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隨著春節(jié)的腳步越來越近，各大品牌、平臺早已準備了年貨節(jié)的花式營銷玩法，誓要在這個消費熱情高漲又兼具情懷氛圍的節(jié)點上，站上熱點C位。
而就在這場年貨節(jié)營銷混戰(zhàn)中，天貓的“年貨節(jié)拍拍樂”自上線后就達成了“一夜爆火”的成就，并很快席卷各大平臺，撬動萬千網(wǎng)友的參與熱情，成為全網(wǎng)流行的社交游戲。
同事、好友到家人，統(tǒng)統(tǒng)變成了這場游戲里的集卡玩家們；在短短十幾天游戲周期里，活動相關(guān)話題頻上熱搜，官方話題#年貨節(jié)拍拍樂#收獲3.1億曝光，活動在微博平臺總曝光狂攬9.3億+。
其實每年春節(jié)一類大型營銷節(jié)點上，各大平臺“集卡贏紅包”的玩法層出不窮，但為何天貓的“年貨節(jié)拍拍樂”就能突出重圍，贏得流量與聲量的雙重高光？活動中蘊藏的巧思，相信值得更多品牌、平臺的節(jié)點營銷參考。
“年貨節(jié)拍拍樂”的游戲玩法其實十分簡單。用戶只需使用手淘APP的拍照識物功能（拍立淘）拍攝手邊物件，即可獲得對應(yīng)類別的卡片。眾多卡片類型幾乎覆蓋了大眾生活消費的所有品類商品。每個用戶每天有兩組集卡機會，如用戶集齊卡片與天貓每日19：30開獎卡片重合，即可瓜分當天獎金池獎金，重合張數(shù)越多，中獎金額越大。
此外，用戶還可通過掃每日指定物品或邀請3位好友，獲得可充當任意卡片的萬能卡，也可以通過掃指定品牌物件獲得品牌卡。天貓官微也會每天發(fā)布物品線索和品牌線索。
簡單的集卡游戲玩法卻快速撬動了網(wǎng)友們的參與熱情，歸根結(jié)底是游戲設(shè)計上已經(jīng)預(yù)埋下了兩個“引力鉤子”：
首先， “營銷互動中的低門檻，往往意味著高參與度”。隨手可拍、可參與的簡單玩法以及有機會贏得大紅包的高回報率，無疑極大提升了用戶的積極性。
另一方面，“競猜和裂變屬性撬動社交分享欲”。當代年輕人尤其熱衷于在社交平臺上分享自己的趣味生活，并以此為社交貨幣在人群里找到可交流、可分享的“同好”。而每日刷新的集卡競猜，正好為網(wǎng)友們提供了分享素材，激發(fā)著人們主動討論、推測每日集卡組合的熱情。與此同時，玩法中“分享好友即可獲得萬能卡”的裂變設(shè)置，又進一步在熟人社交圈里為活動源源不斷地拉新。
由此，這一活動在微博上快速走紅起來的同時，更在各種羊毛號、小紅書、豆瓣、虎撲等平臺也吸引來不少自來水，大有全域流行之勢。不僅處處都有苦求一張萬能卡的網(wǎng)友，甚至還有KOL、網(wǎng)友們自發(fā)做起了集卡攻略、趨勢預(yù)測，其紅火場面堪比卡塔爾世界杯冠軍競猜。
巧妙的玩法設(shè)計讓“年貨節(jié)拍拍”自帶走紅潛力，但想要在營銷聲量紛雜的年貨節(jié)中脫穎而出，還遠遠不夠。為此，天貓又在活動傳播上附加兩大強力引擎——聯(lián)動影響力人群和品牌們創(chuàng)意整活，讓“年貨節(jié)拍拍”的趣味程度和影響力超級加倍。
明星、KOL、藝術(shù)家們一向是各大平臺上的“絕對影響力人群”。而此次天貓邀請來了徐藝洋、許佳琪、田曦薇、朱敬一、一栗小莎子、曾可妮等覆蓋各個圈層人群的明星、KOL和藝術(shù)家們加入到“拍拍樂”傳播中，首先就保障了憑借其自帶粉絲基礎(chǔ)和關(guān)注度，能夠快速拉升品牌活動熱度。
活動上線首日，徐藝洋便結(jié)合當日天貓給出的線索「魚」，在微博上敲起了“賽博養(yǎng)生功德木魚”并成功掃出萬能卡，讓粉絲們連呼“超有梗”、“笑不活了，看完功德+99999”。#徐藝洋掃木魚掃出萬能卡#的話題也順勢被粉絲、網(wǎng)友們送上熱搜。
不止如此，傳統(tǒng)的「對聯(lián)」、溫情牌的「拜年毛衣」，也在這屆年輕人手中有了新玩法。00后用對聯(lián)記錄夢話、提醒外賣小哥等，不僅吸引了眾多新聞、娛樂媒體報道，就連知名書法家朱敬一也親自下場寫起了“人生在世兔一樂”的諧音梗對聯(lián)。
潮范年輕人們則在拜年毛衣上印滿了“你說得對”、“紅包拿來”、“多吃不胖”等新式拜年“吉祥話”。憑藍色毛衣一戰(zhàn)成名的KOL一栗小莎子也緊跟潮流，在直播中穿上了嘴替毛衣。
網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)意配合KOL們的趣味演繹，讓社交事件快速發(fā)酵，推動多個熱搜上榜的同時，也帶著拍拍樂線索和活動持續(xù)升溫。
可以看到，天貓并非單純僅借勢明星、KOL、藝術(shù)家們的基礎(chǔ)影響力，邀請其為活動做“硬廣”，而是將每日線索和他們各自的“人設(shè)特點”做了創(chuàng)意結(jié)合，打造出了一個個可供粉絲和泛人群網(wǎng)友們討論、玩梗的話題事件，在“借勢”的基礎(chǔ)上，更預(yù)埋下“破圈”熱度。
作為品牌與用戶鏈接樞紐的天貓，在任何大型營銷中從來不會忘記品牌商家們的戲份。延續(xù)著與明星、KOL們的合作思路，天貓此次還結(jié)合東阿阿膠、皇家禮炮、雀巢、斯凱奇、薇諾娜、適樂膚這6大品牌以及周黑鴨、衛(wèi)龍、馬應(yīng)龍這3個氛圍組品牌的“人設(shè)特點”，與品牌們聯(lián)動整花活，上演了一出“天貓拜年”大戲。
臨近過年，還不知去何處拜年的天貓在微博上接連收到了來自品牌們的邀約。品牌官微各秀才藝，真誠邀請“天貓來我家拜年”。東阿阿膠變身“小膠”，率先送上“撒嬌圖”邀小貓貓，萌化一眾消費者；“家世”雄厚的雀巢則攜著咖啡、牛奶、美食等一眾家族成員，以emoji表情包歡迎小貓貓到來，盡顯品牌5G沖浪體質(zhì)。此外，皇家禮炮模仿真·禮炮迎客的“新年禮炮鳴響圖”，斯凱奇用紅包鞋接紅包的創(chuàng)意海報，適樂膚“新年煥新顏”的美照，以及薇諾娜的諧音面膜貼貼圖等品牌創(chuàng)意都在活動期間輪番吸引著用戶們的注意力。
一向會玩的氛圍組品牌們也各顯神通——衛(wèi)龍瞄準魔術(shù)領(lǐng)域，從紅火的衛(wèi)龍包裝袋里變出了扛著大辣條的“紅人”，送上“新年抱富，兔必紅火”的祝福；馬應(yīng)龍親創(chuàng)“提肛舞”，真誠祝愿用戶們“前兔無量，后股無憂”；周黑鴨則獻上了新產(chǎn)品組成的“微辣花束”， 將新年氛圍直接拉滿。
前往各家品牌拜年的天貓，也在創(chuàng)意聯(lián)動當天送出相應(yīng)好禮——用戶們掃到品牌商品或LOGO時不僅能收獲“品牌卡”參與集卡活動，還能獲得品牌額外提供的福利。
由此這些與“年貨”、“贈禮”密切相關(guān)的品牌們，通過輪番整活的創(chuàng)意持續(xù)將公域流量導(dǎo)入站內(nèi)后，又借助站內(nèi)領(lǐng)取品牌卡和福利的鏈路，通過拍拍樂游戲順勢承接、轉(zhuǎn)化到站流量，構(gòu)建起了完整的“營”、“銷”聯(lián)動鏈路，直接達成品牌年貨節(jié)增長提效。
從明星、KOL的話題互動再到品牌創(chuàng)意聯(lián)動，天貓之所以能夠成功帶動“拍拍樂”熱點破圈，其根本原因就在于抓住了當代年輕人的社交溝通興趣點：
一方面，這一屆年輕人最突出的群體偏好就是熱衷于“解構(gòu)嚴肅敘事”，去追求那些搞笑的、有意思的、能創(chuàng)造積極情緒價值的內(nèi)容。由此形成“萬物皆可玩梗”主流社交文化；
另一方面，這一屆年輕人更樂于做“社交主體”，比起品牌、平臺單向地對他們“輸出內(nèi)容”，他們更樂于自行參與討論與傳播。天貓在活動期間全程聯(lián)動明星、品牌造梗，調(diào)動網(wǎng)友們主動玩梗的模式，顯然正合這屆年輕人心意。
最后整體回顧這場掀起了全民狂歡的“年貨節(jié)拍拍樂”活動，不難發(fā)現(xiàn)，天貓這出好戲不僅炒熱了一波春節(jié)節(jié)前氛圍，更為用戶帶來了新奇體驗，為品牌強化著用戶鏈接，為平臺年貨節(jié)增添了更強的趣味性。
從站內(nèi)到站外，天貓以“拍拍樂”的簡單玩法為起點，持續(xù)向外延展與用戶的創(chuàng)意溝通，最終以趣味玩法、福利供給和社交互動，為廣大用戶打造了一個跨平臺、跨圈層的“趣玩場域”，為用戶立體營造出過年的歡樂、喜慶氛圍，并升級了“購物”之外的精神愉悅度。
拍拍樂活動不僅為品牌們帶來巨量曝光，還通過聯(lián)合花式整活，讓其目標人群對品牌文化、商品特色乃至品牌性格都有了更深入的了解，凸顯出品牌魅力和差異化心智。
而最為關(guān)鍵的還在于，活動“掃生活物件集卡”的玩法本身，就在強化著品牌與每一位用戶生活的“鏈接感”——當我們進行著“掃物件集卡”這一動作時，會不由自主地意識到，其實這些品牌一直就在我們觸手可及的地方，陪伴著我們度過一年又一年的春節(jié)、中秋等各大節(jié)點以及每一個平凡的生活日常。每一個品牌、每一個產(chǎn)品都在切實助力著理想生活。
事實上，這并非天貓第一次創(chuàng)新“拍拍樂”玩法。今年雙11和不久前落幕的世界杯中，天貓都基于“拍立淘”功能和各大節(jié)點特色，持續(xù)煥新著掃物集卡的用戶互動。
短期來看，這些創(chuàng)意互動是在流量暴漲的各大節(jié)點上，為品牌、平臺開拓了一個高效流量入口；而長期來看，每一次互動更是一次次趣味用戶教育，鼓勵著用戶培養(yǎng)起使用“拍立淘”拍圖購物的新消費習慣。
最后，在007看來，這還是一次兼具“傳承與創(chuàng)新”的活動。
此次游戲涉及的魚、煙花、舞龍舞獅、桃花、兔子等集卡線索，其實都是我們記憶中的春節(jié)“意象”，且?guī)е哂腥窆沧R的吉祥、好運寓意。例如，「魚」自然而然就能讓人聯(lián)想到“年年有余“；「臘八粥」寓意老天賞飯的好運；「舞龍舞獅」必與“生龍活虎”的祝福相關(guān)聯(lián)。
從雙11、世界杯再到年貨節(jié)，已經(jīng)掀起多輪狂歡的拍拍樂在節(jié)點營銷中的探索勢必不會止步?；诰珳视脩舳床旌投喾焦糙A策略，我們也有理由相信，它將繼續(xù)在更多大型節(jié)點上走出新路徑，繼續(xù)帶來新驚喜。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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