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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
賣“過季女裝”的唯品會還在賺錢?
2021-08-20 14:55:39

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金玙璠


北京時間8月18日晚,唯品會公布了未經(jīng)審計的2021年第二季度財報。
 
這是唯品會第35個季度連續(xù)盈利。財報顯示,唯品會本季度凈營收296億元,實現(xiàn)毛利潤60億元、凈利潤11億元;同時,創(chuàng)造GMV481億元,活躍客戶數(shù)達到5110萬。一系列數(shù)據(jù),均實現(xiàn)同比增長。
 
本季財報公布后,唯品會股價盤前一度上漲近3%,報15.09美元。
 
唯品會不僅活著,還活得挺好,是很多人沒想到的。十幾年來堅持做“品牌特賣”的唯品會,憑借“低價+大牌”的獨特商業(yè)模式,把垂直電商這個一度被認為是偽命題的賽道,做成了一門小而美的生意。盡管近幾年來營收增速呈下滑之勢,卻始終能夠盈利,且擁有正向現(xiàn)金流。
 
值得關(guān)注的是,唯品會是高瓴二季度加倉幅度最大的公司。近日高瓴資本披露的二季度持股數(shù)據(jù)顯示,高瓴增持唯品會849萬股至896.4萬股,唯品會的持倉占比從0.14%飆升至1.94%。
 
不過,增長乏力、營銷費錢、獲客困難,也正在成為唯品會的瓶頸。分析人士認為,唯品會最大的掣肘在于過季庫存這種特殊貨源的供應(yīng)來源,“供給如果做不到充分,需求就沒法得到完全滿足,增長肯定受限”。
 
而天貓、京東、拼多多等綜合類電商平臺大打價格戰(zhàn),淘寶、抖音、快手的直播電商激戰(zhàn)正酣,戰(zhàn)火也免不了燒到唯品會的地盤。
 
消費者一端,在熱播劇和綜藝里砸錢刷存在感效果不理想,反而因“被指售假”和反壟斷風(fēng)波頻頻被貼上負面標簽。
 
從開線下特賣店、到拓展品牌品類、再到不得不做的直播,從線上折騰到線下、又從線下回到線上,唯品會要想守好自己的一畝三分地并不容易。內(nèi)外受困的唯品會,亟需講出新故事。

連續(xù)35個季度盈利,唯品會悶聲賺小錢

這是一份還算體面的成績單。
 
財報顯示,唯品會今年第二季度凈營收為296億元,同比增長22.8%;實現(xiàn)毛利潤60億元,同比增長20.6%;實現(xiàn)凈利潤11億元,同比下降26.7%;按非通用會計準則,凈利潤15億元,同比增長11.3%。
 
至此,唯品會實現(xiàn)連續(xù)35個季度盈利,在“特賣”的路上“獨自美麗”。
 
不過,從2016年到2020年,唯品會營收增速一路下滑,分別為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%。有觀點據(jù)此指出,唯品會終究走上了增長乏力的下坡路。
 
在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來,這不是唯品會一家的問題,整個行業(yè)的增速都在下降,是行業(yè)成熟度和消費者成熟度以及競爭環(huán)境綜合決定的。
 

制圖 / 開菠蘿財經(jīng)

易觀高級分析師陳濤指出,營收和利潤能始終維持增長,且現(xiàn)金流為正,說明唯品會仍是一家有擴張性的比較優(yōu)質(zhì)的公司。
 
當(dāng)然,與同行業(yè)里阿里零售商業(yè)(淘寶+天貓)1358億元的營收和同比34%的增速相比,做特賣生意的唯品會,也只能算是護住了自己的“一畝三分地”。
 
莊帥表示,唯品會這一季度的整體表現(xiàn)過關(guān),仍然與疫情和恢復(fù)期的經(jīng)濟大環(huán)境有很大關(guān)系?!澳壳叭蚪?jīng)濟消費仍比較低迷,消費者對特賣的需求和接受度因為疫情上升,在一定程度上推動了唯品會的營收增長;同時,疫情導(dǎo)致大量服裝企業(yè)庫存增加,特賣產(chǎn)品的供應(yīng)量也上升了。”
 
唯品會賺來的錢,都花在哪了?一個最明顯的答案——打廣告。
 
瘋狂霸屏刷“存在感”,是不少用戶對唯品會的第一感知。從大熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》到熱播劇《三十而已》《小舍得》等,從去年下半年開始,幾乎每部熱播劇和熱門綜藝里,都會出現(xiàn)唯品會的植入或中插廣告,“上唯品會 搜XX同款”的廣告語,讓觀眾直呼“太洗腦”。
 
今年第二季度,唯品會營銷費用繼續(xù)走高至14億元,同比增長37%;而上一個季度,唯品會的營銷費用是12.9億元,同比去年疫情時期的第一季度暴漲214.63%。
 
唯品會表示,營銷費用增加的主要原因,是對與客戶獲取和保留相關(guān)的廣告活動的投資增加。在財報電話會上,唯品會董事長兼CEO沈亞還表示,將加大在短視頻平臺的投放。
 
砸錢做營銷,在短期內(nèi)為唯品會帶來了部分用戶增長。第二季度,唯品會活躍客戶數(shù)為5110萬,同比增長32%;超級VIP付費會員規(guī)模同比增長近50%。他們?yōu)槲ㄆ窌砹?81億元的GMV和2.215億個訂單,分別同比增長25%和30%。
 
不過,多位消費者給開菠蘿財經(jīng)的反饋是,不會因為誰家的廣告更多就更換購物平臺。“選擇唯品會,是因為過季款真的很便宜,打折簡單明了,不需要做算術(shù)題,而且物流穩(wěn)定?!币晃怀T谖ㄆ窌徫锏臅T用戶表示。
 
其實,對比阿里、京東、拼多多乃至抖音、快手的月活來看,唯品會算是“小巫見大巫”:阿里中國零售(淘寶+天貓)今年第二季度的月活是9.39億,京東今年第一季度的月活近5億(暫未發(fā)布第二季度財報),拼多多今年第一季度月活達8.238億(暫未發(fā)布第二季度財報)。
 
這也再次說明,執(zhí)著于“特賣”的唯品會,終究只能悶聲賺小錢。

電商大打價格戰(zhàn),特賣生意還好做嗎?

過去10年,凡客誠品、聚美優(yōu)品、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紛紛出局,垂直電商幾乎快要被定義為“偽命題”。唯品會,是那個例外。
 
近日,中華全國商業(yè)信息中心官網(wǎng)發(fā)布2020年中國零售百強名單,作為唯一上榜的垂直類電商,唯品會位列第六,僅次于天貓、京東、拼多多、蘇寧易購和大商。
 
從2008年剛創(chuàng)立時在網(wǎng)站首頁上寫 “一家專門做特賣的網(wǎng)站”,到今年把slogan升級為“品牌特賣,就是超值”,唯品會對“特賣”相當(dāng)執(zhí)著。
 

它的存活之道,是以低價購得大牌的庫存商品,再以相對的高價銷售給用戶,從而賺取中間差價。這種商業(yè)模式為用戶提供了有差異化的高性價比商品,使其既享受了相比其他渠道或時間段內(nèi)更優(yōu)惠的價格,又獲得了買到大牌的心理滿足,是一種更好的消費體驗。


莊帥認為,由于體量差異實在太大,淘寶、京東都不至于為了搶唯品會的特賣生意,而對整個組織架構(gòu)和運營結(jié)構(gòu)的大盤子進行調(diào)整。
 
但巨頭們在“拼低價”上,動作頻頻。異軍突起的拼多多,把“百億補貼”做成了標簽,并啟動“新品牌聯(lián)盟”,采用C2M模式聯(lián)合品牌打造爆款產(chǎn)品,主攻下沉市場;守擂臺的阿里,上線淘寶特價版APP,又向“羊毛黨”力推可以拿返利的一淘和工廠直賣的1688;3C產(chǎn)品賣得好的京東,也針對下沉市場推出京喜APP。折扣、滿減、優(yōu)惠券,更是主流電商平臺一個接一個購物節(jié)的標配。
 
對手們愈演愈烈的“燒錢”價格戰(zhàn),也正在稀釋唯品會“特賣”的吸引力。
 
上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗向開菠蘿財經(jīng)分析,公域平臺以低折扣銷售品牌當(dāng)季貨品,勢必會對過季的清庫存商品造成擠壓。同時,拼多多、淘特和京喜也在一定程度上稀釋了偏好低價的客群市場。
 
在陳濤看來,淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺的價格戰(zhàn),不會對唯品會的特賣生意造成太大影響?!案鱾€平臺所售的品牌不完全一致,且他們的低價是針對當(dāng)季或下一季的,再低也不會低過唯品會清過季庫存產(chǎn)品的價格,用戶也沒辦法進行直接比對。此外,價格也不是決定購買決策的唯一因素,很難大量搶走唯品會的現(xiàn)有核心用戶?!?/section>
 
多位分析人士都認為,唯品會的特賣生意能不能做下去,關(guān)鍵在自身而非競爭對手,其中最重要的是充足且穩(wěn)定的供應(yīng)。
 
“品牌特賣,不是品牌會源源不斷地給平臺供貨,而是需要買手去選品、搶貨、買斷,才能拿下有限的庫存?!?在莊帥看來,特賣的關(guān)鍵在于選品和采購環(huán)節(jié)的資源把控,唯品會要想突破增長瓶頸,還得突破供給的局限性
 
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國特賣市場規(guī)模預(yù)計超過1.6萬億元。特賣這個萬億市場,不是沒有人搶。
 
抖音、快手等新興直播電商,本質(zhì)上也是走的讓利獲客的路子,更關(guān)鍵的是,它們的流量池過于龐大,就連淘寶京東拼多多也不得不防。同樣瞄準品牌庫存貨品的愛庫存,以S2B2C的方式在私域進行銷售,既不影響品牌在渠道中的價格體系,又能做到快速清庫存,相比唯品會公域形式去庫存的方式更具優(yōu)越性。
 
“長期來看,可能要從清庫存趨向于偏正價商品的銷售,以及非知名品牌的細分市場新品開發(fā),分離出那些更偏低價的和更偏品質(zhì)的客群,做區(qū)別性的對應(yīng)市場開發(fā)?!贝摞慃惐硎?。

風(fēng)波不斷,唯品會怎么講出新故事?

然而,唯品會在消費者端的口碑并不算好。
 
今年4月,唯品會因被消費者質(zhì)疑所售GUCCI腰帶為假貨登上熱搜,證據(jù)是得物APP的鑒定報告。唯品會發(fā)布聲明稱,產(chǎn)品為海外直采,采買鏈路清晰可靠且合法合規(guī),確保正品。得物回擊稱,經(jīng)復(fù)核,該腰帶為非正品,并附上其他4個平臺的鑒定報告。雙方各執(zhí)一詞,輿情激烈。最終,法院審理認為唯品會售賣的GUCCI腰帶并非假冒,消費者敗訴。
 
但這場風(fēng)波,還是讓向來營銷高調(diào)、賺錢低調(diào)的唯品會栽了跟頭。對靠品牌特賣為生的唯品會來說,正品保障是獲得消費者信賴的根本,一旦陷入“售假”爭議,無異于自毀前程
 
在此之前,唯品會還曾兩次因違反互聯(lián)網(wǎng)反壟斷相關(guān)法規(guī)被罰款登上熱搜,原因包括被消費者詬病已久的先提價再打折、虛假促銷等問題。
 
為了不被消費者拋棄,沉寂已久的唯品會,不得不努力講出新故事。
 
唯品會的第一個新故事,是把特賣從線上搬到線下。
 
去年底,唯品會首家線下奧萊店在合肥開業(yè),超200家時尚品牌入駐。當(dāng)時,有消息稱,唯品會還將在全國范圍內(nèi)打造更多奧特萊斯購物中心。
 
線下特賣店并非沒有先例。美國折扣零售商ROSS、TJX都開有線下門店,到去年末,TJX在美國的門店數(shù)達到4529家,足以說明特賣的線下吸引力。事實上,早在2019年,唯品會就曾經(jīng)在沈陽、長春等地密集布局線下特賣店。但幾年過去,不僅沒做出什么成績,反而常被詬病。沈亞曾坦言,線下門店貢獻率在1%左右,沒有與線上有機融合,都在制約唯品會的向上生長。

第二個故事又回到線上。
 
作為垂直電商,唯品會在很長一段時間都專注高利潤的服飾品類,核心用戶也是30+的女性。為了加強品牌優(yōu)勢,近兩年來,唯品會的美妝、運動、數(shù)碼家居等品類不斷擴展,還力推男裝和潮流款,以求獲取男性用戶增長。
 
不過,美妝、運動、數(shù)碼等品類,本身就是天貓、京東等綜合類電商平臺的優(yōu)勢,也是超級主播帶貨的強項,作為“后起之秀”,唯品會很難從中分得一杯羹?!捌奉悢U張沒有錯,但是要看唯品會的主力客群是誰,順應(yīng)這些客群的采購品類路線來擴展,比較靠譜?!贝摞慃惙治龇Q。
 
第三個故事有點“打臉”。
 
盡管沈亞一再重申,短視頻平臺電商對公司影響不大,“因為用戶的時長是有限的,買東西時不會長期花太多的時間在直播上?!钡聦嵕褪?,在抖音快手的兇猛沖擊下,唯品會終于肯張開雙臂擁抱直播了。
 
在唯品會APP上,“直播”“縮”在第二屏的一個橫欄里,只有入駐平臺的品牌自播,多樣性較差。據(jù)莊帥分析,商家工作人員不是專業(yè)主播,主播水平參差不齊,且直播商品品類單一,無法提起觀眾的興趣。而且,品牌銷售對價格體系有管控,唯品會直播間的價格不一定會比其他平臺更優(yōu)惠。
 
莊帥坦言,唯品會的種種嘗試和轉(zhuǎn)型,實際上都是“沒有更優(yōu)解”的結(jié)果。如此種種,活下去、悶聲賺小錢,或許已經(jīng)是唯品會最好的結(jié)局。

-END-

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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