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內(nèi)容場景與貨架場景齊頭并進(jìn)，為品牌商家、創(chuàng)作者帶來高價值新增量。飛瓜發(fā)布《2022年短視頻及直播營銷年度報告》，從年度全景、4大電商關(guān)鍵詞，幫助從業(yè)者找到2023年電商運(yùn)營突破口。自播在大促期間帶來的銷售額已接近半數(shù)，同比GMV增幅相當(dāng)可觀。
2022年抖音平臺“全域興趣電商”的概念落地，開啟了生意模式轉(zhuǎn)變之路，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。內(nèi)容場景與貨架場景齊頭并進(jìn)，為品牌商家、創(chuàng)作者帶來高價值新增量。從帶貨直播、帶貨視頻到品牌銷售，抖音電商在2022年取得了亮眼的成績，電商銷售熱度同比成長102%，成交熱度同步成長115%！
抖音商城大量入駐品牌與平臺的流量扶持，共同構(gòu)筑了欣欣向榮的場域。與此同時，流量從公域向私域沉淀已成事實(shí)，商家加碼會員運(yùn)營也助力品牌培養(yǎng)用戶主動回訪心智，實(shí)現(xiàn)長效生意增長。
抖音平臺新銳品牌與傳統(tǒng)大牌同場競技，運(yùn)營者們該如何玩轉(zhuǎn)全域興趣電商？飛瓜發(fā)布《2022年短視頻及直播營銷年度報告》，從年度全景、4大電商關(guān)鍵詞，幫助從業(yè)者找到2023年電商運(yùn)營突破口。
01 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)激發(fā)消費(fèi)興趣
“有趣、實(shí)用、引發(fā)共鳴”是短視頻帶貨種草激發(fā)用戶興趣的關(guān)鍵因素。在全域興趣電商背景下，2022年帶貨短視頻無論是從數(shù)量還是質(zhì)量上，都呈現(xiàn)顯著增長的趨勢。
我們通過飛瓜發(fā)現(xiàn)，2022年帶貨視頻取得極高的增長成績，帶貨視頻數(shù)同比增長331%，GMV同比增長23%。圍繞剛需生活用品的種草內(nèi)容更受消費(fèi)者青睞。居家日用、零食特產(chǎn)等品類都涌現(xiàn)出大量高質(zhì)量高互動的視頻內(nèi)容。
在內(nèi)容創(chuàng)作上，抖音也關(guān)注到行業(yè)發(fā)展增速進(jìn)入創(chuàng)作瓶頸期?！肮矂?chuàng)視頻”的上線不僅促進(jìn)了創(chuàng)作者合作與增粉，也為品牌加強(qiáng)了平臺泛用戶鏈接，最大化合作達(dá)人的粉絲價值。相關(guān)話題 #抖音共創(chuàng)來了 已突破38億次播放，參與共創(chuàng)視頻的達(dá)人與品牌，皆有明顯的粉絲增幅。
此外，品牌在內(nèi)容創(chuàng)作上也常以抖音品牌話題打開聲量傳播路徑。而自21年圖文功能上線以來，這一年多圖文內(nèi)容在抖音也跑出亮眼成績。圖文單日閱讀量已超百億，且平臺還將繼續(xù)加注流量為圖文賦能。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音平臺依舊煥發(fā)生機(jī)，且將更具競爭優(yōu)勢！
02 品牌自播成直播增長關(guān)鍵突破口
隨著抖音直播在電商領(lǐng)域的深耕，2022年可謂是“電商元年”。值得關(guān)注的是，越來越多的品牌已入場抖音自播帶貨。從GMV趨勢上來看，直播整體銷售增依舊維持高、正增長趨勢。
從自播與達(dá)播帶貨GMV年度發(fā)展來看，2022年品牌店播GMV與達(dá)播差距同比21年不斷減小，且有逐漸趕超趨勢，預(yù)估在2023年品牌自播將迎來全面增長。以「潤百顏」品牌營銷推廣案例來看，品牌自播常通過合作抖音電商各個IP與話題，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)，助力產(chǎn)品出圈。
此外，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，以2022年618與雙11大促為例，品牌自播漸成大促成交重心。自播在大促期間帶來的銷售額已接近半數(shù)，同比GMV增幅相當(dāng)可觀。2023年品牌自播還將持續(xù)發(fā)展，爆發(fā)巨大影響力。
03 流量已從公域向私域沉淀
相較公域流量和商域流量來說，私域流量的所有權(quán)屬于品牌自己，方便品牌隨時與消費(fèi)者展開聯(lián)系，快速促活、召回沉默的目標(biāo)用戶。今年，抖音也重點(diǎn)強(qiáng)化了“人店一體”的建設(shè)，幫助更多品牌沉淀私域經(jīng)濟(jì)，探索更多流量變現(xiàn)的可能性。
總體來看，74.7%的品牌賬號通過直播漲粉，直播對品牌增粉依舊有著舉足輕重的影響力。直播間玩法也在不斷推陳出新，粉絲專屬優(yōu)惠券、直播福袋等福利都極大助力品牌將粉絲沉淀進(jìn)私域中。
在私域運(yùn)營的另一方面，店鋪會員運(yùn)營是保持品牌與用戶之間持續(xù)且深度互動的重要方式。2022年在抖音，已有超過7成的頭部品牌開始布局店鋪會員精細(xì)化運(yùn)營。
04 “人找貨”路徑完善助力泛商城迎來發(fā)展紅利
2022年，抖音電商發(fā)布了《構(gòu)建全域興趣電商｜抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論白皮書》?！癋ACT+全域經(jīng)營策略”串聯(lián)內(nèi)容場、營銷場與中心場，為商家在抖音電商的長效增長提供了完整的經(jīng)營體系和實(shí)踐指引。
2022年度，抖音商城、搜索、櫥窗等自然渠道產(chǎn)生的銷售額增幅高達(dá) 528% ，泛商城的布局為品牌在抖音的增長提供了新的突破渠道。
做好中心場和營銷場的關(guān)鍵一步，與布局搜索詞息息相關(guān)。品牌在抖音平臺已逐步加大搜索詞干預(yù)運(yùn)營，占位搜索入口，獲取流量。
根據(jù)飛瓜顯示，各個重點(diǎn)品類年度熱門搜索詞幫助品牌獲得更多自然流量曝光。
注：以上觀點(diǎn)來自《飛瓜2022年短視頻及直播營銷年度報告》部分節(jié)選。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)