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2022年，漸行漸遠(yuǎn)。
熱錢遍地的曾經(jīng)，「增長」是毋庸置疑的關(guān)鍵詞。大水漫灌的流量曝光之下，心智搶占的高舉高打，新消費(fèi)似乎遍地黃金。
而不到一年熱情退潮，不可抗力導(dǎo)致的艱難尤甚。曾經(jīng)令人滿腔熱血的增長神話追求，已經(jīng)過去了，甚至VC們開始談新消費(fèi)色變。說新消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入了冬眠期也不為過。
誠然，細(xì)分賽道的高端需求，在越來越多人眼中成為了不必要選項(xiàng)。這份愈加收縮的前景，與燒錢換市場的流量打法之間產(chǎn)生的分野，已經(jīng)在后疫情時代催化下產(chǎn)生了不可彌合的矛盾。
變化在悄然醞釀。在果膠商業(yè)觀察看來，中短期時間內(nèi)，增長時代過去，韌性時代到來。走得穩(wěn)，要比走得快更重要了。
當(dāng)水大魚大的邏輯不再奏效，新消費(fèi)品牌們下一步又該去向何方？
普林斯頓大學(xué)教授馬庫斯·布倫納梅爾，把應(yīng)對未知的能力稱為「韌性」。
他在《韌性社會》中提到，危機(jī)之中，對于個人來說，首先要直面沖擊，讓風(fēng)險暴露并從中學(xué)習(xí)如何應(yīng)對沖擊；其次就是重視「以防萬一」，把保留冗余當(dāng)做優(yōu)點(diǎn)，為自己提供一定的安全緩沖資源。
對企業(yè)與品牌而言，逆流時代的韌性解法，又何嘗不是如此？
1直面沖擊
直面沖擊，即挑戰(zhàn)在貼身肉搏的紅海貨架競爭中，能否給消費(fèi)者更高的購買動因。
新消費(fèi)品牌如何說服消費(fèi)者為其創(chuàng)新與改良支付更高「溢價」，是「極限測試」下對購買驅(qū)動力的深度考察。
更進(jìn)一步說，品牌應(yīng)該順勢而深度思考，如何抓住更本質(zhì)的消費(fèi)需求，提供一個更緊迫的選擇理由。
在過去，滿足的可能更多是基于消費(fèi)需求的單向度升維，比如拉面說錨定方便食品的口感升級勢頭，只是其60天的保質(zhì)期在囤貨場景下相較于方便面的6個月劣勢便顯現(xiàn)出來。
后疫情時代的消費(fèi)習(xí)慣被徹底改變了，「健康化」是大勢所趨。需求在發(fā)生質(zhì)變，對營養(yǎng)養(yǎng)生的追尋，可不止是元?dú)馍謴?qiáng)調(diào)的無糖版「禁欲式」健康。
人們渴求更實(shí)在的，提升免疫力、抵抗力的生活新方式。
回憶殺黃桃罐頭之外，借力打力中也有不少借力打力的產(chǎn)品推新，比如新茶飲品牌們紛紛以潤喉滋補(bǔ)賣點(diǎn)推出限定新品。只是，需要注意的是，熱度產(chǎn)品火爆是否可持續(xù)也有待考察。
創(chuàng)新，永遠(yuǎn)是需要更進(jìn)一步的。充滿變化的時代，考驗(yàn)戰(zhàn)略伸縮能力，亦考驗(yàn)對產(chǎn)品的精進(jìn)推新能力。
2暴露風(fēng)險
而當(dāng)風(fēng)險暴露出來，外界影響之下成果不及預(yù)期，進(jìn)一步的反思甚至更為重要。是營銷環(huán)節(jié)的投放問題，還是渠道滲透的強(qiáng)弱問題，亦或是戰(zhàn)略架構(gòu)的缺陷……全流程的自我審視，必不可少。
挫折后的反思，并非對導(dǎo)入期或成長期品牌的苛求。要知道，在品牌的快速成長期，及時而敏銳的策略調(diào)整，是日后走得更長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
比如乳業(yè)板塊的巨頭們已經(jīng)開始了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型行動。在消費(fèi)下行、出生率降低的背景下，飛鶴、君樂寶均在成人奶粉上發(fā)力，并在營養(yǎng)研發(fā)上實(shí)現(xiàn)突破。開辟第二增長曲線的同時，擴(kuò)展用戶群體的生命周期。
順勢而為，因時而動，風(fēng)險暴露后的疼痛，也在倒逼企業(yè)找到增長新路。
3冗余與緩沖
如何將冗余變成優(yōu)點(diǎn)？這一點(diǎn)也是更為復(fù)雜多維的交織價值網(wǎng)絡(luò)。
一方面，從實(shí)力層面考驗(yàn)企業(yè)的過冬能力。說得通俗點(diǎn)，在業(yè)務(wù)阻滯的當(dāng)下，有多少現(xiàn)金實(shí)力可以撐得過去？還能撐得多久？
巴菲特就將現(xiàn)金流就比作企業(yè)的血液，指出靠輸血存活的企業(yè)必然活不長久，只有血液旺盛的企業(yè)才能夠活的更久。充沛的自由現(xiàn)金流是一家直正偉大的企業(yè)必備條件之一。
手里有糧，心中不慌。高舉高打的擴(kuò)張時代已經(jīng)過去，想增強(qiáng)緩沖力就要保證足夠穩(wěn)健的現(xiàn)金流，橫沖直撞的野性擴(kuò)張更難持續(xù)了。
另一方面，也是考驗(yàn)品牌內(nèi)容資產(chǎn)延展性的關(guān)鍵。
你的品牌做的是否是快餐式營銷？在明星電商直播間里的「以價換量」式發(fā)展是否可持續(xù)？當(dāng)你無法提供更多優(yōu)惠價格時，消費(fèi)者又是否會離你遠(yuǎn)去？
的確，在各路網(wǎng)紅電商直播風(fēng)頭正盛的新流量電商時代，品牌商的利潤被擠壓是肉眼可見的。但表面上的聲量與銷量共存，實(shí)則有多少來自品牌層面的犧牲？
事實(shí)上，不少品牌正面臨著「有牌無品」的尷尬境地。符號象征之外，高舉高打的促銷手段之下，內(nèi)在的溫度感是缺失的。
后疫情時代，更考驗(yàn)品牌「沉下去」的能力。營銷是否是可持續(xù)的，品牌資產(chǎn)的積淀是否處在正向循環(huán)之中。
品牌要做更多「有效營銷」。
越艱難的時刻，就越是差距被拉開的時刻。強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，讓行業(yè)分化的速度更加明顯。
行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)對寒潮變化更加敏銳，開始沿著供應(yīng)鏈、價值鏈深耕細(xì)作，提質(zhì)增效。
后疫情時代，供應(yīng)鏈關(guān)系也被重構(gòu)了。無論是上游還是下游，相對于利潤爭奪的零和擠兌，共生互助的關(guān)系變得更為長效且持久。
比如中國最大的乳企伊利，就給同行們打了個樣。
2022年不確定性影響之下，伊利與養(yǎng)殖戶簽訂長期合同，疫情之下不拒收一滴合格牛奶。并借助創(chuàng)新金融模式，助力合作伙伴產(chǎn)業(yè)升級；還出臺一系列渠道扶持政策，減輕渠道伙伴壓力。
如果說伊利做的是有效精準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)幫扶，那么江小白的暖心動作就更顯得「魚水情深」。
疫情以來百業(yè)承壓之中，餐飲行業(yè)可謂是進(jìn)入了難上加難的冰點(diǎn)時刻。堂食重啟之后，又是爭分奪秒的回血關(guān)頭。餐酒一家親，江小白作為酒水品牌，愿意為餐飲的復(fù)蘇貢獻(xiàn)一份力量。
作為重慶本地品牌，江小白再次與市內(nèi)2000余家餐飲店進(jìn)行聯(lián)動，和餐飲店站在一起，來了一場贈飲。把復(fù)蘇后的人氣拉起來，把暢快生活的樂趣找回來。
請客喝酒的江小白，誠意滿滿，拿出了50萬瓶小酒做免費(fèi)贈飲，包括52度的江小白高粱酒和12度的梅見青梅酒。
格局與真誠，煙火氣與人情味，都在酒里了。
在果膠商業(yè)觀察看來，危難時刻是照亮人心的試金石。伊利與江小白在逆勢之中仍能用真心真情經(jīng)營將上下游的關(guān)系，顯然已經(jīng)從供應(yīng)鏈上下游競爭的傳統(tǒng)經(jīng)營學(xué)視角跳脫出來，轉(zhuǎn)而升級在合作關(guān)系之上建立緊密情感紐帶，更帶來深層的關(guān)系戰(zhàn)略鏈接。
誠然，當(dāng)下消費(fèi)品產(chǎn)品的競爭維度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品競爭，演化為考驗(yàn)渠道、策略、供應(yīng)鏈壁壘的價值鏈競爭，而今在不斷地蛻變提升中，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)榱丝疾飚a(chǎn)業(yè)鏈共生共存的「價值網(wǎng)」的競爭。
真正的高蹈者，不止是貨架之王與時間之友，更是以獨(dú)特的引領(lǐng)價值，在所嵌入的產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，夯實(shí)難以取替的地位。當(dāng)挫折來臨，軟性連接之間的粘合作用便開始顯現(xiàn)，呈現(xiàn)出百折不撓、愈戰(zhàn)愈強(qiáng)的「韌性」。
對新消費(fèi)品牌而言何嘗不如是？眼光不止是要以精益產(chǎn)品惠及消費(fèi)者，更要站在合作伙伴的角度完善品牌的「價值網(wǎng)」建構(gòu)。
使命感與責(zé)任感，讓這份韌性堅(jiān)不可摧。
溫度不易，情懷不易。畢竟2022年的巨變之下，許多企業(yè)的發(fā)展理念開始改變了。任正非「寒氣」傳遞到每個人，馬化騰在騰訊內(nèi)部發(fā)言中直言「難以產(chǎn)生現(xiàn)金流的項(xiàng)目該砍就砍」。
寒氣傳到中，沒有人可以置身事外。極具挑戰(zhàn)力的生態(tài)，改變的不止是企業(yè)的生存方式，甚至是組織架構(gòu)。
新茶飲賽道面對挑戰(zhàn)的「伸縮」更為顯性。2022年，也是新茶飲的資本大年。蜜雪冰城沖擊上市，喜茶宣布開放加盟，奈雪的茶斥資5.25億元成為樂樂茶第一大股東……
1賺錢
蜜雪冰城最大看點(diǎn)便是其樸實(shí)無華的賺錢能力。以2021年業(yè)績?yōu)槔?021年蜜雪冰城的營業(yè)收入高達(dá)103.51億元，而同期奈雪的茶營收為42.97億元；利潤看，蜜雪冰城2021年凈利潤為19.1億元，奈雪的茶則繼續(xù)虧損，凈利潤為-45.25億。
蜜雪冰城的錢是怎么賺的？
當(dāng)然來自廣大加盟商們。無論是加盟費(fèi)用還是各項(xiàng)原材料采購，蜜雪冰城可謂是躺在多年夯實(shí)的供應(yīng)鏈上賺錢。
而直營模式追求「第三空間」打造的奈雪的茶，原材料、人工、房租，三座餐飲大山都要自負(fù)盈虧，加之?dāng)U張之中單店回本需要時間，自然露出虧態(tài)。
可以說，蜜雪冰城的賺錢秘籍，一半是加盟模式，另一半是供應(yīng)鏈把控。直營而言，蜜雪冰城直營門店毛利率極低，在2022年1-3月甚至為負(fù)數(shù)。
其加盟商們薄利之下的生存空間，可以想象。
所以，當(dāng)喜茶宣布放開加盟，也是一個轉(zhuǎn)向信號：
新消費(fèi)品牌，要學(xué)著「賺錢」了。
2規(guī)模
連鎖的腳步之下，蜜雪冰城的規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)能打。截至2022年3月底，加盟門店21582家，自營門店僅37家。
當(dāng)然，逆勢擴(kuò)張之外，隱憂依然不容忽視。以星巴克為鑒，2000 年到2010年這十年，星巴克就曾因盲目擴(kuò)張，忽略核心產(chǎn)品創(chuàng)新，造成同店增長逐年下滑。
追求規(guī)模效應(yīng)的路途中，表層管理問題之外，更本質(zhì)的創(chuàng)新問題也成為牽絆發(fā)展的暗雷。在加盟商擁躉之下被抬升至高位的蜜雪冰城，產(chǎn)品創(chuàng)新顯然更值得注意。
當(dāng)然，追求規(guī)模還有并購的手段。比如奈雪的茶成為樂樂茶股東，看好的是「樂樂茶在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知」。集中度提升背后，是一種「買過來」的擴(kuò)張方式。
頭部玩家的規(guī)模戰(zhàn)爭，仍未停歇。
3風(fēng)險共擔(dān)
事實(shí)上，奈雪的茶一直活成了中國新消費(fèi)品牌理想中的樣子，創(chuàng)始人彭心也實(shí)現(xiàn)了「中國星巴克」的夢想。但高端高質(zhì)的前提，是一切都掌握在自己手里的「直營」模式。
守護(hù)自己的夢想，也要承擔(dān)奔跑的風(fēng)險。
誠然，直營是一種風(fēng)險自擔(dān)的行為。在品牌仍處于擴(kuò)張的階段中，一手親力親為的管控似乎更為穩(wěn)妥。
事實(shí)上，加盟連鎖模式也意味著則相當(dāng)于將風(fēng)險的轉(zhuǎn)移與共擔(dān)。代價難免，比如管理問題的鞭長莫及，比如蜜雪冰城廣度覆蓋面之下的食品安全問題層出不窮。一榮俱榮、一損俱損的邏輯無法改變。
一個可以預(yù)見的現(xiàn)實(shí)是，連鎖化程度將進(jìn)一步加深。公開資料顯示，從2019年到2021年，中國餐飲市場連鎖化率從13%提高到18%，但較美國和日本等成熟市場，中國餐飲連鎖化率仍有較大差距。
在果膠商業(yè)觀察看來，餐飲業(yè)的洗牌與重塑都在進(jìn)行，連鎖化的風(fēng)險共擔(dān)，會成為加速發(fā)生的大趨勢。
而中國餐飲，也可以期待抓住時間窗口，奔跑出新面孔的大品牌。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家歐文·費(fèi)雪講，「收入是一連串事件」。
消費(fèi)業(yè)態(tài)正是如此。作為經(jīng)濟(jì)體的敏感神經(jīng)，它總能從景氣波動、社會結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)進(jìn)步及文化風(fēng)尚潮變中嗅到新的機(jī)遇，創(chuàng)新性地因應(yīng)變化。
可以一直相信復(fù)蘇中的中國消費(fèi)，在韌性考驗(yàn)的倒逼之下會呈現(xiàn)出更豐富多維的價值面向。對新消費(fèi)品牌而言，冬眠的沉寂，也是為了更有力的價值覺醒。
新消費(fèi)價值升維的基礎(chǔ)仍在。過去十年來，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國制造向中國創(chuàng)造擢升。消費(fèi)升級、消費(fèi)分級的思路都是箭在弦上。新消費(fèi)，需要一些更精準(zhǔn)的落點(diǎn)，需要一些更理解的支持。
德國詩人里爾克在《給青年人的信》中寫道：「好好忍耐，不要沮喪。你想，如果春天要來，大地會使它一點(diǎn)點(diǎn)地完成?！?/p>
熬過去，在等待春天與創(chuàng)造春天的過程中，熬過去。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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