健之后大步擴(kuò)張，是求變的急切，但站上資本市場(chǎng)后等待它的，將會(huì)是脫去“網(wǎng)紅名頭”后更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

如何轉(zhuǎn)型？從品牌運(yùn)營(yíng)到數(shù)字化改造，它曾缺席的課，都需要一節(jié)節(jié)補(bǔ)上。

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