過去，國貨美妝品牌最為人詬病的問題在于“重營銷，輕研發(fā)” 。
但這并不全對。“重營銷，輕研發(fā)”一度被視為行業(yè)捷徑，是因為當(dāng)時的流量紅利的確能幫助品牌快速實現(xiàn)從0到1，“明星代言+達人種草+直播帶貨”的公式可以跑通。
但只是套用上述公式的品牌，沒有一家擠入2022天貓雙十一美妝品類成交額前十榜單，唯二進入榜單的珀萊雅、薇諾娜，前者有二十年研發(fā)、產(chǎn)品、品牌的積淀，后者則是背靠貝泰妮集團強大的研發(fā)投入，由B轉(zhuǎn)C成功轉(zhuǎn)型。
事實上，國際美妝品牌的崛起之路，除了通過“買買買”不斷拓展業(yè)務(wù)版圖外，也砸了重金在產(chǎn)品研發(fā)上。據(jù)平安證券報告，僅是歐萊雅在2020年的研發(fā)費用就接近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達4千人左右，兩項數(shù)據(jù)均遠高于其余兩大世界級美妝巨頭。
當(dāng)國際品牌始終愿意往產(chǎn)品研發(fā)重注資源、以保持競爭壁壘時，國內(nèi)新消費品牌如果從起勢便深挖產(chǎn)品，無異是一場勝算極低的豪賭。哪里存在真正的藍海？瞄準(zhǔn)新人群的新品類需求或許是趕超策略之一，憑借卸妝油崛起的逐本，主攻敏感肌的薇諾娜都說明了這個問題。
正如社區(qū)營銷院在上篇中指出，隨著越來越多的00后、男性、下沉市場人群逐漸構(gòu)成高端美妝市場的消費大軍，以及既有的高端美妝消費者對護膚/化妝知識掌握更進階、更精致、更全面，防曬/妝前乳/打底/眉筆/身體乳/香水等新品類增速可期。
面對新人群、新品類，品牌如何重構(gòu)與消費者溝通的觸點？社區(qū)營銷院繼續(xù)拆解。
01. 新品類機遇下，新人群如何決策？
新人群有三個關(guān)鍵詞：00后、男性、下沉市場。
據(jù)BCG&TMI數(shù)據(jù)，9%的00后貢獻了6%的消費金額。
00后有何特征？他們更多成長于二線及以下城市，因為初入職場、錢包不鼓，所以對價格更敏感，貢獻的消費金額比例偏小，好的一面是，00后非常有魄力為自己喜歡的“寶藏好物”剁手；00后接觸高端美妝往往是從線上渠道尤其是被社交平臺上的趣味創(chuàng)意打動，所以更容易從情緒性偏強的高端彩妝入門，同時對高端護膚的決策更謹(jǐn)慎。
這樣的消費畫像也決定，00后在決策時，“成本”是一個很大的原則：00后更愛線上比價，對溢價水平稍低的高端彩妝更有負(fù)擔(dān)能力，更愿意嘗試有趣、有創(chuàng)意的美妝產(chǎn)品，挑選高端護膚時更強調(diào)的是“耐用”（2.3x），其次才是“專利”（1.7x）&“成分”(1.6x)。
在BCG&TMI調(diào)研中，17%的男性客群貢獻了12%的消費金額。
與女性相比，年齡在36歲以上的男性比例更大，因為他們?nèi)胧值母叨水a(chǎn)品往往是香水，有自用需求的同時可以送禮，所以他們不但可以持續(xù)升級產(chǎn)品（自用悅己），也更注重產(chǎn)品的功能性、廣告宣傳、包裝體驗（送禮有面子），男性對品牌的忠誠度也會更高。
當(dāng)男性新客出于自用需求決策時，如果購買高端護膚品，選擇品類更多局限于洗面奶、面部精華、化妝水、乳液，決策過程相對果斷：“效果好不好”、“成分是否安全自然不過敏”、“品牌是否具有知名度”、“質(zhì)地膚感怎么樣”往往就可以決定下單結(jié)果；如果購買高端香水（有一定購買基礎(chǔ)），男性新客更愿意用高價、品牌、更正規(guī)的官方渠道做出決策。
當(dāng)男性新客出于送禮需求決策時，往往被品牌廣告/植入廣告打動，他們更喜歡挑選口紅/唇膏、眼部產(chǎn)品、香水品類作為送禮選擇，習(xí)慣在官方App/微信小程序/導(dǎo)購微信下單。
總體而言，00后更容易被情緒性、有內(nèi)容的高端彩妝品打動，品牌需要在社交平臺積極投放根據(jù)明星達人/產(chǎn)品量身定制的有趣內(nèi)容，并盡量用試用/小樣/線下體驗等手段主動降低消費門檻。
對男性新客而言，高端護膚品需要清晰展示產(chǎn)品價值點，高端香水需要一支動人的品牌廣告以及更多維感知產(chǎn)品香型/情緒的觸點，獲客后建立私域觸點容易形成有效復(fù)購。
02. 從線上到線下，品牌如何重構(gòu)觸點？
在銷售貢獻上，除了香水還非常依賴線下，護膚、彩妝的線上與線下幾乎可以打個平手。
在決策時長上，一般是高端護膚＞高端彩妝＞高端香水，高端香水可以線下試香，一旦門店能用產(chǎn)品體驗及品牌故事打動消費者，往往能達成當(dāng)場購買。
除了這種特殊情況外，能否與消費者建立3個以上跨渠道的觸點，往往是激發(fā)種草興趣的關(guān)鍵，這些觸點更多分布在銷售渠道（77%），尤其是線下專柜、線下快閃、官網(wǎng)/App等官方渠道（77%*54%），其次才是微信、內(nèi)容、短視頻等社交平臺（54%）。
首先，官方渠道對年收入50萬元以上人群有明顯吸引力，他們往往在此為高端護膚/高端彩妝掏錢3000元/年左右，因為這里不僅渠道正規(guī)，而且能買到特定款/限量款/首發(fā)產(chǎn)品，而且便于添加導(dǎo)購微信形成后續(xù)溝通觸點。
所以，能否以官方渠道為陣地，構(gòu)建多樣化的會員體驗/會員服務(wù)體系，是提升用戶活躍度、提升優(yōu)質(zhì)用戶商業(yè)價值的有效手段。
例如，歐萊雅集團就已打造品牌之家小程序，包括蘭蔻打造的虛擬玫瑰莊園，用戶可以通過消費、打卡升級莊園玩法；薇姿打造的AI肌膚測試，用戶可以線上自測，為皮膚建檔，形成定制化的護膚方案；植村秀的AR試妝，消費者在線上就可以完成試色……
其次，直播電商對三線及以下城市/年收入在30萬以下客群更有吸引力，他們更愿意在此為高端彩妝掏錢1900元/年，因為這里產(chǎn)品價格更低的同時能夠方便學(xué)習(xí)產(chǎn)品使用方法。
所以，除在抖音開展品牌自播外，一個越來越常見的趨勢是，雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌也在利用視頻號進行常態(tài)化直播，從而激活私域觸點與公域流量（鏈路一般是直播預(yù)約、預(yù)約提醒、直播引流），也能提高客群溝通效率。
最后，在社交渠道方面，除了高端彩妝品牌可以在小紅書、抖音這種圖文/短視頻社交平臺發(fā)起種草，用有趣好玩的內(nèi)容吸引年輕人尤其是00后的注意，對于香水這種有一定身份標(biāo)識、情緒屬性強、強調(diào)傳達品牌調(diào)性、有一定送禮屬性的品類，基于熟人關(guān)系的微信生態(tài)乃至騰訊生態(tài)似乎是更好建立品牌觸點的渠道。
事實證明，明星代言+達人種草依舊有效，關(guān)鍵要用對品類、選對明星/達人、量身做出有趣的內(nèi)容。
比如雅詩蘭黛與羅一舟的合作中，羅一舟的破框素材可以直觀感受到DW高段位持妝，比如Charlotte Tilbury與龔俊的合作，消費者可以通過滑動寶石盤，接通龔俊的色彩來電，這些都是非常貼合產(chǎn)品特點、又有話題傳播的創(chuàng)意。
高端香水占領(lǐng)朋友圈，利用熟人生態(tài)/朋友點贊更容易輸出高質(zhì)量廣告/搶占用戶認(rèn)知，已經(jīng)不是什么秘密了：DIOR、祖瑪瓏、馬吉拉香氛、BYREDO……
在探索與消費者情感連接上，DIOR曠野男士香水打造了《心懷曠野》歌單，用公路特色音樂匹配DIOR曠野男士香型的戶外感，從而引發(fā)共鳴；BYREDO甚至還可以根據(jù)消費者喜愛的音樂風(fēng)格推薦不同香調(diào)，用不同的背景和瓶蓋多維連接消費者的情感世界。
03. 結(jié)語：新人群、新品類如何才能兩手抓？
正如社區(qū)營銷院上篇提到，過去一年高端美妝市場仍然保持強勁增長的品類，或是基于消費者掌握的護膚/化妝知識更進階，或是基于面部/身體管理更加精致化、全面化，同時00后、男性、下沉市場也在逐步構(gòu)成高端美妝的消費大軍——盡管其貢獻的消費金額仍然有限。
綜合美妝各品類特性以及新客群特征，我們認(rèn)為高端護膚、高端彩妝、高端香水品牌可能需要做出如下策略調(diào)整，才能及時捕捉消費趨勢，對新客形成有效觸達。
第一，高端護膚是一個功能性大于情緒性的品類，品類的市場滲透率、溢價水平、決策時間成本都比其他品類高出不少，是區(qū)隔美妝品牌資產(chǎn)的核心品類。
高端護膚仍有延展細分品類的空間，比如防曬產(chǎn)品，既有品類也有拓新客的空間，比如審美精致化、產(chǎn)生自用需求的男性。高端護膚品牌建設(shè)觸點的重心圍繞官方陣地（特別是基于微信生態(tài)的私域），用多元化的體驗及服務(wù)提升用戶活躍度，就能形成比較可觀的復(fù)購以及老帶新。
第二，高端彩妝是一個情緒性大于功能性的品類，明星代言+達人種草+直播帶貨的組合拳仍然有效，但是產(chǎn)品要符合明星人設(shè)特點/達人種草內(nèi)容要有趣/直播帶貨要針對性講解產(chǎn)品用法，其核心在于縮短消費者決策鏈路。
過去一年，高端彩妝的新增量主要來自00后。00后由于價格敏感，往往由高端彩妝切入高端護膚，品牌提高產(chǎn)品性價比和上新速度是關(guān)鍵。
第三，高端香水在渠道上仍然強調(diào)線下專柜，但是線上品牌廣告/更詳細的產(chǎn)品故事介紹/香型匹配測試等手段都能讓消費者立體感受香水情緒。
由于香水存在不斷進階/送禮的需求，且過去一年產(chǎn)生香水自用需求的有較大增量來自35歲以上男性，其對品牌忠誠度高，開展私域運營的同時注重產(chǎn)品包裝的精美度，朋友圈的廣告宣傳，所以構(gòu)建微信私域觸點會很必要。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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