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當我們線上看秀時，到底在看什么？
維密超模大KK走秀時掉落鞋子后霸氣應(yīng)變，一腳踢在了82.1萬人的心尖上；迪奧在上個世紀的高定大秀，至今每天還有數(shù)萬人去線上回顧海盜爺時期的名場面，一秒穿越到紙醉金迷、燈紅酒綠的民國上海。
時裝秀作為奢侈品牌每年投入最多的營銷活動之一，是各大奢侈品牌的象征，戲劇性的場布、絕美精致的華服、閃爍耀目的燈光串聯(lián)起時裝秀場，品牌通過打造夢幻般的視覺盛宴來展示服裝細節(jié)、傳遞時尚理念，滿足宣傳與采購為目標的商業(yè)導(dǎo)向。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和人們觀念的進步，看秀已不再是少數(shù)財富精英和時尚媒體人的權(quán)利，在萬物皆可直播和消費升級的時代，越來越多的奢侈品牌嘗試將營銷重心從線下服務(wù)向線上場景遷移。在中國，奢侈品品牌也在不斷尋找適合的數(shù)字生態(tài)以提升大秀的曝光，同時借此長期傳遞品牌價值和精神內(nèi)核。
于奢品而言，品牌亟需一個高流量、強影響力、多曝光度的平臺。正是在這種背景之下，騰訊廣告推出了針對奢侈品行業(yè)的整合營銷產(chǎn)品——T-Live Maison（騰訊大秀營銷解決方案），以“社交+時尚”雙陣地覆蓋大秀全階段，在線上演繹品牌大秀的極致美學。
奢侈品牌作為具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，兜售的不只是產(chǎn)品，更意味著一種特定的生活方式與生活態(tài)度。當消費者烙上奢侈品的印痕時，表達其對品質(zhì)和珍貴的無止境追求。因此，品牌需要一個支點，以沉浸式的視覺體驗去傳達品牌自身的文化內(nèi)涵、精神靈感與超然品位，刺激消費者的每一根神經(jīng)，完成品牌價值認同，激發(fā)其內(nèi)心的購買欲望。
不同于國外的奢品消費人群主要集中在40-70歲，我國的奢品消費多以40歲以下的年輕人為主，消費客群的明顯差別表明：品牌若要占領(lǐng)中國市場，就必須要吸引年輕消費群體。
而在疫情的影響下，奢侈品牌也在加速從傳統(tǒng)線下向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字營銷的陣地經(jīng)營包括元宇宙、KOL營銷、線上直播和線上發(fā)布秀等，總體來看，奢侈品的商業(yè)模式正在重塑，奢侈品渠道線上化程度不斷加深，借著這一趨勢，T-Live Masion有望賦能奢侈品牌向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過線上大秀打造差異化、個性化的消費體驗，吸引年輕客群。
T-Live Maison將如何幫助品牌實現(xiàn)數(shù)字化營銷的破圈呢？
騰訊生態(tài)擁有兩大核心直播陣地：視頻號直播場與騰訊視頻直播場。一方面，在視頻號界域，微信社交生態(tài)優(yōu)勢引動裂變分發(fā)；另一方面，在騰訊視頻中，騰訊時尚直播場域?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)曝光。騰訊生態(tài)舉辦大秀是奢侈品牌與年輕一代消費者的重要觸點，能夠強化二者之間的溝通與交流，多方優(yōu)勢滿足品牌透傳預(yù)熱、多棲曝光和長效傳播等需求。
下面，本文將結(jié)合行業(yè)洞察與具體案例，從預(yù)熱、曝光、長效三方面分析T- Live Maison如何幫助奢侈品牌領(lǐng)先線上大秀潮流。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、新銳作家孟醒（雕爺）曾發(fā)表這樣的觀點：“新消費時代下，消費者從1億用戶變成了賬戶概念上的10億消費者，這是一個量級上的變化，而且是一個世界級的變化。”人民生活水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)升級趨勢不可逆轉(zhuǎn)，也就是說，奢侈品面向的目標消費人群正在不斷擴散，每一個C端用戶都可能是奢侈品的潛在消費者，這對奢侈品行業(yè)來說是一個巨大的互聯(lián)網(wǎng)紅利。
廣撒網(wǎng)多斂魚，擇優(yōu)而從之。時至今日，我們都處在一個存量博弈的時代，奢品行業(yè)要在流量池中大規(guī)模打撈，多點觸達留住消費者。那么，如何在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中，搶先捕捉到用戶呢？
在眾多線上平臺中，騰訊生態(tài)借助微信及騰訊視頻雙陣地資源，在奢侈品大秀預(yù)熱期以多元的產(chǎn)品矩陣全場景揭秘秀場精彩預(yù)告。無論是公域內(nèi)朋友圈廣告一鍵預(yù)約直播、搜一搜超級品專引流預(yù)約，還是私域里品牌公眾號多方位披露、視頻號主頁直播預(yù)約按鈕置頂，都能夠揭秘秀場預(yù)告，為時尚奧德賽之旅提前預(yù)熱。
以GUCCI為例，在2023春夏系列大秀前，品牌通過投放朋友圈廣告、視頻號主頁置頂?shù)确绞捷p松吸引用戶點擊并一鍵預(yù)約視頻號直播，實現(xiàn)向直播陣地的高效引流。不止如此，為確保用戶及時觀看大秀直播，騰訊還會在大秀開始前自動發(fā)送直播提醒，實現(xiàn)二次觸達。
與此同時，騰訊視頻多元廣告位也為大秀提供了強大的預(yù)熱陣地。路易威登2023春夏男裝阿那亞大秀前夕，品牌選擇將預(yù)熱主場放置在騰訊視頻平臺，精美的視覺沖擊效果綻放在騰訊視頻開屏廣告與焦點圖位置。騰訊視頻火力全開，沖刺流量頂峰，從Mobile端到PAD端、PC端再到OTT端，全鏈路聯(lián)動助力大秀預(yù)熱曝光，最終幫助品牌在騰訊視頻實現(xiàn)1300w+的直播在線場觀。
我認為，在數(shù)字營銷的底層邏輯中，曝光度是絕對真理。
沒有曝光度的時尚便不稱其為時尚，這早已是時尚界和營銷圈的人人心知肚明的法則。
當然，流量曝光之外，數(shù)字營銷也應(yīng)滿足奢侈品牌“向大眾傳遞品牌特有的美學藝術(shù)和前瞻理念，提升大眾對品牌的認同感”的需求。
一直以來，奢侈品牌的廣告投放都集中在高端雜志和刊物上，營銷渠道往往是“代言人+公關(guān)活動”，營銷模式較為傳統(tǒng)，克制的線上投放導(dǎo)致消費群體的斷層，年輕一代無法通過慣用的渠道去了解這些奢侈品大牌并產(chǎn)生興趣，奢侈品牌便多以流量明星擔任代言人、大使的形式嘗試貼近Z世代。然而，流量明星為奢侈品牌帶來的熱度往往是學生和追星群體，與品牌的目標消費人群有所出入，難以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買力。在當今飽和的數(shù)字生態(tài)中，奢品的滲透程度和生命周期受到挑戰(zhàn)。
數(shù)字營銷是開放的，線上投放面向所有人群；奢侈品是神秘的，奢侈品牌只供給少數(shù)人群，二者看似對立不可調(diào)和，但運用得當，卻能夠碰撞出意想不到的效果。在我看來，當今奢侈品需要做的是“去高冷化”，這里并非指抹除奢侈品的高端調(diào)性，而是通過多樣化的營銷玩法連接品牌與受眾，發(fā)揮流量曝光+品牌認同的雙向作用，增強品牌認同、提升品牌格調(diào)。
每一次的T臺大秀都是奢侈品品牌的高光時刻，秀場匯集了品牌在本季度的藝術(shù)理念、創(chuàng)作方向和流行預(yù)測。立足于這個最重要的營銷節(jié)點，騰訊會在直播當天通過核心技術(shù)力和高勢能媒介助力品牌實現(xiàn)曝光最大化。
騰訊生態(tài)為品牌提供包括微信視頻號、騰訊視頻Mobile+PC+PAD+OTT四端直播場景支持，打出社交+時尚的營銷組合拳，多產(chǎn)品短時聚焦曝光，形成合力傳遞一種“大秀語言”，讓奢侈品大秀風格影像瞬時登陸云端新秀場。
作為行業(yè)內(nèi)首個使用視頻號合約信息流的奢侈品品牌，PRADA在2023春夏女裝時裝秀直播當天，通過微信視頻號信息流廣告引流大秀視頻號直播間，成功實現(xiàn)短時大曝光。
而Balenciaga則是在第51季高級定制系列發(fā)布會當天，選擇在騰訊視頻內(nèi)多點位投放大秀引流廣告，引流用戶進入騰訊視頻直播間；值得一提的是，Balenciaga還聯(lián)合騰訊時尚邀請多位KOL與用戶一起在騰訊視頻云端看秀，吸引大量粉絲進入大秀直播間。未來，騰訊還計劃將騰訊新聞、騰訊QQ、QQ瀏覽器等八大核心APP打通，實現(xiàn)全域信息流大曝光，通過APP信息流引流騰訊視頻直播間。
在《增長法則——巧用數(shù)字營銷，突破企業(yè)困局》一書中，作者提到：“品牌營銷本質(zhì)上是需求創(chuàng)造和需求留存的過程。效果營銷本質(zhì)上是流量獲取和流量轉(zhuǎn)化的過程。”
有需求，就有流量；有了流量，通過正確的運營，流量又會變成長效的需求。然而，一般大秀結(jié)束后，因為缺少持續(xù)的營銷管理，奢侈品的熱度會在短暫的高點后散落，為了彌補這一缺漏，T-Live Maison在秀后加強品牌影響力建設(shè)，采取精心運營策略實現(xiàn)有效客戶的熱度積累。
騰訊廣告將會借助微信朋友圈廣告、微信搜一搜超級品牌專區(qū)、視頻號主頁展示以及騰訊時尚全媒體宣發(fā)等全域傳播點位，為奢侈品品牌規(guī)劃秀后復(fù)盤重現(xiàn)的多元鏈路。
不僅如此，騰訊視頻也為奢侈品品牌在秀后提供了全鏈路引流路徑，從開屏廣告到焦點圖一鍵引流秀后回放，高效傳遞大秀精神；秀后私域多方式承接，聯(lián)動騰訊時尚在官方視頻號、公眾號、微博賬號發(fā)布大秀解讀文章/視頻內(nèi)容，通過全媒體矩陣針對垂類時尚受眾實現(xiàn)秀后二次觸達。公域+私域同步發(fā)力，長時段沉淀品牌美學藝術(shù)故事，充分實現(xiàn)社交裂變發(fā)酵。
以愛馬仕2023春夏女裝秀為例，在秀后品牌通過騰訊視頻互動開屏廣告及騰訊視頻內(nèi)各頁卡焦點圖的廣告形式，第一視覺引流大秀回放，再次全面觸達時尚受眾，加深用戶對大秀的觀感印象。
如今，數(shù)字化營銷已成為奢侈品行業(yè)共識，越來越多的奢侈品牌開始嘗試開展“云看秀”，如 Louis Vuitton、Gucci、Prada 等都已投入視頻號直播，走在未來線上大秀成為流行趨勢的前沿，誰先邁出第一步，誰就會領(lǐng)跑潮流。
正如騰訊視頻生活運營中心&在線視頻商業(yè)化部總監(jiān)江浩所言：“騰訊時尚不僅是一個直播平臺，而是可以做到將獨有的藝人資源、達人資源、內(nèi)部視頻平臺資源整合在一起，為用戶提供最全、最快、最豐富的直播衍生內(nèi)容，同時騰訊時尚兼具媒體屬性，還可以承擔媒體發(fā)聲的角色。這些決定了騰訊時尚擅長與品牌合作打造整合營銷事件。”騰訊具有前→中→后、社交+時尚、公域、私域的四大優(yōu)勢，在騰訊全生態(tài)的能力加持下，品牌將從超級流量入口激活海量數(shù)字營銷價值。
我始終相信，好的合作是品牌與平臺雙向奔赴、多方共贏的結(jié)果。對于品牌而言，T-Live Maison將用創(chuàng)意傳遞品牌前瞻理念，以生態(tài)呈現(xiàn)品牌美學藝術(shù)；對于平臺而言，奢品也會助推騰訊的資源整合，增強其媒體影響力，展現(xiàn)自身的高水準站位；對于用戶而言，他們會擁有隨時觀賞視覺盛宴的權(quán)利，做到“足不出戶就能頭排看秀”，彌補因為各種原因無法走進秀場的遺憾。
時尚永不謝幕，這場云端之上的奢品美學大秀，你期待了嗎？
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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