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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
NIKE、餓了么、蕉內(nèi),是怎么“過(guò)冬”的?
2022-12-15 17:22:05
大環(huán)境復(fù)雜,大多品牌營(yíng)銷(xiāo)的投放處于觀望態(tài)度,據(jù)CTR發(fā)布的《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告,今年品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮減。

NIKE、餓了么、蕉內(nèi),是怎么“過(guò)冬”的?

在預(yù)算的有限的情況下,品牌的進(jìn)一步發(fā)展受到了限制,這也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果提出了更高的要求。而高效的傳播才能提升勢(shì)能助力產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng),當(dāng)前品牌根據(jù)目標(biāo)受眾的生活、消費(fèi)、出行等習(xí)慣投其所好,去滿足他們的需求,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

01.NIKE、餓了么、蕉內(nèi),是如何“過(guò)冬”的?

面對(duì)投放預(yù)冷,增長(zhǎng)放緩,品牌如何巧妙地渡過(guò)這個(gè)低谷期?我們從NIKE、餓了么、蕉內(nèi)等品牌的廣告內(nèi)容,或許可以尋找到品牌“過(guò)冬”新姿勢(shì)。

NIKE:社交分享+戶外出行困于寒冬,苦于笨重

在出行不受限的當(dāng)下,人們對(duì)戶外場(chǎng)景的需求愈加激烈,以NIKE為代表的品牌瞄準(zhǔn)了人們戶外出行釋放負(fù)面情緒來(lái)獲取心靈滿足的需求,開(kāi)始在這個(gè)冬日玩起了季節(jié)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)營(yíng)造冬日浪漫氛圍,讓用戶回歸更純粹的自然,來(lái)締結(jié)出品牌與用戶之間的深層次聯(lián)系。
 
NIKE以當(dāng)代年輕人曬生活方式為廣告的靈感來(lái)源,將每一次的社交分享變成了任意門(mén),將室內(nèi)與戶外徒步、街頭慢跑融合,把戶外潮流注入到了消費(fèi)者的日常生活方式中,刷新了人們對(duì)冬日運(yùn)動(dòng)的固有認(rèn)知,讓運(yùn)動(dòng)不受季節(jié)與天氣的限制。
 
在NIKE 這支廣告中,品牌抓住了人們因季節(jié)變化對(duì)運(yùn)動(dòng)熱度的減退現(xiàn)象,加上戶外活動(dòng)在消費(fèi)市場(chǎng)的升溫,品牌抓住了大眾的戶外需求,將人們享受戶外快樂(lè)的場(chǎng)景與NIKE產(chǎn)品結(jié)合,給大眾來(lái)了一場(chǎng)“冬日快樂(lè)”出行的體驗(yàn)。
 
NIKE、餓了么、蕉內(nèi),是怎么“過(guò)冬”的?
NIKE、餓了么、蕉內(nèi),是怎么“過(guò)冬”的?

餓了么:溫情營(yíng)銷(xiāo)+養(yǎng)生 寫(xiě)給冬日的情書(shū)

如果說(shuō),NIKE是將大眾的視角帶到了戶外,放飛心靈,那餓了么則采用了攻“心”戰(zhàn),運(yùn)用更溫情的方式,去暖消費(fèi)者的心與胃,以此來(lái)凸顯出餓了么溫情的品牌形象。
 
餓了么在此次「寫(xiě)給冬日的情書(shū)」中,投放了一組溫暖的公交廣告,文案暖心又暖胃。

NIKE、餓了么、蕉內(nèi),是怎么“過(guò)冬”的?

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NIKE、餓了么、蕉內(nèi),是怎么“過(guò)冬”的?

NIKE、餓了么、蕉內(nèi),是怎么“過(guò)冬”的?

洞察到用戶在快節(jié)奏的生活中,也想要謀求品質(zhì)生活的需求,而展開(kāi)的冬日季節(jié)限定營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)公交站點(diǎn)打造#寫(xiě)給溫州的冬日情書(shū)#話題,去展現(xiàn)外賣(mài)預(yù)定場(chǎng)景與商戶的產(chǎn)品特色,運(yùn)用美食去治愈那些在城市中打拼的年輕消費(fèi)者。

NIKE、餓了么、蕉內(nèi),是怎么“過(guò)冬”的?

一直以來(lái),一個(gè)人也要好好吃飯,成為了眾多消費(fèi)者的共識(shí),養(yǎng)生小票的出現(xiàn),極具治愈性效果,如“養(yǎng)好身體,才有對(duì)抗嚴(yán)寒的底氣”,寫(xiě)出了更多人的心里話。而冬日能夠在想吃的時(shí)候吃到一口熱飯,是許多人的期盼,餓了么“放心點(diǎn),一定會(huì)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)”在滿足消費(fèi)者的期待之余,也順勢(shì)占據(jù)了用戶心智。

NIKE、餓了么、蕉內(nèi),是怎么“過(guò)冬”的?

 
此次餓了么聯(lián)合商家推出的好好吃飯藝術(shù),既是在傳播溫暖,也是在傳遞“冬日進(jìn)補(bǔ),鮮上餓了么”的品牌理念,一舉兩得。
 
NIKE、餓了么、蕉內(nèi),是怎么“過(guò)冬”的?

蕉內(nèi):產(chǎn)品+用戶關(guān)系 我們?cè)俦Ьo一點(diǎn)

與NIKE的戶外運(yùn)動(dòng)、餓了么的暖心暖胃不同,蕉內(nèi)則更強(qiáng)調(diào)更緊密的人物關(guān)系。
 
品牌洞察到消費(fèi)者有了手機(jī),人與人之間的關(guān)系就變得疏遠(yuǎn)了,這成為了大眾的共識(shí)。蕉內(nèi)抓住這一洞察,另辟蹊徑以“擁抱”為靈感來(lái)源,展現(xiàn)冬天不斷擁抱靠近人們的喜悅與滿足。
 
這條情緒短片沒(méi)有一句臺(tái)詞,卻通過(guò)描繪閨蜜、家人、戀人、朋友等人群之間的擁抱,愛(ài)意滿滿,而「我們?cè)俦Ьo一點(diǎn)」這一簡(jiǎn)單的動(dòng)作,也讓人與人之間的情愫不斷升溫,傳遞出滿滿的愛(ài)意。
NIKE、餓了么、蕉內(nèi),是怎么“過(guò)冬”的?
蕉內(nèi)通過(guò)聚焦不同人群戶外活動(dòng)的場(chǎng)景,展現(xiàn)出人們最自然最和諧最溫暖的關(guān)系。同時(shí),在不斷重復(fù)的擁抱中,我們很容易發(fā)現(xiàn)“溫暖”在蕉內(nèi)廣告中的作用,一是人與人之間的關(guān)系更加溫暖,二是身著蕉內(nèi)服飾的人們能體驗(yàn)到產(chǎn)品的溫暖。

02.通過(guò)季節(jié)營(yíng)銷(xiāo),多維沉淀品牌價(jià)值

不難發(fā)現(xiàn),一年四季品牌的季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)屢見(jiàn)不鮮,不同季節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)突出的元素自然各不相同。面對(duì)冬日時(shí)令這一傳統(tǒng)的民俗文化,無(wú)論是餓了么通過(guò)搭建冬日養(yǎng)生場(chǎng)景,還是蕉內(nèi)抓住了冬天季節(jié)變化的特點(diǎn),均是品牌以自身的產(chǎn)品/品牌的特點(diǎn)為基調(diào),建立起了品牌與用戶之間溝通的橋梁。
 
同時(shí),聚焦不同行業(yè)類(lèi)別的品牌,實(shí)現(xiàn)了季節(jié)、用戶、產(chǎn)品三方的有效連接與碰撞,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、用戶喜好與品牌/產(chǎn)品特色的多方融合,而成功拓寬了品牌的消費(fèi)場(chǎng)景,讓品牌的冬日限定煥發(fā)出新的光彩。
 
創(chuàng)意是廣告的靈魂,那些打破了常規(guī)思維內(nèi)容,在新穎性、創(chuàng)造性上往往能夠吸引用戶眼球并俘獲大眾的芳心,成為廣告脫穎而出的關(guān)鍵。品牌用更具象化的視角,給用戶帶來(lái)了更生活化與治愈性的情感觸點(diǎn),讓廣告更有溫度,加上產(chǎn)品悄無(wú)聲息的融入,達(dá)到了廣而告之的目的,實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的多方沉淀。

03.聚焦熱門(mén)元素,建立起更懂消費(fèi)者的品牌形象

季節(jié)更迭讓廣告也更有特點(diǎn),“保暖”、“升溫“等成為了冬季營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn),而社會(huì)環(huán)境讓品牌的投放更加謹(jǐn)慎,在內(nèi)容的把控上更傾向于扮演更懂消費(fèi)者的角色。
 
過(guò)去一年,人們對(duì)于「戶外自然」的熱情不減,隨之出行活動(dòng)、戶外元素在廣告中也不斷出現(xiàn)。加上品牌產(chǎn)品迭代與季節(jié)性特點(diǎn),品牌更是不遺余力的想要借冬日營(yíng)銷(xiāo)來(lái)展現(xiàn)品牌更溫暖的態(tài)度,以此來(lái)創(chuàng)造積極的情緒價(jià)值,讓溫暖成為冬日營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。
 
同時(shí),品牌借用熱門(mén)做營(yíng)銷(xiāo),首先是用戶對(duì)熱門(mén)有著天然的好感度,能夠幫助品牌迅速拉近與受眾之間的距離,其次是熱門(mén)元素能夠讓內(nèi)容變得新鮮有活力更具看點(diǎn),讓人耳目一新。
 
還有一個(gè)重要的因素是,大眾喜歡的才是熱門(mén),品牌通過(guò)戶外、養(yǎng)生、出行等元素去撩撥消費(fèi)者的心,彰顯了品牌更懂消費(fèi)者的品牌形象,并在潛移默化中完成品牌心智傳遞、擴(kuò)散,而那些優(yōu)質(zhì)、有溫度并貼合用戶喜好的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,助推品牌力的持續(xù)沉淀。

寫(xiě)到最后

隨著戶外、出行等元素的大熱,品牌以差異化的內(nèi)容與別樣的表現(xiàn)形式建立起品牌與用戶之間交流的橋梁,在提升用戶對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同之余,實(shí)現(xiàn)了搶占用戶心智的目的。
 
無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境多復(fù)雜,抓住了消費(fèi)者喜好的營(yíng)銷(xiāo)才能夠?qū)崿F(xiàn)有效的傳播,而那些優(yōu)質(zhì)的傳播往往是品牌與消費(fèi)者雙向奔赴的結(jié)果,當(dāng)品牌洞察到用戶生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好與需求后,產(chǎn)出內(nèi)容的傳播效果往往也是出乎意料的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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