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來源：AppGrowing 出海觀察
剛剛過去的 2023 年，對于“游戲出海”來說是馬太效應加劇的一年。根據中國音數協(xié)游戲工委和伽馬數據發(fā)布的報告數據，2023年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實際銷售收入為 163.66 億美元，同比下降 5.65%。但是另一方面，騰訊、米哈游等頭部廠商的出海營收卻持續(xù)增長。
從買量營銷側來看，根據 AppGrowing 國際版 的數據監(jiān)測，2023 年海外手游市場廣告量同比增長 18%，但是全年海外在投手游數同比 2022 年僅有不到 1% 的增長，這也就意味著平均單款手游在 2023 年投放的廣告數量明顯增加，一定程度上代表著買量側的競爭仍在加劇。
顯而易見，無論是流量內卷成本上升，還是品類賽道的差異化競爭，抑或本地化適配升級，如今游戲廠商出海要面臨的難題更多。而且對于中小團隊來說，還需要在頭部出海大廠的壁壘之下，尋找新的機會點。
“本地化”一直都是游戲出海的關鍵點。隨著整個出海市場的發(fā)展，“本地化”的趨勢也從品類研發(fā)延伸至買量營銷，單個游戲產品面對不同的海外市場，需要分別采取差異化投放——這其中也存在著中小團隊的機會點。
比如去年的放置類出海爆款《馬賽克英雄》，在面對海外不同市場發(fā)行時，就分別交給不同的發(fā)行商來代理，港臺市場是魔兔網絡自己發(fā)行，但是日本市場交給了 Efun，韓國市場則交給了Ujoy Games，而且廣告投放創(chuàng)意上也呈現(xiàn)出明顯的差異化。
具體來看，在港臺市場，《馬賽克英雄》的廣告創(chuàng)意大多以高福利為賣點吸引用戶，并且還邀請本土明星作為代言人，打造相應的品牌營銷內容；在日本市場，則改變了廣告素材風格，多以二次元美少女形象和美術吸引受眾；而在韓國市場，當地玩家對像素風放置類游戲本身有著較高的興趣，所以創(chuàng)意重點就放在了玩法本身的呈現(xiàn)。
隨著玩家的要求越來越高，未來通投素材的效果將越來越不如人意，買量競爭進一步集中在本地化內容的競爭。而且從我們的角度來看，相較品類玩法的迭代和打磨，這種地區(qū)差異化投放的成本沒有那么高，或者像《馬賽克英雄》這樣與有經驗的發(fā)行商合作，都是很好的突圍思路。
細分品類上，2023 年國內微信小游戲市場出現(xiàn)“集體出海”的趨勢，一些小游戲在海外市場以 App 游戲的形式上線，并且不少已取得月收入過千萬的成績。從廠商角度來看，頭部大廠多將精力放在主流重度品類手游上，相對輕量化的小游戲領域競爭相對沒那么激烈；而從小游戲發(fā)展本身來看，經過這幾年的發(fā)展，微信小游戲已經從單純靠 IAA 盈利的休閑玩法模式，迭代到中重度玩法、混合變現(xiàn)的模式，已經具備足夠的商業(yè)化能力。因此，現(xiàn)階段的微信小游戲出海于中小團隊而言，是一個可行性非常高的機會點。
回顧 2023 年的微信小游戲出海，三七互娛的《小妖問道》大概是最成功的一款產品。該游戲實際上是國內爆款微信小游戲《尋道大千》的 App 移植版本，玩法優(yōu)勢在于 “開箱子”這個核心玩法，并且圍繞修仙題材特點加入了冒險、鎮(zhèn)妖塔、渡劫等養(yǎng)成系統(tǒng)設計，使之成為一款玩法、養(yǎng)成系統(tǒng)都比較深的放置 MMO 手游，同時也與尋常的仙俠 MMO 形成了差異化。
根據 AppGrowing 國際版“投放階段對比分析”功能，《小妖問道》的投放階段可以分為預約期、上線大推期以及近期投放情況。
預約期，游戲在亞洲市場開啟小規(guī)模試水投放，以廣告素材快速驗證游戲受眾與目標市場的適配程度；而在正式上線后，《小妖問道》將買量預算集中放在中國港澳臺，這也是游戲首個出海目標市場，其中又以中國臺灣市場作為主要目標，投放量占比持續(xù)增長，投放目標十分明確；到了年末，游戲開始試水北美市場，因此廣告投放地區(qū)新增了北美，占比也在12%以上。
比起過往常見的“仙俠MMO+明星代言”的中國港臺市場出海思路，《小妖問道》素材創(chuàng)意整體則是主打“魔性修仙”，緊扣當下流行的“修仙題材”做輸出，并且投放的素材以視頻類型為主，放大自身玩法簡單休閑、門檻低的特點，配合游戲搞怪魔性的風格快速抓取用戶注意力，引發(fā)關注和討論，也與一眾仙俠重度 MMO 形成明顯區(qū)分。
而且針對中國港臺用戶偏愛真人素材的特點，《小妖問道》的廣告素材也多使用真人口播、旁白、真實場景等元素，以“真實場景+真人口播+高爆率獎勵”這套組合拳，多角度強化用戶爽感。
回顧過去一年的海外移動游戲營銷市場，休閑副玩法買量、真人素材、預注冊營銷等等都是不少廠商積極跟進和迭代的廣告創(chuàng)意策略打法。AppGrowing 從移動廣告策略分析平臺的角度，拆解并總結熱門廣告創(chuàng)意策略公式，這里列舉“預注冊營銷”來展開解讀。
從發(fā)展角度來看，“預注冊營銷”最先興起要追溯國內市場的“大宣發(fā)”策略，隨著流量競爭加劇，將營銷活動前置，在預注冊期提前啟動買量的打法也逐漸延伸到海外市場。簡單而言，“預注冊”的價值主要體現(xiàn)在 4 個方面：預注冊可以更早地吸引并留住核心高價值用戶，實現(xiàn)更高的首日和首周下載量，還能夠幫助游戲更快登頂商店下載榜單，在搜索排名上也會更有優(yōu)勢。
要玩轉預注冊營銷，需要把握兩個關鍵點：節(jié)奏和內容。
節(jié)奏指的是對于產品預注冊營銷全周期關鍵節(jié)點的提前規(guī)劃，通過對時間、目標市場、游戲品類的多方位的洞察，對營銷市場形成宏觀的把握，并達到避開高峰搶量期，低成本獲取種子用戶的目的。
內容指的是“廣告素材”和“落地頁”這兩項預注冊營銷期間的關鍵內容環(huán)節(jié)。通常來說，素材是獲量的基礎，而預約落地頁則承擔著加深用戶認知、提升轉化效果的任務。兩大內容環(huán)節(jié)共同配合，從而實現(xiàn)游戲的營銷前置化。
最常見的預約期素材套路就是各種預注冊玩家專享福利，從游戲稀有角色/道具，到免費抽卡機會，此外，一些游戲還會設置手機、游戲機等實物禮品；另一種常見素材套路則是IP聯(lián)動和明星代言，是預注冊期擴大泛用戶影響力的有效手段，并且也常與福利獎勵內容做結合。
落地頁則是廣告和應用商店之間的過渡頁，承擔著強化轉化效果的任務。對于單純提升預約量為目標而言，可以參考優(yōu)化游戲的LOGO和KV，給出進一步的游戲亮點信息吸引完成轉化下載；同時，還需要強化落地頁的 CTA 特征，比如搭配展示唯一的、非常明顯的按鈕，清晰引導玩家直接跳轉到商店頁，減少用戶流失。
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