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押寶阿根廷、叫板瑞幸?這個品牌靠世界杯賺麻了
2022-12-20 15:32:13

作者 |張知白

世界杯終于落下了帷幕——阿根廷奪冠,梅西加冕。
 
阿根廷以總比分 7-5 擊敗了法國,總決賽一波三折,讓粉絲過足了癮。
 
這場持續(xù)一個月的流量和財富的盛宴,讓商家和平臺都紛紛賺得盆滿缽滿。
 
運營社發(fā)現(xiàn),一個咖啡品牌,竟然在世界杯期間,通過不斷地花式營銷,刷足了存在感。

押寶阿根廷、叫板瑞幸?這個品牌靠世界杯賺麻了

它就是庫迪咖啡,通過贊助阿根廷國家隊,在開業(yè)短短兩個月里順利博出了聲量,成為不少人有了記憶點的咖啡品牌。
 
這樣一個默默無名的新創(chuàng)咖啡品牌就這樣火了,但運營社仔細(xì)深挖之下,竟然發(fā)現(xiàn)其背后的故事還如此精彩。
 
今天,運營社就來告訴你庫迪咖啡是誰?它是怎樣通過世界杯狂賺流量的?咖啡行業(yè)的未來會怎樣?

01.庫迪咖啡是誰?

2022 年 10 月 22 日,前瑞幸董事長陸正耀和前瑞幸 CEO 錢治亞在朋友圈發(fā)文高調(diào)宣傳:庫迪咖啡(COTTI COFFEE)首店開業(yè)了。
 
庫迪咖啡并不避諱與瑞幸的關(guān)系,在庫迪咖啡的品牌故事中寫道:庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人錢治亞女士攜瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊成員創(chuàng)立。
 
這并不是庫迪咖啡在蹭熱度,而是一段確實曲折的故事。
 
2017 年陸正耀和錢治亞為首的核心團(tuán)隊打造的瑞幸咖啡橫空出世,以“門店自提、線上外賣”的方式,瘋狂燒錢開店,迅速脫穎而出,2 年后順利在美股上市。
 
但沒想到上市那一刻便是巔峰,2020 年 1 月 31 日,知名做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布公告聲稱瑞幸財務(wù)造假。
 
4 月份,瑞幸承認(rèn)造假,并逐步從美股退市。而陸正耀和錢治亞為核心的創(chuàng)始人團(tuán)隊,也被瑞幸掃地出局。

押寶阿根廷、叫板瑞幸?這個品牌靠世界杯賺麻了

(圖源:unsplash)

所以,陸正耀再次聯(lián)手錢治亞,打造庫迪咖啡,很難想象,其是否是帶著“復(fù)仇”的心態(tài),想要與瑞幸正面一戰(zhàn)。
 
庫迪咖啡和瑞幸還是有著區(qū)別和不同,庫迪咖啡有兩種門店形式。一種是 80-200 平方米的標(biāo)準(zhǔn)店,另一種是小于 50 平方米的迷你店。
 
庫迪咖啡主打全時段餐飲,上午提供咖啡、意式餅干等佐食,中午提供餐食,下午供應(yīng)小吃,晚上有酒,很像不久前市場大熱的“日咖夜酒”模式。
 
在第一個月開業(yè)預(yù)熱,第二個月的世界杯主題營銷下,目前庫迪開店數(shù)已經(jīng)高達(dá) 57 家,全國 31 座大中小型城市都有庫迪咖啡入駐,還有大量店鋪已簽約,待入駐。
 
如此火熱的行情,難怪庫迪咖啡敢說出“三年要開一萬家店”的豪言,要知道瑞幸三年到現(xiàn)在也只開了 7000 多家店。
 
為了吸引加盟商,庫迪咖啡甚至還提出「免加盟費」這一舉措,為加盟商的虧損兜底。這種“狂飆突進(jìn)”式的跑馬圈地,像極了當(dāng)年瑞幸咖啡。
 
據(jù)@Tech星球 報道,庫迪咖啡從品牌定位到加盟費用,從選址策略到設(shè)備儀器,從團(tuán)隊到產(chǎn)品,幾乎都對瑞幸模式進(jìn)行了“像素級”的經(jīng)驗復(fù)制與遷移。
 
此外,庫迪不僅在員工上高薪挖角瑞幸,還在門店位上直接搶奪瑞幸市場,經(jīng)常將瑞幸正在談的門店(旺鋪)項目和準(zhǔn)備續(xù)約門店直接搶下。
 
現(xiàn)在的瑞幸加盟費至少需要 70 萬元,對不少商家來說是一筆不小的費用。而庫迪咖啡的出擊,似乎正好打在了瑞幸的軟肋上。
 
不得不說,最了解瑞幸的人,可能還得是從瑞幸走出的庫迪咖啡。

02.庫迪咖啡做了什么花式營銷?

開業(yè)兩個月以來,庫迪做了不少精彩的花式營銷。

“像素級”復(fù)刻瑞幸,拉新還靠瘋狂發(fā)券

庫迪咖啡的店面,是黑紅相間的設(shè)計風(fēng)格,標(biāo)志是一個斜著的“@”,咖啡杯是一個很具有辨識度的小紅杯。

 

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(網(wǎng)友拍福州首店線下圖)

俗話說自古紅藍(lán)出 CP,瑞幸的小藍(lán)杯,和庫迪的小紅杯似乎也是這個路數(shù)。
 
目前庫迪咖啡已經(jīng)已經(jīng)有 40 余款產(chǎn)品。瑞幸流行的生椰拿鐵、生酪拿鐵悉數(shù)在列??Х鹊亩▋r和瑞幸基本一致,在 18—32 元。
 
口味上,和瑞幸區(qū)別不大,兩家咖啡“血統(tǒng)”近乎一致,出現(xiàn)如此接近的口感,也是正常。
 
在試營業(yè)期間,所有優(yōu)惠定價均為 9.9 元,小程序掃碼注冊會員還送 12 張 8 元優(yōu)惠券。
 
可以說,瑞幸剛成立的時候用的瘋狂發(fā)券的低價打法,也被庫迪復(fù)制。不得不說,這“不要命”的低價,確實是拉新獲客的一把好手。
 
當(dāng)年瑞幸剛出道的時候,就是時刻盯著星巴克制定打法(星巴克有什么產(chǎn)品瑞幸就有什么,同款產(chǎn)品價格比星巴克低),而這一次庫迪咖啡的出道,也是瞄著瑞幸做打法,異曲同工,有效就行。

簽約阿根廷,推出世界杯限定款

如果說瑞幸是營銷大師,那么現(xiàn)在這個稱贊也可以轉(zhuǎn)移到庫迪咖啡的頭上。
 
庫迪咖啡在尚未開業(yè)之前,就敢豪賭世界杯,簽約阿根廷國家足球隊,現(xiàn)在看來這場押寶簽約,著實是押中贏麻了。
 
世界杯開賽以來一個月,阿根廷隊不出意外地、話題度拉滿,讓庫迪咖啡大賺特賺。
 
庫迪咖啡推出的阿根廷限定款咖啡,也在小紅書上刷了屏。

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還有粉絲高呼,在庫迪的馬黛茶中喝出了梅老板的味道。

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網(wǎng)友說,庫迪咖啡真是懂世界杯的,熬夜看球喝阿根廷限定咖啡,實在是太配了。

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而阿根廷打進(jìn)世界杯決賽后,更是讓庫迪咖啡的營銷火上加火。庫迪咖啡趁勢推出了「馬黛茶」新品(阿根廷人最喜歡喝的飲品,梅西也不例外),且在海報上打出文案:“讓我們手捧阿根廷最愛的特色馬黛茶,一同為阿根廷助力,潘帕斯雄鷹,探戈軍團(tuán),冠軍之戰(zhàn),必將成功。”
 

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當(dāng)然,最后阿根廷真的一路過關(guān)斬將奪得世界杯冠軍,不得不感嘆庫迪咖啡眼光獨到的同時,運氣也確實不錯,第一次簽約,就簽了個世界杯冠軍。
 
或許是,世界杯營銷做得太過出色,庫迪咖啡又馬不停蹄地宣布贊助 2022 年成都馬拉松,運營社猜測,庫迪咖啡或許想要靠體育贊助持續(xù)為品牌贏得聲量。

03.為什么這么多品牌卷入咖啡?

庫迪咖啡的活躍表現(xiàn),其實是今年炙手可熱的咖啡賽道上的一個縮影。

咖啡市場一片藍(lán)海,各大品牌“混戰(zhàn)”

2022 年是咖啡行業(yè)一個“混戰(zhàn)”年,有兩個標(biāo)志現(xiàn)象,第一個是瑞幸的盈利能力不斷走強(qiáng),第二個是眾多品牌跨界進(jìn)入咖啡。
 
先說第一個,不久前瑞幸公布了今年第三季度財報,在第三季度,瑞幸咖啡收入 32.98 億元,同比大增 65.7%,好于行業(yè)整體。盈利也在繼續(xù)改善,經(jīng)調(diào)整后凈利潤 6.93 億元,經(jīng)營利潤率達(dá)到 15% ,首次突破雙位數(shù)。
 
與此相對的,星巴克中國第二季度的營收為 36 億人民幣,同比下降 40% 。而瑞幸的門店數(shù)量也超過了星巴克。
 
這對整個咖啡行業(yè)都是一個重磅的利好消息,作為行業(yè)典范的瑞幸能在持續(xù)低價后,依然能取得“利潤不斷走高,門店超過星巴克”的市場表現(xiàn)。這似乎在驗證著,中國的咖啡行業(yè)還是一個巨大的藍(lán)海市場,中國的本土咖啡品牌還大有可為。
 
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021 年中國咖啡市場規(guī)模約為 3817 億元,消費者突破 3 億人次,預(yù)計國內(nèi)咖啡市場將保持 27.2% 的增長率,到 2025 年中國市場規(guī)模將高達(dá) 1 萬億元。
 
瑞幸咖啡的 IPO 招股書也顯示, 2018 年中國人均咖啡消費量為 6.2 杯,僅為美國的 1.6% ,預(yù)計到 2023 年中國人均咖啡銷量將達(dá)到 10.8 杯。

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在咖啡市場一片藍(lán)海的前景下,不斷有新的咖啡品牌布局或者已經(jīng)進(jìn)入這個市場。
 
除了星巴克、瑞幸、Tims中國等市場知名的品牌外,奈雪的茶、喜茶、肯德基、麥當(dāng)勞這些品牌都憑借了自己的供應(yīng)鏈,開始在不同方向上跨界做咖啡。
 
而中國郵政、中石油、中石化旗下的便利店也在不同場景(加油購物時間),提供咖啡銷售。
 
中式茶飲的典范茶顏悅色,也推出了鴛央咖啡,主打中式咖啡,但該產(chǎn)品現(xiàn)在還在長沙一地發(fā)展,未開拓到其他城市。
 
蜜雪冰城旗下的幸運咖主打下沉市場咖啡,已經(jīng)初具一定規(guī)模。
 
像天津狗不理包子、同仁堂、猿輔導(dǎo)、李寧、如家這些和咖啡有些不沾邊的品牌,也紛紛推出自家的咖啡,則仿佛像是扎推卷入咖啡賽道的攪局者。

咖啡利潤可觀,商家都想分杯羹

這么多品牌涌入咖啡賽道,除了咖啡前景廣闊,一片藍(lán)海外,還在于標(biāo)準(zhǔn)化程度甚至比奶茶還高,更容易規(guī)?;\作,培訓(xùn)和操作成本都比較低,準(zhǔn)入門檻相對其他餐飲品類較低。
 
餓了么發(fā)布的《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示,2021 年我國新增咖啡企業(yè) 2.59 萬家,同比增長 12.5%?,F(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè) 15.9 萬家。
 
這條賽道上已經(jīng)卷入成千上萬的淘金者。但即使如此,相較奶茶行業(yè)一比,已經(jīng)算是很「沒那么卷」的狀態(tài),在奶茶行業(yè),一個路口十家奶茶店基本上算是常態(tài)。所以在業(yè)界,其實有不少做奶茶的從業(yè)者受不了奶茶行業(yè)的競爭,跳槽到了相似的咖啡賽道。
 
此外,咖啡的利潤比奶茶高上不少。
 
庫迪咖啡給加盟商的招商書中詳細(xì)地計算了一杯咖啡的價格,根據(jù)其計算,一杯咖啡的成本大約在 7.7 元,單杯利潤 8.3 元,毛利率在 70% 左右,平均回本周期在一年到一年半。
 
也就是說,即使咖啡在瑞幸和其他品牌不斷壓低價格、內(nèi)卷之下,依舊有巨大的利潤空間。并沒有像奶茶那樣,把不少利潤都給卷沒了。
 
時代財經(jīng)曾經(jīng)采訪一位奶茶從業(yè)者:“在店里賣出去的奶茶,利潤在 6 成左右,而在外賣平臺,利潤不到兩成。比如一杯奶茶賣 15 元,扣除平臺 3 成左右的抽成后,外賣最終只能收到不到 11 元,但這杯奶茶的成本價在 6 元~ 7 元,扣掉原料、人工、水電、房租等花銷,其實并不賺錢。遇到一些‘薅羊毛’比較狠的顧客,那一單基本是免費,算上材料費我還要倒貼錢。”
 
相比之下,咖啡還是能給創(chuàng)業(yè)者,賺到一筆不菲的回報的。

04.結(jié)語

咖啡行業(yè),是未來幾年無數(shù)人看好的消費大賽道。
 
2022 年或者未來,無數(shù)新老品牌涌入,或許能讓中國的咖啡市場重新洗牌。
 
而庫迪咖啡,正是在這種情況下,在原瑞幸咖啡創(chuàng)始人團(tuán)隊的帶領(lǐng)下,卷土重來,給原本就已經(jīng)“千帆競渡”的咖啡賽場,帶來了更多競爭的味道。
 
庫迪咖啡和瑞幸的恩怨一戰(zhàn),還需要再一些時間來看。
 
是庫迪咖啡實現(xiàn)三年萬店的豪言,還是瑞幸咖啡穩(wěn)坐第一難以動搖?咖啡行業(yè)的大戲似乎要來了。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


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