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最近我跟三線傳統(tǒng)行業(yè)的朋友交流，他們總會(huì)問(wèn)我這個(gè)項(xiàng)目行不行，那個(gè)轉(zhuǎn)型方式可以嗎？但無(wú)論是做生意，還是做項(xiàng)目，首要研究的是市場(chǎng)生態(tài)，這個(gè)行業(yè)做得最好的是誰(shuí)，它為什么做得好。
主要還是驗(yàn)證“可行性與確定性”在這個(gè)研究目的基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)展開(kāi)如何去論證。通過(guò)以下8個(gè)環(huán)節(jié)的過(guò)濾器，相信你做一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)品類，會(huì)更加客觀。
（圖片內(nèi)容為莊俊課件PPT）
下面是正文部分：
│本文目錄│
1、目標(biāo)用戶/消費(fèi)者
2、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
3、我們品牌/產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)
4、跨界對(duì)象
5、圈層前行者
6、數(shù)據(jù)/報(bào)告
7、博主KOL的反饋
8、最后的階段性結(jié)果
目標(biāo)用戶都不用講了，我們?cè)谘邪l(fā)一款產(chǎn)品的時(shí)候就要精確目標(biāo)用戶和對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行調(diào)研，年輕品牌可能會(huì)以“我覺(jué)得....”、“我希望...”來(lái)以消費(fèi)者來(lái)定位產(chǎn)品，但實(shí)際上是以產(chǎn)品來(lái)定位消費(fèi)者。
第一步，你要明確我們要向用戶傳遞什么樣的信息？是一種什么樣的感受？或者一個(gè)怎么樣的情緒表現(xiàn)？你必須清楚這三點(diǎn)，才能更好地確定什么是用戶想要表達(dá)的，和真正需要的。
第二步，我們來(lái)看一下用戶到底想表達(dá)什么，一般情況下，人們所說(shuō)的情感通常是指一個(gè)人內(nèi)心深處對(duì)某種事物或者現(xiàn)象的一種感受，所以，如果你想通過(guò)產(chǎn)品來(lái)傳遞某些信息的話，那你一定會(huì)把它與用戶自身聯(lián)系在一起這里就和第三步“場(chǎng)景”相關(guān)聯(lián)了。
所以，用戶可以把自己想說(shuō)什么都寫下來(lái)，這樣就能更好地理解對(duì)方所需了。
第三步，是一個(gè)具體又抽象的操作。其實(shí)這一步就是我們常說(shuō)的“場(chǎng)景”部分了。
很多人在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，往往會(huì)把業(yè)界最厲害的作為研究對(duì)象，但時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)時(shí)那個(gè)機(jī)遇是可遇不可求，例如你把完美日記作為研究的對(duì)象，但完美日記前幾年，在小紅書做營(yíng)銷的紅利，就是可遇不可求。
好比說(shuō)，馬云和李嘉誠(chéng)當(dāng)年怎么做成功的，跟我們有3毛錢關(guān)系？
1）如果是做電商，那么要通過(guò)天貓的排行榜，以及新紅數(shù)據(jù)我們來(lái)看行業(yè)里面誰(shuí)投放比較活躍，也會(huì)有排行榜。天貓每一年，或者每一個(gè)電商節(jié)日，基本上都會(huì)做排行榜。
像那些龐然大物，背后有很強(qiáng)的資本力量的品牌，就不是我們能去追趕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。反而前五之后，前20之上的新銳品牌，或許會(huì)更加接近我們的目標(biāo)。
2）當(dāng)然，也存在很多的隱形冠軍，銷量雖然不高，但投入成本也不大。但利潤(rùn)很可觀，每一個(gè)產(chǎn)品都不追求絕對(duì)的銷量，但做了好幾個(gè)品牌產(chǎn)品。一開(kāi)始我們也要明確在業(yè)內(nèi)是要追求銷量，還是追求利潤(rùn)賺錢，這是兩條不同的路子。
所以，還是要研究近1-2年剛做起來(lái)的品牌，他們的打法相對(duì)新鮮。主要研究不在業(yè)界龍頭，其次是明確自己追求銷量還是追求利潤(rùn)。按照近兩年的情況，追求利潤(rùn)活下去更為重要。
成熟的品牌創(chuàng)始人對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，相對(duì)客觀，而初創(chuàng)品牌的老板，會(huì)陷入盲目自信的狀態(tài)，并非我們強(qiáng)多少，而是當(dāng)局者迷，這是處境的問(wèn)題。
1）或許截至目前你的品牌只能算是“牌子”，有商標(biāo)的名字，因?yàn)闆](méi)有獲得目標(biāo)群體的擁護(hù)，記憶也不夠深刻，畢竟做品牌的目的是為了消費(fèi)者第二次購(gòu)買，能零成本復(fù)購(gòu)。
否則就是一個(gè)牌子，消費(fèi)者也不愿意幫你做二次傳播，這樣也是白搭。
2）產(chǎn)品不停留在“自嗨”的思路，市場(chǎng)大量調(diào)研是必須的，該買回來(lái)的產(chǎn)品，要買回來(lái)研究，該做的競(jìng)對(duì)分析，也要深入研究，這樣就不會(huì)停留在“自嗨”層面。
因?yàn)榍f俊見(jiàn)多太多自嗨的老板了，產(chǎn)品好不好放到市面上遛一遛就知道。
3）關(guān)于品牌/公司優(yōu)勢(shì)，也是不明確的，那么只能在前行的路上，一邊謹(jǐn)慎摸索，一邊挖掘自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，從目標(biāo)人群、用戶、購(gòu)買者那端得到反饋，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得對(duì)比，雖然很費(fèi)精力，但也是為了日后少花點(diǎn)冤枉錢。
1）“創(chuàng)新，就是舊元素的重組”如果我們總是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后面模仿，始終無(wú)法掙脫，始終都會(huì)有對(duì)方的影子，也談不上創(chuàng)新。只有在另一個(gè)領(lǐng)域捕捉靈感，參考可行的創(chuàng)意，這樣才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是為何要參考跨界對(duì)象的目的。
2）創(chuàng)新就是“雜種”，我們翻開(kāi)王飽飽的產(chǎn)品，迎合年輕女孩的消費(fèi)習(xí)慣，過(guò)去還需要自己購(gòu)買很多的堅(jiān)果干果組合，而王飽飽的確在產(chǎn)品組合上做到了創(chuàng)新。
也堅(jiān)信一點(diǎn)，很多產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或者營(yíng)銷方式，創(chuàng)新的來(lái)源，來(lái)自于另外的領(lǐng)域觀察、生活上的觀察，再重新組合成新物種。
3）喬布斯當(dāng)年在研究蘋果手機(jī)的按鍵設(shè)計(jì)時(shí)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)都說(shuō)手機(jī)一個(gè)按鍵，這不可能實(shí)現(xiàn)，喬布斯帶他們?nèi)ハ词珠g看馬桶，馬桶只有一個(gè)按鍵，一鍵按下，全部解決，按鍵靈感來(lái)自馬桶設(shè)計(jì)靈感這件事情，記錄在《喬布斯傳》一書中。
4）放在小紅書層面，除了本身要研究的直接對(duì)手以外，也可以看看跨類目的對(duì)象，他們的小紅書賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，以及小紅書投放的策略，是不是跟我們行業(yè)的方法不同。
很多公司的研究重心都是放在了想同行業(yè)，往往忽略了其他行業(yè)的小紅書內(nèi)容策略。
這就是莊俊，為什么不斷在研究各行各業(yè)的策略，最后匯聚成小紅書品牌培訓(xùn)課程的原因。
這就是為何要研究跨界對(duì)象的根本原因。
1）找到身邊靠譜的朋友，他們做過(guò)類似的事情，聽(tīng)聽(tīng)他們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，自己瞎琢磨和糾結(jié)，還不如直接問(wèn)問(wèn)。
2）一種是沾邊的品類或者行業(yè)，無(wú)論是站在上下游關(guān)系，還是人群相同的品類，根據(jù)他們的反饋，你能聽(tīng)到接近本質(zhì)的聲音，站在他們的視角，給出的建議，相較于自己盲目判斷，可能會(huì)接近真實(shí)。
3）另一種是做不起來(lái)，而做不起來(lái)的原因是什么，肯定會(huì)說(shuō)出自己當(dāng)時(shí)放棄的原因是什么，這里有兩個(gè)分支，一是自己資源不夠，資金不夠。還有可能是這條路根本就行不通。剩下的就靠自己判斷。
4）關(guān)于成人防螨枕頭這個(gè)類目，今年有3-4個(gè)品牌問(wèn)我各種投放問(wèn)題，以及品類問(wèn)題，后來(lái)我跟業(yè)內(nèi)做過(guò)這個(gè)類目的品牌操盤手交流，他們2021年就放棄這個(gè)品類，換成其他的護(hù)椎相關(guān)的產(chǎn)品，原因是成人防螨枕頭這個(gè)賣點(diǎn)不可證實(shí)，不可證偽。
在設(shè)計(jì)上，可發(fā)揮的空間太小，而且防螨這個(gè)詞在小紅書比較敏感。
當(dāng)然，也有人不信，試試就知道，試試便試試
實(shí)操的數(shù)據(jù)反饋，除了“我覺(jué)得”、“我覺(jué)得這個(gè)東西對(duì)別人有用”以外，最重要的是——能讓自己的產(chǎn)品參與到數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)反饋中，這里就需要建立數(shù)據(jù)庫(kù)，為了更好的看出實(shí)操結(jié)果。
很多時(shí)候公司內(nèi)部并沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，那么就可能需要在某些特殊時(shí)期采用特殊的統(tǒng)計(jì)方式來(lái)提高數(shù)據(jù)反饋效果。
決策的過(guò)程需要我們通過(guò)數(shù)據(jù)參與其中，要做到這一點(diǎn)，就需要我們學(xué)會(huì)將自己的工作成果可視化（即所謂的數(shù)據(jù)可視化），并對(duì)此進(jìn)行分享，而這，就是在數(shù)據(jù)分析實(shí)戰(zhàn)中最常做、最有價(jià)值的“分享”動(dòng)作了。
例如：我購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，但是這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買人數(shù)很少，我還是買了，但是買回來(lái)的產(chǎn)品卻不理想，那么現(xiàn)在我就覺(jué)得購(gòu)買人數(shù)少是有原因的，但是那些數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品也不一定是真實(shí)的購(gòu)買數(shù)據(jù)，但可以例如用戶購(gòu)買的選擇中。
不要總是將博主看成自己的對(duì)立面，相反，博主反而是你的盟友，你要多和他們交流，不是站在品牌方和合作方的角度，而是朋友、好姐妹的視角，問(wèn)他們對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)和體驗(yàn)感、適合什么樣的人群等等，既是調(diào)研，又是改進(jìn)產(chǎn)品的方向。
很多老板會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是去做一個(gè)產(chǎn)品的推廣，壓了很多庫(kù)存。有可能把這個(gè)產(chǎn)品放到博主的面前時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)博主想要另外一款，而不是你壓了很多庫(kù)存的這一款。
但是，品牌又想把這一款賣出去，就會(huì)有個(gè)問(wèn)題——博主對(duì)你的產(chǎn)品都不太喜歡，問(wèn)了50個(gè)博主，50個(gè)博主，對(duì)你的產(chǎn)品都沒(méi)什么好的想法，那你發(fā)到更多的人群當(dāng)中，這不是白瞎嗎？錢又亂投放前又砸出去了，是不是。
所以，你可以給他們發(fā)個(gè)問(wèn)卷，問(wèn)一下博主的想法，你有什么樣的想法詳細(xì)去聊，三與四其實(shí)是共通的。
很多老板在拍板做一件事的時(shí)候，可能不會(huì)想到我到底適不適合這件事，最后的結(jié)果可能達(dá)不到到想要的結(jié)果，那么在這以階段性的目標(biāo)就是在打水漂，浪費(fèi)了時(shí)間又浪費(fèi)金錢，不如想想如何
任何一個(gè)行業(yè)都逃不過(guò)二八定律，只有20%的企業(yè)能夠活下來(lái)，這是無(wú)法改變的，問(wèn)題就是我們?cè)敢庾鲞@20%還是那80%。
我們可以環(huán)顧一下四周，幾年前創(chuàng)業(yè)的那群人，是否還是之前行業(yè)，換句話說(shuō)，之前創(chuàng)業(yè)的那批人還在創(chuàng)業(yè)嗎，而你還在這里，說(shuō)明你適應(yīng)環(huán)境變化的能力比他們都要強(qiáng)，但是，階段性結(jié)果都不是企業(yè)想要的結(jié)果。
放眼未來(lái)，成為前列品牌，是所有企業(yè)都要有的長(zhǎng)遠(yuǎn)思想和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)概念。
品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往是品牌的個(gè)性化、不可復(fù)制化、差異化，只有站穩(wěn)品牌腳跟，塑造品牌，才能更好的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，成功的品牌經(jīng)營(yíng)者要會(huì)懂得如何創(chuàng)造品牌力來(lái)為品牌增加效益。也要懂得品牌代表什么、市場(chǎng)想要什么、對(duì)手在干什么。
品牌、生意、項(xiàng)目、產(chǎn)品行不行，先參考以上的8個(gè)“過(guò)濾器”，這樣會(huì)得到更全面的信息，好比“盲人摸象”，8個(gè)盲人摸象總比1個(gè)盲人摸象好一些。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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