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接下來，我們來聊聊：如何把媒體產(chǎn)品化——把媒體當產(chǎn)品打造如何把產(chǎn)品媒體化——讓產(chǎn)品自己會說話很多企業(yè)運營公眾號、抖音、社群等自媒體的失敗，大多是因為新媒體部門只是把它們當做簡單的發(fā)聲渠道，或者只是一個滿足領導喜好的“產(chǎn)品”，所以很多時候，你會發(fā)現(xiàn)有些公司的新媒體賬號，閱讀數(shù)量跟你公司的員工數(shù)差不多，轉(zhuǎn)發(fā)也就是只限于領導轉(zhuǎn)發(fā)。
編輯導語：很多做新媒體的伙伴們可能經(jīng)常會遇到成本投入了很多，但是卻沒有見效的情況。問題究竟出在了哪里？作者針對于此展開分析，并且將產(chǎn)品于媒體的關系進行了解析，一起來看看。
很多做新媒體的伙伴經(jīng)常遇到這類問題：
難道是我的方法不對？成本投入太低嗎？
那就加大投入，人力，物力，跟公司申請費用，招兵買馬，但其實通常情況下，都不是這兩者的問題。
問題到底出在哪呢？
其實，并不是投入不夠，很多企業(yè)的新媒體運營部門反而投入更多，某種程度來說，這種投入大不見回報的堪比“公益機構”。
比如，有一些公司的運營部門，為了線上促進粉絲的活躍度，舉辦一些微信微博、直播間抽獎，獎品還很豐厚：Apple12、平板、電動車。但結(jié)果都是連吆喝都賺不到，只有不足幾百人參與。
這相當于花了幾萬塊元，只獲取了幾百個粉絲，粉絲成本高不說，更可憐的是，其中大部分拿了獎品立馬取消關注。
難道是能力不夠？
于是很多公司下了很多血本：高薪挖人，組建架構齊全的新媒體部門，從攝影、編輯、文案、設計等等一應俱全，聘請外腦團隊輔助打造新媒體事業(yè)部……
所以，這樣看下來，當我們花了很多成本還是無法解決問題的時候，最可能的原因，是因為問題沒找到本質(zhì)。
所以，在面對如何打造新媒體這個問題的時候，我們應該重新審視問題，重新理解問題的本質(zhì)。
比如，剛才提到的新媒體部門。
基本上，99%的企業(yè)，對它的用戶，只做兩件事：
從價值歸類來看，前者屬于“產(chǎn)品價值”，后者屬于“媒體價值”。
應該說，基本上每個公司都是這么分類的。
你可能會好奇：對啊，難道不都是這樣嗎？
要找到問題的本質(zhì)，首先要做的是“轉(zhuǎn)化看待事物的角度”，所以我們就要重新分類，重新看待這兩件事
假設我們把邊框去掉，把“滿足需求”和“傳遞信息”當做企業(yè)行為的基本功能，會有什么結(jié)果？
我們都說“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了事物的邊界”，好，那我們也打破邊界，然后，會出現(xiàn)下面的矩陣：
從矩陣可以看出，“電器”、“售后服務”這些產(chǎn)品，具有滿足需求的功能；
同理，“公眾號”、“社群”這些媒體，具有傳遞信息的功能。
如果面對這兩部分“產(chǎn)品”進行企業(yè)內(nèi)部培訓，應該分類兩類，前者叫做“產(chǎn)品課”，后者叫做“文案課”。
但是矩陣內(nèi)其他部分內(nèi)容怎么辦？
這時候，讓我們切換一下看待問題的視角：如果把媒體部分當做產(chǎn)品去設計，就很好的滿足了空缺的部分；
而將產(chǎn)品部分當做媒體去打造，就可以滿足了矩陣里相應的空缺板塊。
這時候視角一切換轉(zhuǎn)，我們會驚奇的發(fā)現(xiàn)：一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。
所以，媒體和產(chǎn)品是一體化！
接下來，我們來聊聊：
很多企業(yè)運營公眾號、抖音、社群等自媒體的失敗，大多是因為新媒體部門只是把它們當做簡單的發(fā)聲渠道，或者只是一個滿足領導喜好的“產(chǎn)品”，所以很多時候，你會發(fā)現(xiàn)有些公司的新媒體賬號，閱讀數(shù)量跟你公司的員工數(shù)差不多，轉(zhuǎn)發(fā)也就是只限于領導轉(zhuǎn)發(fā)。
為什么？
因為原本A公司的微信公眾號是基于跟粉絲溝通的平臺，但是內(nèi)容變成了《陳總視察一線生產(chǎn)車間發(fā)表講話》；
因為新媒體的文案說：“陳總說的要把今天的會議內(nèi)容發(fā)出來，讓大家都好好看一下?！?/p>
此時的自媒體賬號已經(jīng)成了企業(yè)內(nèi)部工作紀要，完全不是用戶想要的內(nèi)容，除了領導強制要求員工閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)外，誰會關注？
而優(yōu)秀的媒體，可以滿足別人具體的需求，具有一個產(chǎn)品真正該有的價值——比如抖音“小楊哥”，滿足別人獲得愉悅感的需求。
所謂運營新媒體的產(chǎn)品化思維，就是把你的媒體打造成“可以滿足用戶某個需求的”產(chǎn)品。
怎么做？
在此之前，我們先要了解，什么是“產(chǎn)品”。
我認為，“產(chǎn)品”的定義是：“任何能夠持續(xù)性滿足需求并且獲取注意的東西，都叫產(chǎn)品。”
“持續(xù)性滿足需求并且獲取注意力”，有三個意思：
所有有價值的產(chǎn)品，都是從消費者的角度出發(fā)進行設計，去滿足目標用戶的具體需求的。
產(chǎn)品要圍繞用戶需求去設計——這大概互聯(lián)網(wǎng)人都知道的基本常識，但在真正操作的時候，大部分人都忽略了這個基本常識，因為他們把媒體和產(chǎn)品完全分開了。
“媒體就是媒體”“產(chǎn)品就是產(chǎn)品”。
當你規(guī)劃新媒體賬號或者社群等任何一種“產(chǎn)品化媒體”時，應該先問問：
“這個自媒體，目的是為了滿足客戶的何種需求？”
比如絕大多數(shù)企業(yè)吸粉的方式都是發(fā)紅包，通過金錢的誘惑來吸引關注，但結(jié)果往往是活動的時候很熱鬧，錢發(fā)完，人走茶涼，最后總是感嘆：錢投了，人也做了事了，但效果不好，做新媒體太難了。
這是為什么？
從這個行為去分析：如果你的賬號通過金錢的誘惑來吸粉，本質(zhì)上，你是在滿足用戶“獲得金錢”的需求，所以用戶會覺得，你就是取款機，而當一個取款機里沒錢了（停止發(fā)紅包），誰還會去關注它呢？
最早我在可口可樂的時候，做的很多活動都是：關注公眾號，可免費領取一瓶飲料，也是同樣的結(jié)果。砸了很多錢發(fā)放很多利益去吸粉，粉絲數(shù)一開始蹭蹭上，但是取關的人數(shù)也在瘋狂追趕關注數(shù)！
話說回來，如果要做一個自媒體，能滿足用戶的什么需求？
我覺得有兩個需求是最容易做到的：爆米花需求。幫助用戶打發(fā)無聊時間，獲得愉悅感；
第二種需求，工具需求——這個自媒體創(chuàng)造的內(nèi)容，可以成為用戶的工具，幫助用戶完成一項任務。
甚至，有些自媒體的內(nèi)容可以在一定程度上替代“實物產(chǎn)品”的某些功能：
比如“凱叔講故事”，就代替了父母在睡前給孩子說故事哄孩子入睡的任務。
一個好的產(chǎn)品，除了能夠“創(chuàng)造并滿足某個具體需求”，還必須完成“持續(xù)性地滿足這個需求”的任務。
比如王老吉在任何時間、任何地點，都在持續(xù)的滿足“怕上火”的需求。
假如上周滿足怕上火的需求，下周卻滿足補充礦物質(zhì)的需求，或者這一瓶滿足瘦身的需求，那一瓶滿足補充能量的需求，那這個產(chǎn)品就不是“一個產(chǎn)品”，而是多個產(chǎn)品。
所以，一個優(yōu)秀的自媒體應該將自己打造成“電視劇”，滿足某種一致的、持續(xù)的需求，而不是去打造一個接一個的電影——滿足不同的受眾需求。
為什么很多自媒體賬號某個文章或者某個視頻爆火后，后續(xù)的閱讀量和播放量卻下降的原因——因為它在做電影，而不是做電視劇。當讀者發(fā)現(xiàn)這不是我原來想要的那個需求的時候，掉頭走人（取關）
因為電視劇吸引人，是圍繞這一個主題，一個方向，所以受眾會因為前幾集好看而期待下一集，所以會持續(xù)關注。
但要是電影，沒任會因為電影院播放了《侏羅紀》很精彩，會期待和關注侏羅紀續(xù)集，而不會期待《白雪公主》。
自媒體如何獲得持續(xù)關注？大部分人第一反應——依賴推送通知（比如訂閱號、抖音推送）。
但一個自媒體依賴的是推送通知，就說明它沒有持續(xù)性主動獲取注意力的能力，因為主動打開率極低，就無可避免要與幾百個同領域的號進行激烈的競爭。
一個成功的產(chǎn)品，必須需要擁有“持續(xù)性獲取注意”的能力——即使你的運營部、市場部解散，它依舊能夠被人想起來購買。
這些產(chǎn)品都解決了這個問題：“消費者什么時候會想起你？”
舉個例子：
這就意味著，經(jīng)過多年的努力，王老吉已經(jīng)在人的記憶中建立了觸發(fā)機制，每當受眾“怕上火”的時候都會想到它。
同理，產(chǎn)品化的自媒體，也會形成某種“觸發(fā)”機制——到了某個時候、某個場景，受眾會立馬想到你。
這種觸發(fā)機制，可能是某個時間（比如新聞聯(lián)播每晚7點播出）、可能是某個場景（比如吃麻辣火鍋，怕上火喝王老吉）
要把你的產(chǎn)品（自媒體）同另外一件事進行捆綁，讓你的產(chǎn)品能夠持續(xù)性獲取受眾的注意力。
所以，要思考，你的自媒體（公眾號、抖音、快手等）來說，用戶什么時候應該想起你？
接下來我們說第二個方面：“產(chǎn)品媒體化”——把產(chǎn)品像媒體一樣打造。
很多做快消品的人一定會有很深的感觸，產(chǎn)品的本身就是最大的自媒體，甚至可以說產(chǎn)品自身就是最好的CCTV——要是你一年賣出上千萬的產(chǎn)品（比如王老吉、藥品等），那么這些產(chǎn)品就是自媒體，可以帶來極大的媒介價值、傳播價值。
把產(chǎn)品媒體化，實際上不是互聯(lián)網(wǎng)時代的新策略，幾十年前就有了。
比如，90年代，小浣熊就成功的把產(chǎn)品當做自媒體來運營的：
小時候，為了手機108個水滸英雄，許多小學生買了無數(shù)代干吃面。這時候再一看，它確實打造了一個自媒體的所有特點：
把產(chǎn)品當媒體打造——這種策略甚至比互聯(lián)網(wǎng)營銷還管用：
舉例：一條廣告一般情況跟消費者接觸就只幾秒鐘，要付出的成本卻是百萬級，甚至千萬級。
但如果是產(chǎn)品本身，卻可以跟消費者接觸幾分鐘到幾天或者幾年。假如產(chǎn)品帶有媒體屬性，這時候就會會產(chǎn)生巨大的傳播價值。
所以，我們可以說“一切皆產(chǎn)品”，同理，也可以說“一切皆媒體”——你的產(chǎn)品本身，而不僅僅是某個新媒體賬號，也可以具備媒體價值。
比如，產(chǎn)品可以打造成媒體，提供傳播內(nèi)容：
（可口可樂歌詞瓶）
比如，媒體可以設計成產(chǎn)品讓，帶來流量和銷量：
比如，讓產(chǎn)品本身像媒體一樣，可以引發(fā)傳播：
（為什么這個品牌名字引起很多傳播，你懂得！）
實際上，讓產(chǎn)品媒體化的另一個有效策略，就是將廣告、媒體的很多技巧運用在產(chǎn)品上，比如反差感、視覺傳播等；這樣的做法可以讓產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)容，達到帶來流量和傳播的效果。
未來，產(chǎn)品和營銷會一體化，像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做廣告；像廣告人一樣做產(chǎn)品。
作者：陳叫獸，微信公眾號：洞見創(chuàng)意
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)