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來源:AppGrowing 出海觀察
剛剛過去的 2023 年,對于“游戲出海”來說是馬太效應(yīng)加劇的一年。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委和伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù),2023年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實(shí)際銷售收入為 163.66 億美元,同比下降 5.65%。但是另一方面,騰訊、米哈游等頭部廠商的出海營收卻持續(xù)增長。
從買量營銷側(cè)來看,根據(jù) AppGrowing 國際版 的數(shù)據(jù)監(jiān)測,2023 年海外手游市場廣告量同比增長 18%,但是全年海外在投手游數(shù)同比 2022 年僅有不到 1% 的增長,這也就意味著平均單款手游在 2023 年投放的廣告數(shù)量明顯增加,一定程度上代表著買量側(cè)的競爭仍在加劇。
顯而易見,無論是流量內(nèi)卷成本上升,還是品類賽道的差異化競爭,抑或本地化適配升級,如今游戲廠商出海要面臨的難題更多。而且對于中小團(tuán)隊(duì)來說,還需要在頭部出海大廠的壁壘之下,尋找新的機(jī)會點(diǎn)。
“本地化”一直都是游戲出海的關(guān)鍵點(diǎn)。隨著整個(gè)出海市場的發(fā)展,“本地化”的趨勢也從品類研發(fā)延伸至買量營銷,單個(gè)游戲產(chǎn)品面對不同的海外市場,需要分別采取差異化投放——這其中也存在著中小團(tuán)隊(duì)的機(jī)會點(diǎn)。
比如去年的放置類出海爆款《馬賽克英雄》,在面對海外不同市場發(fā)行時(shí),就分別交給不同的發(fā)行商來代理,港臺市場是魔兔網(wǎng)絡(luò)自己發(fā)行,但是日本市場交給了 Efun,韓國市場則交給了Ujoy Games,而且廣告投放創(chuàng)意上也呈現(xiàn)出明顯的差異化。
具體來看,在港臺市場,《馬賽克英雄》的廣告創(chuàng)意大多以高福利為賣點(diǎn)吸引用戶,并且還邀請本土明星作為代言人,打造相應(yīng)的品牌營銷內(nèi)容;在日本市場,則改變了廣告素材風(fēng)格,多以二次元美少女形象和美術(shù)吸引受眾;而在韓國市場,當(dāng)?shù)赝婕覍ο袼仫L(fēng)放置類游戲本身有著較高的興趣,所以創(chuàng)意重點(diǎn)就放在了玩法本身的呈現(xiàn)。
隨著玩家的要求越來越高,未來通投素材的效果將越來越不如人意,買量競爭進(jìn)一步集中在本地化內(nèi)容的競爭。而且從我們的角度來看,相較品類玩法的迭代和打磨,這種地區(qū)差異化投放的成本沒有那么高,或者像《馬賽克英雄》這樣與有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)行商合作,都是很好的突圍思路。
細(xì)分品類上,2023 年國內(nèi)微信小游戲市場出現(xiàn)“集體出海”的趨勢,一些小游戲在海外市場以 App 游戲的形式上線,并且不少已取得月收入過千萬的成績。從廠商角度來看,頭部大廠多將精力放在主流重度品類手游上,相對輕量化的小游戲領(lǐng)域競爭相對沒那么激烈;而從小游戲發(fā)展本身來看,經(jīng)過這幾年的發(fā)展,微信小游戲已經(jīng)從單純靠 IAA 盈利的休閑玩法模式,迭代到中重度玩法、混合變現(xiàn)的模式,已經(jīng)具備足夠的商業(yè)化能力。因此,現(xiàn)階段的微信小游戲出海于中小團(tuán)隊(duì)而言,是一個(gè)可行性非常高的機(jī)會點(diǎn)。
回顧 2023 年的微信小游戲出海,三七互娛的《小妖問道》大概是最成功的一款產(chǎn)品。該游戲?qū)嶋H上是國內(nèi)爆款微信小游戲《尋道大千》的 App 移植版本,玩法優(yōu)勢在于 “開箱子”這個(gè)核心玩法,并且圍繞修仙題材特點(diǎn)加入了冒險(xiǎn)、鎮(zhèn)妖塔、渡劫等養(yǎng)成系統(tǒng)設(shè)計(jì),使之成為一款玩法、養(yǎng)成系統(tǒng)都比較深的放置 MMO 手游,同時(shí)也與尋常的仙俠 MMO 形成了差異化。
根據(jù) AppGrowing 國際版“投放階段對比分析”功能,《小妖問道》的投放階段可以分為預(yù)約期、上線大推期以及近期投放情況。
預(yù)約期,游戲在亞洲市場開啟小規(guī)模試水投放,以廣告素材快速驗(yàn)證游戲受眾與目標(biāo)市場的適配程度;而在正式上線后,《小妖問道》將買量預(yù)算集中放在中國港澳臺,這也是游戲首個(gè)出海目標(biāo)市場,其中又以中國臺灣市場作為主要目標(biāo),投放量占比持續(xù)增長,投放目標(biāo)十分明確;到了年末,游戲開始試水北美市場,因此廣告投放地區(qū)新增了北美,占比也在12%以上。
比起過往常見的“仙俠MMO+明星代言”的中國港臺市場出海思路,《小妖問道》素材創(chuàng)意整體則是主打“魔性修仙”,緊扣當(dāng)下流行的“修仙題材”做輸出,并且投放的素材以視頻類型為主,放大自身玩法簡單休閑、門檻低的特點(diǎn),配合游戲搞怪魔性的風(fēng)格快速抓取用戶注意力,引發(fā)關(guān)注和討論,也與一眾仙俠重度 MMO 形成明顯區(qū)分。
而且針對中國港臺用戶偏愛真人素材的特點(diǎn),《小妖問道》的廣告素材也多使用真人口播、旁白、真實(shí)場景等元素,以“真實(shí)場景+真人口播+高爆率獎勵(lì)”這套組合拳,多角度強(qiáng)化用戶爽感。
回顧過去一年的海外移動游戲營銷市場,休閑副玩法買量、真人素材、預(yù)注冊營銷等等都是不少廠商積極跟進(jìn)和迭代的廣告創(chuàng)意策略打法。AppGrowing 從移動廣告策略分析平臺的角度,拆解并總結(jié)熱門廣告創(chuàng)意策略公式,這里列舉“預(yù)注冊營銷”來展開解讀。
從發(fā)展角度來看,“預(yù)注冊營銷”最先興起要追溯國內(nèi)市場的“大宣發(fā)”策略,隨著流量競爭加劇,將營銷活動前置,在預(yù)注冊期提前啟動買量的打法也逐漸延伸到海外市場。簡單而言,“預(yù)注冊”的價(jià)值主要體現(xiàn)在 4 個(gè)方面:預(yù)注冊可以更早地吸引并留住核心高價(jià)值用戶,實(shí)現(xiàn)更高的首日和首周下載量,還能夠幫助游戲更快登頂商店下載榜單,在搜索排名上也會更有優(yōu)勢。
要玩轉(zhuǎn)預(yù)注冊營銷,需要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):節(jié)奏和內(nèi)容。
節(jié)奏指的是對于產(chǎn)品預(yù)注冊營銷全周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的提前規(guī)劃,通過對時(shí)間、目標(biāo)市場、游戲品類的多方位的洞察,對營銷市場形成宏觀的把握,并達(dá)到避開高峰搶量期,低成本獲取種子用戶的目的。
內(nèi)容指的是“廣告素材”和“落地頁”這兩項(xiàng)預(yù)注冊營銷期間的關(guān)鍵內(nèi)容環(huán)節(jié)。通常來說,素材是獲量的基礎(chǔ),而預(yù)約落地頁則承擔(dān)著加深用戶認(rèn)知、提升轉(zhuǎn)化效果的任務(wù)。兩大內(nèi)容環(huán)節(jié)共同配合,從而實(shí)現(xiàn)游戲的營銷前置化。
最常見的預(yù)約期素材套路就是各種預(yù)注冊玩家專享福利,從游戲稀有角色/道具,到免費(fèi)抽卡機(jī)會,此外,一些游戲還會設(shè)置手機(jī)、游戲機(jī)等實(shí)物禮品;另一種常見素材套路則是IP聯(lián)動和明星代言,是預(yù)注冊期擴(kuò)大泛用戶影響力的有效手段,并且也常與福利獎勵(lì)內(nèi)容做結(jié)合。
落地頁則是廣告和應(yīng)用商店之間的過渡頁,承擔(dān)著強(qiáng)化轉(zhuǎn)化效果的任務(wù)。對于單純提升預(yù)約量為目標(biāo)而言,可以參考優(yōu)化游戲的LOGO和KV,給出進(jìn)一步的游戲亮點(diǎn)信息吸引完成轉(zhuǎn)化下載;同時(shí),還需要強(qiáng)化落地頁的 CTA 特征,比如搭配展示唯一的、非常明顯的按鈕,清晰引導(dǎo)玩家直接跳轉(zhuǎn)到商店頁,減少用戶流失。
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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