很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
自從騰訊上線搜索廣告資源（微信搜一搜、QQ瀏覽器搜索）后，優(yōu)化師們都開(kāi)始研究騰訊搜索廣告的玩法，官方資料顯示微信搜一搜用戶達(dá)7億+，是一片新的流量藍(lán)海。
那么在巨大的流量紅利期面前，優(yōu)化師們要如何盡早趕上風(fēng)口呢？作為一名教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)，我司近期正好有拓量需求，于是我也加入了測(cè)試隊(duì)伍，現(xiàn)在我根據(jù)自身的廣告投放給大家分享一下騰訊搜索廣告的玩法，主要有兩大制勝法寶——關(guān)鍵詞、創(chuàng)意設(shè)置。希望能為眾多優(yōu)化師借鑒一二，助力快速獲量，避免踩坑。
互聯(lián)網(wǎng)廣告中，信息流廣告和搜索廣告是目前備受青睞的兩種投放模式，兩者的主要區(qū)別在于——搜索廣告是“人找信息”，即用戶是"主動(dòng)"進(jìn)行搜索，意圖明顯，故線索的質(zhì)量更優(yōu)；而信息流廣告是“信息找人”，即用戶是"被動(dòng)"接收信息，挖掘潛在意向需求，故線索的數(shù)量更大。可以說(shuō)，搜索廣告勝在“質(zhì)量”，而信息流廣告勝在“數(shù)量”。
那為了實(shí)現(xiàn)搜索廣告所追求的質(zhì)量，在投放過(guò)程中我們就需要使用到指南針——“關(guān)鍵詞”來(lái)為廣告投放內(nèi)容指明方向，即通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞來(lái)圈定受眾群體、需求層級(jí)等等。
關(guān)鍵詞，即搜索廣告人找信息的“信息探測(cè)器”，一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)友搜索了某個(gè)詞，這個(gè)關(guān)鍵詞則代表了他的需求，可以最直觀地反映網(wǎng)友的需求層級(jí)。比如網(wǎng)友搜索了“營(yíng)養(yǎng)師報(bào)名”這個(gè)關(guān)鍵詞，意味著他有報(bào)考營(yíng)養(yǎng)師的潛在需求，那么關(guān)鍵詞這個(gè)“信息探測(cè)器”就非常精準(zhǔn)地幫我們探測(cè)到了目標(biāo)客戶群體及需求層級(jí)。因此，在搜索廣告中“關(guān)鍵詞”的作用非常重要。
那么對(duì)于關(guān)鍵詞的分類，我們大致可以分為以下幾類，在搜索廣告投放中需要適當(dāng)選擇不同分類的關(guān)鍵詞，這樣才能全面、精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)用戶，提升投放效果。
騰訊搜索廣告提供了系統(tǒng)拓詞（含以詞拓詞、行業(yè)拓詞）、手動(dòng)填詞2種買詞方式，并且推詞結(jié)果指標(biāo)包含：關(guān)鍵詞詞面、推薦理由、指導(dǎo)價(jià)、月均搜索量、月均點(diǎn)擊量、競(jìng)爭(zhēng)度，我們可根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求自行選詞。
以詞拓詞：系統(tǒng)根據(jù)我們輸入的“種子詞”拓展出相近詞性的詞，比如輸入營(yíng)養(yǎng)師，系統(tǒng)可以擴(kuò)展出營(yíng)養(yǎng)師報(bào)名、營(yíng)養(yǎng)師報(bào)考條件、營(yíng)養(yǎng)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)等相關(guān)關(guān)鍵詞。
行業(yè)拓詞：系統(tǒng)根據(jù)我們選擇的行業(yè)細(xì)分類目來(lái)拓詞，比如在下拉框中選擇對(duì)應(yīng)的細(xì)分類目如教育-職業(yè)培訓(xùn)-XX培訓(xùn)，然后就可以擴(kuò)展出XX培訓(xùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞。
手動(dòng)填詞：系統(tǒng)直接按我們手動(dòng)輸入或者粘貼自有的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，比如可以自行輸入營(yíng)養(yǎng)師、營(yíng)養(yǎng)師報(bào)考時(shí)間等詞來(lái)用于投放。
搜索廣告的詞性很多，可分為核心詞、產(chǎn)品詞、品牌詞、通用詞、流量詞、短語(yǔ)詞、長(zhǎng)尾詞等等。詞性不同，其線索質(zhì)量、留資成本、留資率等各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)均不同。
由于騰訊搜索廣告投放oCPC關(guān)鍵詞只有“廣泛匹配”模式，前期投放為避免出現(xiàn)大量不相關(guān)的搜索詞及空耗，我們決定先上線“營(yíng)養(yǎng)師”這個(gè)業(yè)務(wù)，并且以“核心詞”、“通用詞”這兩類詞來(lái)進(jìn)行投放。按詞性篩選了近1個(gè)月其他渠道穩(wěn)定獲量的主要關(guān)鍵詞各約1000個(gè)，然后分成2個(gè)廣告進(jìn)行投放，并且進(jìn)行了差異化出價(jià)，核心詞出價(jià)高出通用詞約20%左右。
投放1天后發(fā)現(xiàn)通用詞的成本遠(yuǎn)高于流量詞，于是我們拉取了關(guān)鍵詞報(bào)表、搜索詞報(bào)表數(shù)據(jù)分析后，及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
首先看關(guān)鍵詞，投放關(guān)鍵詞是“營(yíng)養(yǎng)師報(bào)名入口”，和搜索詞“報(bào)名入口”匹配度較高，但出現(xiàn)高消耗無(wú)對(duì)話，則先操作暫停該關(guān)鍵詞，后期可考慮重新開(kāi)啟投放；另一個(gè)投放關(guān)鍵詞是“營(yíng)養(yǎng)師論壇”，和搜索詞“馬會(huì)論壇”匹配度極低，且高消耗無(wú)對(duì)話，則直接操作“精確否詞”，完全屏蔽該搜索詞的流量；再有投放關(guān)鍵詞是“報(bào)名入口”，和搜索詞“報(bào)名登錄”匹配度適中，且消耗較高無(wú)對(duì)話，可先操作“短語(yǔ)否詞”，屏蔽部分該搜索詞的流量，后期持續(xù)觀察該類搜索詞的數(shù)據(jù)情況。
其次綜合看點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊均價(jià)、留資成本等指標(biāo)，如果數(shù)據(jù)較好（如點(diǎn)擊率高、留資成本低），則可持續(xù)投放，留意觀察即可。
經(jīng)過(guò)調(diào)整后，在投放的第2天通用詞的成本便明顯下降，對(duì)話成本下降了約49%，留資成本下降了約37%，后續(xù)持續(xù)通過(guò)加詞-否詞等操作穩(wěn)定成本且持續(xù)跑量，目前通用詞的整體成本比核心詞低30%，并且整體的留資線索有效率也達(dá)到75%以上，ROI約2.3，超出了我們?cè)鹊念A(yù)期！
在搜索廣告投放過(guò)程中需要注意的是，“加詞、否詞”是一項(xiàng)需要一直循環(huán)調(diào)節(jié)的工作，加詞可以適當(dāng)補(bǔ)充新詞，拓展關(guān)鍵詞的量級(jí)和豐富度，而否詞可以屏蔽非目標(biāo)搜索詞的流量進(jìn)線，避免資金浪費(fèi)，可以更好地降低成本。
如果說(shuō)關(guān)鍵詞是騰訊搜索廣告的指南針，那創(chuàng)意則是保護(hù)傘，可以為我們的廣告投放效果保駕護(hù)航。騰訊搜索廣告的創(chuàng)意組件很豐富，可以智能組合成多樣的廣告樣式優(yōu)選展示。
關(guān)鍵詞通配符，即{默認(rèn)關(guān)鍵詞}，比如我們?cè)趧?chuàng)意的特定位置插入關(guān)鍵詞{健康師}，當(dāng)廣告展現(xiàn)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)將原始關(guān)鍵詞{健康師}替換為觸發(fā)廣告的關(guān)鍵詞{營(yíng)養(yǎng)師}，提高廣告內(nèi)容與網(wǎng)友搜索意圖的相關(guān)性，有效提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。
在前期投放中，我們的標(biāo)題、描述均僅約3-5條（系統(tǒng)上限是20條），且沒(méi)有使用任何通配符，結(jié)果發(fā)現(xiàn)賬戶曝光較慢、跑量難。經(jīng)媒體排查發(fā)現(xiàn)相關(guān)性過(guò)濾高達(dá)70%以上（即標(biāo)題和描述的內(nèi)容和關(guān)鍵詞、搜索詞相關(guān)性不高，被系統(tǒng)過(guò)濾掉無(wú)曝光），而且大盤的點(diǎn)擊率在2%+，建議我們盡可能使用關(guān)鍵詞通配符，于是我們?cè)谔嵘龢?biāo)題、描述的數(shù)量到20條且全部添加了關(guān)鍵詞通配符后，發(fā)現(xiàn)曝光量提升了約35%，點(diǎn)擊率提升了1.06%，而留資成本下降了約40%。
配置關(guān)鍵詞通配符，確實(shí)能快速提升關(guān)鍵詞的觸發(fā)量及曝光量，但為了保證語(yǔ)句通順、語(yǔ)義正常，且減少相關(guān)性過(guò)濾，同一個(gè)標(biāo)題或描述中不可添加多個(gè)通配符，建議只采用1個(gè)關(guān)鍵詞通配符即可，否則語(yǔ)句不通順或是病句也會(huì)被過(guò)濾，導(dǎo)致無(wú)法成功曝光。通常通配符使用覆蓋率在80%以上則已經(jīng)足夠。
QQ瀏覽器搜索還可組合使用各種創(chuàng)意組件（圖片、圖文、長(zhǎng)短子鏈等），有利于展示更多廣告樣式，得到更好的廣告創(chuàng)意效果。比如在“圖文”組件中新建了3張圖片并搭配3條文案，創(chuàng)意上線后可以同時(shí)展示3張圖文信息，能更豐富地宣傳賣點(diǎn)及增加廣告點(diǎn)擊入口。
同樣在投放過(guò)程中，前期我們組合使用的圖片、圖文、子鏈數(shù)量較少（僅4-5個(gè)），上線后發(fā)現(xiàn)素材的點(diǎn)擊率都不到1%，于是我們調(diào)整了素材的配色及排版（如從淺色改成深色、多文字改成賣點(diǎn)文字等），同時(shí)補(bǔ)充了創(chuàng)意組件數(shù)量到12個(gè)以上，發(fā)現(xiàn)曝光量提升了約48%，點(diǎn)擊率明顯提升到2%以上，留資成本則下降了約44%，同時(shí)留資線索有效率提升了17%！
騰訊搜索廣告可以將圖片、子鏈、視頻等創(chuàng)意組件拼接成60+種樣式，并且可以通過(guò)“優(yōu)選展現(xiàn)”策略將最優(yōu)的廣告樣式展現(xiàn)給網(wǎng)友，極大地提升了CTR等數(shù)據(jù)，這個(gè)功能值得我們多多摸索學(xué)習(xí)。
在探索騰訊搜索廣告的投放后，我們掌握了“關(guān)鍵詞、廣告創(chuàng)意”這兩大制勝法寶，并且不斷應(yīng)用到新的賬戶上，均得到了正向的效果。
而騰訊搜索廣告也是剛推出不久，在我看來(lái)還是有很多可以值得期待地方的，隨著騰訊搜索廣告場(chǎng)景及產(chǎn)品功能的升級(jí)，還會(huì)解鎖更多新玩法，更多值得期待的地方。
這其實(shí)也離不開(kāi)今年騰訊廣告系統(tǒng)的升級(jí)，基于投放一體化的視角，在騰訊廣告投放平臺(tái)(ad.qq.com)上就能直接一站式進(jìn)行投放了。真的特別方便給力，特別值得大家去嘗試一下。
今天我的分享就到這里了，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)，玩轉(zhuǎn)搜索廣告，把握流量紅利！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)