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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
6000字解析江小白的新消費(fèi)之路!
2021-08-20 17:38:58

作者:于盛梅

電影《星際迷航》里,外星人擁有「現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)」(Reality Distortion Field),通過(guò)精神力量建造了新的世界。

在軟件工程師安迪·赫茨菲爾德的《蘋果往事》一書中,他用「現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)」來(lái)形容喬布斯——結(jié)合其表述與意志力,“扭曲”事實(shí),從而改變受眾的思考方式和生活方式,形成視聽(tīng)混淆的「力場(chǎng)」。

這種“大自然的神秘力量”說(shuō)到底也是一種對(duì)創(chuàng)新的追求與對(duì)變化的引領(lǐng)。從品牌IP的角度而言,不少新消費(fèi)品牌以顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新攪動(dòng)市場(chǎng),同樣對(duì)用戶施以引領(lǐng)之力。

比如三只松鼠、元?dú)馍?,都是通過(guò)產(chǎn)品、品類、營(yíng)銷的多維創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)新品牌的逆勢(shì)重塑與引領(lǐng)。再比如江小白,從誕生之初不走尋常路的老酒新做,到如今下一個(gè)新十年征程的開(kāi)始,有榮光和掌聲,也有誤解和羈絆。

筆者花了長(zhǎng)達(dá)4年的時(shí)間觀察江小白,也曾多次在市場(chǎng)一線進(jìn)行過(guò)深入調(diào)查。對(duì)于江小白,外界的聲音褒貶不一,莫衷一是。而筆者認(rèn)為,江小白是一個(gè)被嚴(yán)重低估的白酒品牌和企業(yè)。

就在發(fā)稿前不久,江小白爆出了一則重磅新聞:旗下高端品牌三五摯友在3800種來(lái)自世界各地的烈酒中脫穎而出,在美國(guó)舊金山世界烈酒大賽中獲得了含金量最高的“雙金獎(jiǎng)”,被評(píng)為“最佳清香型白酒”,一舉征服了二十多位評(píng)委。

這讓我陷入了沉思。釀酒還是要看產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土氣候水文地理,江小白地理位置挨著瀘州和習(xí)水茅臺(tái),好地方,也能釀出來(lái)好酒,但為什么不走重口味的濃香醬香路線呢?是回避競(jìng)爭(zhēng)的考慮還是迎合新生代的考慮?

說(shuō)到底,大多數(shù)的人都被江小白“初代網(wǎng)紅”的外表給迷惑了。其實(shí),這里面隱藏著一個(gè)新消費(fèi)品牌的發(fā)展樣本故事:如何以年輕化的品牌態(tài)度解構(gòu)高高在上的白酒,如何打破邊界束縛,以多品牌、多品類占據(jù)市場(chǎng),如何以供應(yīng)鏈邏輯從江小白成長(zhǎng)為兼收并蓄的江記酒莊……

以及,如何以江小白式的「新消費(fèi)扭曲力場(chǎng)」,把握中國(guó)新式白酒的機(jī)遇。

01 新消費(fèi)「探路人」:向前一步的用戶思維

持久性的競(jìng)爭(zhēng)后,需要開(kāi)拓蘊(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)。江小白從誕生之初就明確了方向:專注年輕人飲酒需求。避免老酒鋒芒,小切口的「錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)」一度被視為其崛起要訣。

江小白選擇了「小」的核心特征:小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。場(chǎng)景思維輪換中,這也才有了專注年輕人需求的、更利口清爽的青春小酒誕生。

在藍(lán)海市場(chǎng)發(fā)出聲音絕非易事。要知道,藍(lán)海在成為藍(lán)海之前,更有可能是「死?!?。彼時(shí),未被實(shí)現(xiàn)需求的真實(shí)性是飄忽不定的,說(shuō)白了這是一條更需要戰(zhàn)略定力的非主流道路。

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江小白創(chuàng)始人陶石泉推崇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是「專注用戶,不戰(zhàn)而勝」。香型細(xì)分上,清香型也不是主流,小瓶光瓶酒也是更為細(xì)分的領(lǐng)域。市場(chǎng)長(zhǎng)尾需求的挖掘一度不被外界看好,畢竟白酒講究文化的深度,讓一個(gè)傳續(xù)千年多少有些刻板的行業(yè)年輕化、國(guó)際化,這實(shí)在是太難了。

但江小白做得不錯(cuò)。表達(dá)瓶的文案與各種貼近年輕人的文娛玩法之下,江小白作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌流行起來(lái),這也是大家都知道的故事。只是,在筆者看來(lái),江小白不僅僅是網(wǎng)紅爆款這么簡(jiǎn)單,不能把江小白的成功簡(jiǎn)單歸因?yàn)闋I(yíng)銷,營(yíng)銷恰恰是其戰(zhàn)略最表層外顯。

那么,成長(zhǎng)主線是什么呢?還是陶石泉眼中的核心:專注用戶,互聯(lián)網(wǎng)化的說(shuō)法就是用戶思維,即持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

“用戶思維”這個(gè)詞已經(jīng)被說(shuō)倦了,但時(shí)間對(duì)比后細(xì)品會(huì)發(fā)現(xiàn),江小白的用戶思維「向前一步」,拆解過(guò)后濃縮著太多的至今新消費(fèi)品牌仍在付諸實(shí)踐的方法論與價(jià)值觀。

江小白,是被最早的、也是最被低估的新消費(fèi)玩家之一。

以當(dāng)下不斷演進(jìn)的新消費(fèi)視角審視江小白,用戶參與到表達(dá)瓶百萬(wàn)文案的內(nèi)容創(chuàng)作中,產(chǎn)品端與營(yíng)銷端聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新,不正是DTC(Direct To Customer直面消費(fèi)者)的高度實(shí)踐么?

江小白成立之初即對(duì)數(shù)字化孜孜以求,早在2015年就成立了專業(yè)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì),以「數(shù)字化全鏈路系統(tǒng)」打通銷售渠道的全鏈路數(shù)據(jù)線,不正是一種技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)么?

更不必說(shuō),其基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)暴,不正是當(dāng)下品牌們營(yíng)銷層面的核心戰(zhàn)略么?

如喬布斯「現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)」對(duì)大眾科技感知重塑的影響力,江小白是新消費(fèi)領(lǐng)域的「探路人」,形成了自身獨(dú)特的「新消費(fèi)扭曲力場(chǎng)」。不得不說(shuō),江小白以鮮活的全新產(chǎn)品與營(yíng)銷讓更多用戶接受自己這個(gè)新物種。競(jìng)爭(zhēng)層面,在其創(chuàng)新影響下,后續(xù)的賽道跟風(fēng)者、模仿者數(shù)不勝數(shù)。更深遠(yuǎn)的是,這些超前十足的新消費(fèi)「道、術(shù)、器」啟發(fā)了大批的新品牌。

在筆者看來(lái),江小白用戶思維最生動(dòng)之處在于「用戶共創(chuàng)」,其貫穿了企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈。

陶石泉表示:江小白是公司的品牌,但最終不希望它只是公司的品牌,而是用戶的品牌。不僅局限于產(chǎn)品共創(chuàng),江小白更是稱粉絲們?yōu)椤钙放苿?chuàng)造者」。顧客會(huì)在自己和品牌商之間的關(guān)系改變中,自己創(chuàng)造自己的上帝角色。

放眼當(dāng)下,內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的代表產(chǎn)品路徑:花西子、鐘薛高等新消費(fèi)品牌從研發(fā)層面就聽(tīng)取用戶意見(jiàn)進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng);內(nèi)容共創(chuàng)的思路已經(jīng)成為當(dāng)下品牌不可或缺的用戶運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則。

回到江小白的產(chǎn)品共創(chuàng)。在抖音、微博、B站、快手等媒體平臺(tái)上,有不少用戶分享了「情人的眼淚」,并與江小白互動(dòng)參與了「檸檬氣泡酒」產(chǎn)品的共創(chuàng)。江小白做的「共創(chuàng)共享」的嘗試是將用戶放在合伙人位置的,即讓用戶在產(chǎn)品共創(chuàng)的過(guò)程中,既享受到產(chǎn)品的使用價(jià)值,甚至能通過(guò)產(chǎn)品的銷售獲取相關(guān)收益。

此外,江小白還有自己的酒友交流小程序「瓶子星球Bottle Planet」,產(chǎn)品以一物一碼的方式附有小程序二維碼,用戶們可以在星球上對(duì)產(chǎn)品暢所欲言、分享生活。

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值得品牌堅(jiān)持的,就是把選擇權(quán)與決定權(quán)真正地交到用戶手中?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的「去中心化」也照射在品牌與用戶的關(guān)系之上,只是知易行難,完全放權(quán)給用戶、有勇氣與決斷力打破藩籬非常難得。

當(dāng)以攻城略地為首要目標(biāo)的新銳品牌們強(qiáng)調(diào)GMV、追求復(fù)購(gòu)率這種冰冷的營(yíng)業(yè)數(shù)字之時(shí),江小白滲透著一股「慢」勁,用戶共創(chuàng)不是風(fēng)風(fēng)火火地收集意見(jiàn)再速成產(chǎn)品,是在面對(duì)面的聚會(huì)中推心置腹碰撞出來(lái)的。粉絲們?cè)谄孔有乔蛏戏窒砀髯孕驴谖兜奶剿?,做喝法的新嘗試,做產(chǎn)品的社交分享……自發(fā)地參與到江小白產(chǎn)品乃至品牌的構(gòu)建之中。

的確,離用戶最近的地方,才能聽(tīng)見(jiàn)炮火聲。持之以恒的共創(chuàng)機(jī)制,會(huì)讓江小白看到更多消費(fèi)創(chuàng)新的可能性。

02多品牌、多品類,開(kāi)啟無(wú)限游戲

唯一的不變的是變化。

青春小酒走紅、文案瓶大火之后,彼時(shí)下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)與出圈點(diǎn)外界很難猜到。畢竟,對(duì)不斷追求新鮮刺激的年輕人而言,再流行的表達(dá)瓶,也無(wú)法一直保持話火熱的話題度。

潮起潮退的當(dāng)下,沒(méi)人能一直在聚光燈中央。

快消品行業(yè),品牌通常是以爆品攻下市場(chǎng),但一直保持話題度實(shí)在很難,放眼看,行業(yè)內(nèi)又有幾個(gè)「可口可樂(lè)」?況且,江小白的人物IP與扎心語(yǔ)錄在為其贏得細(xì)分賽道的同時(shí),帶著特定的人設(shè)成分,也一定程度上限制了擴(kuò)展想象。

上文講過(guò),江小白的白酒只是龐大酒類市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。面對(duì)未來(lái),是繼續(xù)做深耕一款產(chǎn)品,還是繼續(xù)做細(xì)分的差異化、架設(shè)第二增長(zhǎng)曲線?

江小白的選擇是后者。其火熱營(yíng)銷配套只是企業(yè)對(duì)外戰(zhàn)略的一條「明線」,品牌與品類的延展「暗線」新酒飲計(jì)劃也在穩(wěn)步運(yùn)行:江小白推出了水果味高粱酒果立方、米酒、梅酒等品牌,多數(shù)品牌目前已經(jīng)成為細(xì)分品類第一。

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就果立方而言,這是江小白朝著引領(lǐng)新消費(fèi)習(xí)慣的方向持續(xù)精進(jìn)化的體現(xiàn),通過(guò)口味的進(jìn)一步差異化、利口化,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒的風(fēng)味化先河。

另一點(diǎn)值得注意的是,果立方雖采用江小白的小瓶光瓶酒,但「放棄」了經(jīng)典文案瓶,有了果味酒的特質(zhì),兼具江小白的調(diào)性,抓住顏值經(jīng)濟(jì)的煥新,重新火了一遍。

破局之路并不容易,女性飲酒市場(chǎng)的挖掘各路玩家都躍躍欲試,「微醺」浪潮下果酒迎來(lái)了一場(chǎng)發(fā)展風(fēng)浪。但此前的市場(chǎng)同樣「荒蕪」,中國(guó)果酒從80年代開(kāi)始就有品牌式微,后續(xù)也只有地方特產(chǎn)類的果酒出現(xiàn),卻始終難走出去;另一邊,電商途徑的果酒新銳品牌更是數(shù)不勝數(shù),卻沒(méi)有一個(gè)能跳出來(lái)。

沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的黑馬,快消江湖,一日千里,大潮起落之間,自我革新的核心是顛覆與再造。無(wú)獨(dú)有偶,跟江小白一樣,元?dú)馍忠惨浴笩o(wú)糖」為原點(diǎn)撐起了多元產(chǎn)品矩陣,鐘薛高也推出了李大橘副牌、跨品類的理象國(guó)水餃。

第二增長(zhǎng)曲線之外,新品類拓展更是周期視角下企業(yè)反脆弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力的提升。

再梳理一下時(shí)間線:2011年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年;2012年,江小白成立;2016年,元?dú)馍殖闪ⅲ?018年,鐘薛高成立……新消費(fèi)品牌的爆發(fā)期已經(jīng)到來(lái)。江小白的爆品孵化可圈可點(diǎn),但在浪潮的顛覆之下,依然充滿挑戰(zhàn)。

作為江小白「新消費(fèi)試驗(yàn)場(chǎng)」的試煉產(chǎn)物,果立方成功帶動(dòng)更多的非酒飲人群、輕度飲酒人群成為了江小白的消費(fèi)者,大大拓寬了品牌的消費(fèi)邊界。

當(dāng)然江小白也有不足。受困于品類特性,其推新速度并不如元?dú)馍帜前恪缚臁埂S诮“锥?,多品牌之路走起?lái)并不容易,新品被市場(chǎng)接受需要一定時(shí)間,需要敏銳的洞察并留出足夠的試錯(cuò)空間。我們看到的是果立方等新品類的成功,但背后必然有許多未能打出聲音的產(chǎn)品。

挑戰(zhàn)之中,江小白正開(kāi)啟一場(chǎng)新的無(wú)限游戲。

03從產(chǎn)業(yè)鏈到價(jià)值鏈,從江小白到江記酒莊

再把眼光看向上游,從新銳到老炮,從單品類到多品類,江小白的一路走來(lái)都無(wú)法離開(kāi)供應(yīng)鏈的底層支撐。

可以說(shuō),江小白的品牌成長(zhǎng),也許有些脆弱的漏洞,不過(guò)現(xiàn)在它已經(jīng)跌跌撞撞來(lái)到了10歲。曾經(jīng)酒瓶上跟你談青春、聊人生的卡通IP,已經(jīng)擁有了自己的「江記酒莊」。

這個(gè)點(diǎn)很重要。從誕生之初,江小白一直被質(zhì)疑核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題,有聲音認(rèn)為江小白只是在漂亮的營(yíng)銷下才做出市場(chǎng),斷言其難以長(zhǎng)虹。

回過(guò)頭看初代消費(fèi)網(wǎng)紅F4:雕爺牛腩沒(méi)落了、黃太極倒了、西少爺沒(méi)有什么水花,只有江小白挺過(guò)了十年滄桑,成為一個(gè)穿越周期的、新消費(fèi)品牌探索范本。

情懷之外,江小白正是憑借供應(yīng)鏈的底層邏輯才在白酒領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

正如江小白文案瓶的經(jīng)典文案所言——「走過(guò)一些彎路,也好過(guò)原地踏步?!菇“琢?xí)慣把話說(shuō)小,把事做好。

當(dāng)外界以為江小白「失聲」的時(shí)候,江小白卻冷靜下來(lái),默默修煉核心競(jìng)爭(zhēng)力。在全產(chǎn)業(yè)鏈成型時(shí),江小白也不能免俗地秀起了肌肉:

占地760畝的釀造基地江記酒莊,從2014年開(kāi)始擴(kuò)建,總投資近30億。其中三期項(xiàng)目投產(chǎn)后,江記酒莊產(chǎn)能達(dá)6萬(wàn)噸規(guī)模。產(chǎn)業(yè)鏈下游的玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、物流聯(lián)運(yùn)企業(yè)則開(kāi)始入駐「江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園」,與江小白共同打造江津酒類產(chǎn)業(yè)集群。

2015年,江小白開(kāi)始籌建高粱產(chǎn)業(yè)園。四年后在山間平地逐步擴(kuò)建到了5000畝的高粱示范種植,甚至鏈條起始于高粱育種,規(guī)模正不斷做大。

不同于貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、宜賓五糧液這樣極其鮮明的產(chǎn)地標(biāo)簽,江小白這樣的新消費(fèi)樣本往往讓人忽略了其產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。其實(shí),江小白來(lái)自重慶江津區(qū)白沙鎮(zhèn),有著500年釀酒歷史,是小曲清香型的重要產(chǎn)區(qū)。

「100年前,茅臺(tái)鎮(zhèn)也得對(duì)白沙鎮(zhèn)喊大哥」,有白酒業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

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有產(chǎn)業(yè)打底,一切經(jīng)營(yíng)返璞歸真。

如果說(shuō)多品類的橫向戰(zhàn)略是做增量的水平延伸,那么供應(yīng)鏈的不斷深化就是從縱深上增強(qiáng)內(nèi)力,擴(kuò)大品牌的延展性,建立起真正的護(hù)城河。可以說(shuō),提起江小白必言營(yíng)銷、文案,使得江小白被誤會(huì)好多年,而這些本來(lái)都屬于江小白在產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)上的核心優(yōu)勢(shì)卻被忽略了。

但細(xì)品,這些誤解于刻板印象也是作為「白酒小老弟」的江小白必須承受的??焖俅蜷_(kāi)局面的新消費(fèi)品牌也一直要在誤解中不斷持續(xù)做增量完成積淀,完成產(chǎn)品實(shí)力與企業(yè)視角的雙重自證。

江小白的「新消費(fèi)扭曲力場(chǎng)」自然也體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)端把控的必要性,江記酒莊成功印證了,新消費(fèi)品牌不僅僅是新概念,更是一直以需求為原點(diǎn),向生產(chǎn)端的一場(chǎng)全面顛覆,由輕到重,已是必然。同樣如此的還有喜茶,向供應(yīng)鏈上游擴(kuò)展自建茶園并育種茶葉、水果;元?dú)馍忠查_(kāi)始從代工轉(zhuǎn)為自建工廠,走向上游,掌握更大的產(chǎn)品控制權(quán)。

從交付的價(jià)值鏈視角,江小白的功夫除卻生產(chǎn)源頭外,還有常常被忽視的渠道網(wǎng)絡(luò)。

渠道的重要性,結(jié)合當(dāng)下新消費(fèi)品牌當(dāng)下的困局便可知曉一二。

傳統(tǒng)快消品牌都是強(qiáng)勢(shì)地推起家,而如今宣傳邏輯巨變,新品牌們轉(zhuǎn)而線上突圍。與之相伴的發(fā)展瓶頸是,渠道失衡,無(wú)法滲透到線下的基礎(chǔ)渠道,電商風(fēng)生水起但貨架上卻并不常見(jiàn)。比如鐘薛高當(dāng)下正面臨著下沉渠道的擴(kuò)張之難,另一邊元?dú)馍终c傳統(tǒng)快消巨頭展開(kāi)激烈的超市冰柜戰(zhàn)。

江小白則不同。多年的線下鏖戰(zhàn)后,無(wú)論是商超渠道還是餐飲渠道,其都做到了很好的覆蓋。渠道上江小白很接地氣,便利店、超市、餐館、外賣,「觸手可及」。

回歸快消品的自我定位,全國(guó)化戰(zhàn)略的平鋪模式下,在全國(guó)80%的市場(chǎng),都能見(jiàn)到江小白的產(chǎn)品。江小白憑借其深度分銷模式跑馬圈地。在餐飲終端打法也很接地氣,紙巾盒、桌面、牙簽盒、產(chǎn)品陳列,強(qiáng)勢(shì)建立心智聯(lián)想。

只是,比起江小白渠道的廣度,向下的深度層面卻仍有不足。陶石泉坦言,江小白雖然是全國(guó)品牌,但市場(chǎng)縱深并不夠。他表示,江小白有一個(gè)「千千計(jì)劃」的理想:用數(shù)字化經(jīng)營(yíng)賦能1000個(gè)經(jīng)銷商,讓每個(gè)經(jīng)銷商都能做到1000萬(wàn)元。

04戰(zhàn)略升級(jí),十年蛻變道與術(shù)

在論資排輩、強(qiáng)調(diào)酒文化的白酒領(lǐng)域,江小白以新消費(fèi)升維打法,完成了「讓年輕人喝酒」這件不被看好的事。

而在微醺經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下,聚焦年輕人的低度酒發(fā)展?jié)u盛。放眼中國(guó)低度酒市場(chǎng),卻處于發(fā)展的初級(jí)階段,除了江小白、RIO等行業(yè)先進(jìn)入者之外,行業(yè)再無(wú)其它頭部企業(yè)。

甚至白酒巨頭們?yōu)榱俗プ∧贻p人開(kāi)始反攻新消費(fèi)腹地。茅臺(tái)推出了低度雞尾酒品牌悠蜜;五糧液推出果味露酒和配置型果酒「吾調(diào)」,而在此之前,也曾推出過(guò)仙林青梅酒、石榴酒等果酒;瀘州老窖先后推出過(guò)桃花醉、青語(yǔ)、花間酌、聽(tīng)月小筑等多款果酒……

這次,江小白成為了提前追風(fēng)的人,也成為被爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

作為新消費(fèi)浪潮萌芽時(shí)期的先頭兵,江小白的品牌周期有著非常重要的參考價(jià)值與意義。新消費(fèi)品牌也都是通過(guò)消費(fèi)習(xí)慣變化的痛點(diǎn)切入做產(chǎn)品創(chuàng)新,江小白并不例外,但也不止于此。

第一層看江小白覺(jué)得是營(yíng)銷取勝,第二層升級(jí)到了白酒年輕化細(xì)分賽道、多品牌品類擴(kuò)展的攻守道,第三層上升到企業(yè)視角對(duì)護(hù)城河的構(gòu)建,亦即江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)壁壘。

而戰(zhàn)略層面而言,江小白站在第四層:從青春小酒到國(guó)民口糧酒定義的改變。

以青春為突破利器,當(dāng)然也不止于青春。長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵密碼,是將小目標(biāo)初心變大,進(jìn)而攪動(dòng)行業(yè)浪潮。

2020年9月,江小白逆勢(shì)完成C輪融資。陶石泉表示,江小白將在生產(chǎn)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面持續(xù)加大投入,開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品矩陣,針對(duì)新生代消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景的變化,繼續(xù)推進(jìn)新酒飲計(jì)劃,打造優(yōu)質(zhì)平價(jià)的「國(guó)民高端口糧酒」。

在行業(yè)回歸品質(zhì)主義時(shí)代背景下,江小白渴望以更全面寬泛的新身份占位搶占風(fēng)潮。

但賽道老玩家們也在爭(zhēng)奪年輕人、爭(zhēng)奪「國(guó)民口糧酒」占位,這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)注定異常激烈,是新老勢(shì)力產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、洞察力、執(zhí)行力的持久戰(zhàn)。

05結(jié)語(yǔ)

總結(jié)而言,江小白構(gòu)建的「新消費(fèi)扭曲力場(chǎng)」維度多面,不止在營(yíng)銷端,還包括用戶端、產(chǎn)品端、品類端與產(chǎn)業(yè)端,綜合開(kāi)創(chuàng)了新消費(fèi)品牌的企業(yè)「實(shí)力」先河。

「新消費(fèi)扭曲力場(chǎng)」的多路徑全面作用,正是江小白能持續(xù)十年創(chuàng)新的秘訣,也潛移默化地影響著諸多新消費(fèi)后來(lái)者。

從周期上看,關(guān)于新消費(fèi)品牌業(yè)界有一個(gè)很流行的未來(lái)論斷:時(shí)光機(jī)下的「地緣套利」。即當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)新品牌大爆發(fā)的中國(guó),可以對(duì)照同樣處于市場(chǎng)增量大趨勢(shì)為主情況下的80年代日本,品牌更新與渠道更新在彼時(shí)的日本也都曾上演。且更有吸引力的是,中國(guó)的人口是日本的十倍。

只是,潮起潮落,輝煌并不能常在。與當(dāng)年的日本一樣,大量新品牌崛起過(guò)后,行業(yè)要面臨的是供應(yīng)過(guò)剩而產(chǎn)生的更激烈內(nèi)卷。

于新消費(fèi)品牌而言,十年的時(shí)間周期并不算短。但陶石泉認(rèn)為,如今的江小白并不算成功?!敢粋€(gè)品牌才生存了九年,它還僅僅只是個(gè)名字??赡芫攀旰螅艜?huì)成為一個(gè)好品牌,一百年后才能成為百年品牌?!?/section>

也因?yàn)檫@份謙卑,使江小白更專注用戶、夯實(shí)基礎(chǔ),在創(chuàng)新中獲得向前的動(dòng)力。十年之間,變的是不斷超越自我的每一步向上,不變的是以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)的初心積淀,才得以形成江小白獨(dú)有的、影響后來(lái)者們的「新消費(fèi)扭曲力場(chǎng)」。

不過(guò),當(dāng)下的江小白也并不能高枕無(wú)憂。隨著新式白酒品牌的不斷涌入,在前有強(qiáng)敵,后有追兵的白酒戰(zhàn)場(chǎng),產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈都在等待進(jìn)一步加深,創(chuàng)新也是永無(wú)止境的,江小白要做的還有更多。

穿越周期的江小白,充滿看點(diǎn)。

-END-

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于盛梅
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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