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非常榮幸參與運營人的年終聚會，我是微盟的多渠道運營的負責人——陳智浩。

今年聚會的主題是「全域商業(yè)增長」，湊巧的是，我們正在幫助很多品牌商家進行全域商業(yè)增長，畢竟對于現(xiàn)在的商家來說，單一渠道已經(jīng)不能滿足他們的增長需求了。

對此，微盟帶來了一個大家可能不是那么熟悉，甚至沒有太多關(guān)注的，但是非常有潛力的渠道——支付寶。

其實，從 2021 年開始，微盟就開始在支付寶這個渠道上進行布局，到目前為止 2 年的時間里，微盟已經(jīng)針對種子用戶進行了一系列運營方面的嘗試。

在這一系列的嘗試中，微盟意識到，支付寶已經(jīng)具備億級公域流量爆發(fā)的條件。

值得注意的是，億級公域流量爆發(fā)并不是說支付寶本身有多少流量，因為支付寶早就是月活過 10 億的超級 App，而是指支付寶能夠?qū)⒆约旱墓蛄髁恳鹘o在支付寶內(nèi)做經(jīng)營的商家，從而幫助商家實現(xiàn)「全域流量增長」。

今天，我們就跟大家分享一下品牌如何利用支付寶這種流量洼地，把握平臺紅利，進行全域增長……

01.什么是「全域增長」？

目前，受到大環(huán)境變化的影響，很多品牌特別是線下零售都在嘗試進行全域增長，但是觀察下來，微盟發(fā)現(xiàn)，「全域增長」重點在“全”，具體指的是全鏈路營銷、全渠道運營和全流域鏈接。

第一，「全鏈路營銷」。

全鏈路營銷是指品牌在一個渠道的前后端都要進行營銷，品牌不僅僅要通過營銷獲得用戶，也要想辦法在后端留住用戶、轉(zhuǎn)化用戶。

和成本高、效率低、不精準的傳統(tǒng)營銷相比，全鏈路營銷能夠做到從投放到交易全程把關(guān)，在營銷上做到“品效合一”——品牌在前端公域投放廣告，關(guān)注當日 ROI ，為后端私域引流，與此同時后端私域又能夠更好地留住用戶、轉(zhuǎn)化用戶，甚至反哺前段數(shù)據(jù)，形成高效閉環(huán)。

微盟認為，無論是前端的公域投放還是后端私域里的交易轉(zhuǎn)化，這個閉環(huán)的每個環(huán)節(jié)都在支付寶上得到充分體現(xiàn)：

一方面，在前鏈路，支付寶能夠通過各種公域場、頻道、首頁位置以及搜索框等幫助企業(yè)獲取流量，同時支付寶還能夠通過小程序、生活號、卡券等承接流量，減少用戶的流失。

值得注意的是，當用戶流失時，支付寶還能夠幫助品牌進行預警。

另一方面，在后鏈路，當品牌將公域獲取的流量沉淀到私域以后，支付寶本身還會通過會員的內(nèi)容營銷、短視頻以及直播等能力進一步滲透用戶心智，延長用戶生命周期，提高用戶轉(zhuǎn)化效率。

這些能力（比如訂閱消息）在幫助品牌高效觸達私域用戶的同時，還能夠沉淀很多用戶數(shù)據(jù)，品牌可以將這些數(shù)據(jù)反哺到前端，從而更加精準地獲得用戶。

第二，「全渠道運營」。

「全渠道運營」，其實就是我們提到的全域運營，不少用戶可能知道，很多商家原本一直在微信生態(tài)進行線上活動，微盟也一直在幫助商家進行微信生態(tài)方面的運營。

在這個過程中，微盟漸漸意識到，伴隨著的強大的支付能力，支付寶已經(jīng)成為了商家繞不開的一個品牌經(jīng)營渠道。

不少商家甚至向微盟表示，只要自己進行全域運營，就一定會考慮支付寶這個場景。

第三，「全流域鏈接」。

「全流域鏈接」指的是同一個渠道內(nèi)容，平臺公域和商家私域之間的鏈接。微盟認為，想要實現(xiàn)「全流域鏈接」，公私域之間的配合必不可少，支付寶恰好在這方面做得很好。

首先，商家既可以通過支付寶的一些公域頻道（比如首頁推薦、支付成功頁推廣、商業(yè)化投放等），也可以通過站外推廣（線下投放、其他平臺）將流量引入支付寶內(nèi)。

其次，在流量進入以后，微盟能夠通過自己的小程序幫助商家沉淀用戶資產(chǎn)，比如通過消息訂閱號、生活號觸達用戶。

最后，品牌還能夠通過小程序、卡包對用戶進行復訪，通過消息、內(nèi)容以及社群等方式提升觸達效率，增強用戶體驗，從而提高轉(zhuǎn)化效率。

與此同時，品牌還可以通過公域推薦和商業(yè)投放對流失用戶進行召回。

02.為什么商家要在支付寶做「全域增長」？

通過上述的內(nèi)容我們不難發(fā)現(xiàn)，從最早的獲客沉淀，到后續(xù)的私域運營，再到流量反哺，商家的需求無處不在，支付寶的優(yōu)勢也幾乎可以說是無處不在。

因此，到目前為止，支付寶顯然已經(jīng)成為品牌增長的新藍海。

從微盟的數(shù)據(jù)來看，支付寶在今年 2022 年幫助超過 500 家品牌入駐小程序，環(huán)比增長 129.2% ，與此同時，今年的 GMV 和 UV 產(chǎn)出同比增長了快將近 500%。

對于商家為什么都要在支付寶做「全域增長」，微盟認為深層次的原因有 3 個：

第一，通過「去中心化」的流量法則，最大程度賦能商家。

微盟發(fā)現(xiàn)，為了幫助流量更好地進入商家，提高商家的支付轉(zhuǎn)化效率+客單價，支付寶這兩年一直在迭代自己“去中心化”的能力——將 10 億流量全部分給平臺商家。

畢竟對于商家來說，平臺流量再多，分配不到自己手上，對于自己來說就是沒有意義的，但是現(xiàn)在支付寶通過去中心化的流量分發(fā)規(guī)則，讓所有的商家都有機會分享到平臺的流量紅利。

第二，打通線上線下場景，實現(xiàn)品牌運營閉環(huán)。

我們知道對于品牌來說，線下觸點是非常難以鋪設(shè)的，但是支付寶本身就具備一些線下能力，包括打通線下場景，滲透用戶的支付心智。

比如，商家在線下門店搞掃碼引流活動，引導用戶進行線上搜索，將用戶引流到線上，同時支付寶還支持商家通過核銷券等產(chǎn)品，將用戶再次引流到線下，實現(xiàn)線上線下的雙向閉環(huán)。

第三，通過豐富的產(chǎn)品矩陣，解決商家的經(jīng)營痛點。

支付寶為商家推出了非常多的經(jīng)營能力，幫助商家以小程序為載體，以支付為目的，從獲客→轉(zhuǎn)化→留存→復訪，形成完整閉環(huán)。

比如，商家可以在支付寶小程序里開一個程序作為自己的陣地，充分利用起各種券和會員卡的能力，搭建好自己的全域陣地。

此外，為了助力全域增長經(jīng)營，支付寶還提供了三大助力——特色能力助力、中心化助力和解決方案助力，其核心在于通過擴大用戶規(guī)模、促進用戶活躍、激發(fā)用戶潛在價值、提升經(jīng)營小效率來構(gòu)建商家自己的 “用戶資產(chǎn)”，增強數(shù)字化生命力。

支付寶將這個增長模型命名為 C-CARE 模型。

首先，支付寶通過開放中心化陣地、聯(lián)合 IP 以及會員運營等，促進更多私域用戶資產(chǎn)沉淀，進一步擴大用戶規(guī)模。

其次，支付寶一方面通過支付消息、服務消息和營銷消息等提高商業(yè)觸達效率，另一方面通過生活號商家群等提高互動服務體驗，從而促進用戶活躍，

然后，在用戶規(guī)模擴大、活躍度上升的基礎(chǔ)上，支付寶還通過自身的特色能力（比如芝麻GO、會員積分、分期付款等）加速轉(zhuǎn)換、提升復購、提升客單價。

我想強調(diào)的是，作為服務商，微盟認為，對于一個平臺來說，單單有工具是不夠的，單單有流量也是不夠的。最重要的是平臺要有一套方法論，能夠幫助商家在平臺上好好經(jīng)營。

對于支付寶的商家來說，C-care 就是這樣一套成熟的，能夠幫助商家少走彎路的模型。

03.商家如何玩轉(zhuǎn)支付寶億級流量？

了解了什么是「全域增長」，商家為什么要在支付寶做「全域增長」以后，相信不少用戶會好奇，商家具體該怎么做呢？

在這里，我們?yōu)榇蠹曳窒?4 類支付寶的流量玩法，這些流量玩法可以適配不同層級品牌的不同訴求。

第一，日常推廣。

日常推廣具有門檻低、操作簡單，成本低等特點，對于所有商家來說，日常推廣都是可行的。

比如商家可以通過配置搜索底紋詞、支付成功頁以及消費券會場等措施，拿到支付提供的免費流量，因此這種模式尤其適合小程序上線初期的冷啟動階段。

拿諾米家居舉例，他們的打法就是利用平臺公域特色玩法，扶助品牌上線，實現(xiàn)冷啟動。

微盟幫助諾米家居配置了搜索口令這種玩法，搜索一個關(guān)鍵詞，它就會彈出一個和產(chǎn)品相關(guān)的動畫，然后將用戶引導到小程序的相關(guān)商品頁面中，從而對用戶進行直接轉(zhuǎn)化。

據(jù)微盟數(shù)據(jù)顯示，其轉(zhuǎn)化效率高達 40%。

除了搜索口令和彈屏動畫意外，微盟還幫助諾米家居配置了一系列活動專享券、活動 banner 以及傳遞品牌形象的生活號動態(tài)，幫助品牌在支付寶內(nèi)打造自己的品牌性質(zhì)，滲透用戶心智，從而樹立品牌形象。

第二，大促活動。

支付寶基本上每個月都會有自己的大促活動場，尤其是在一年中的最后一個季度（比如雙11 、雙 12 等）。

支付寶通過大促，將端內(nèi)多場景進行聚合，以資源位的形式開放給商戶，品牌商戶通過投放相關(guān)權(quán)益和商品，實現(xiàn)生意爆發(fā)式增長，拓寬品牌聲量的同事，布局多渠道運營。

在大促活動這部分做得好的有鴻星爾克。

在 9 月份開學季的時候，微盟觀察到校園人群活動比例較大，于是微盟幫助鴻星爾克上線了一個大牌優(yōu)惠券，并將其投放到開學季活動的資源位上。

數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克在一周內(nèi)獲得了超過 80 萬的曝光量，發(fā)放 69 萬張優(yōu)惠券，整個活動期間新增會員超過 3000 人，其客單價也比線下門店提升 15%。

第三，會員頻道。

支付寶有非常多基于用戶屬性而存在的頻道，比如針對學生群體存在的校園頻道，再比如針對高凈值用戶存在的會員頻道。

拿會員頻道舉例，支付寶的會員規(guī)模已經(jīng)超過 9 億，其中高活躍 DAU 超過 6000 萬。這些活躍用戶往往購買力十足，因此他們因為“支付環(huán)節(jié)”產(chǎn)生的積分也不少，這些積分可以被用來兌換商品。

因此，商家可以進入到這種會員頻道中，通過提供優(yōu)質(zhì)商品、權(quán)益，獲取精準且高價值的流量。

比如從微盟的案例來看，一個商家通過設(shè)置 99 積分兌換紙巾，在一個月內(nèi)銷售出 30 多萬單，其銷售對象全部為活躍的會員用戶。

今年 520 的時候，微盟幫助曼卡龍在會員頻道配置了一個資源位進行曝光，然后通過品牌本身給到優(yōu)惠權(quán)益，品牌將這些活躍用戶和高凈值用戶引流到自己的小程序中。為了提高小轉(zhuǎn)化率，曼卡龍通過支付寶的花唄等功能，進一步降低用戶支付的門檻。

與此同時，曼卡龍還會配置一些優(yōu)惠券，將用戶從線上引流到線下，徹底打通線上線下雙渠道。

從最后的數(shù)據(jù)上看，曼卡龍一天的曝光量就超過 90 萬，5 月 17 號當天成交額超過 200 萬，在到店優(yōu)惠券的刺激下，線下新增消費超過 25 萬。

第四，繁星計劃。

我最想給大家介紹的就是支付寶推出的繁星計劃。

這是支付寶為了推進自己的公私域聯(lián)動，從而向商家開放的鼓勵政策——如果商家可以通過自己的一些運營手段將流量引入到自己的小程序內(nèi)，那支付寶就會去返還超額的流量作為激勵。

這些激勵會化成激勵點數(shù)，這些激勵點數(shù)本身又可以被商家用來投放在支付寶的一些渠道中，比如說支付寶的一些腰封、成功支付頁面、搜索底紋詞、搜索推薦等，從而幫助商家獲得更多的流量。

激勵點數(shù)的計算公式為：激勵點數(shù)=（自主推廣 MAU 增量??1 點數(shù)+私域留存 MAU??2 點數(shù)）??活動系數(shù)。

其中自主推廣 MAU 包括用戶掃碼引流至小程序，用戶主動搜索至小程序；私域留存MAU包括首頁宮格訪問小程序、卡包渠道訪問小程序、生活號訪問小程序等……

值得注意的是，品牌想要在支付寶做好全域運營，除了把握住平臺紅利和打法，品牌還需要「橋梁」幫助自己和平臺進行對接。微盟就是這樣一個橋梁。

微盟能夠從流量引入、流量承接、營銷轉(zhuǎn)化和留存數(shù)據(jù)等方面幫助商家進行對接：

04.結(jié)語

總結(jié)起來，在這兩年的運營中，微盟發(fā)現(xiàn)，支付寶已經(jīng)成為了能夠幫助品牌進行全域增長的重要渠道。

我們非常鼓勵商家能夠進入支付寶，并且把握住支付寶的流量紅利期，我們認為，伴隨著支付寶公私域的開放，是否布局支付寶生態(tài)，會成為品牌拉開差距的關(guān)鍵。