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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：江河聊營(yíng)銷(xiāo)
經(jīng)常有小伙伴問(wèn)，為什么小紅書(shū)投流的投產(chǎn)比越來(lái)越差？獲客的成本也越來(lái)越高？
不容質(zhì)疑，一方面紅書(shū)的參與者越來(lái)越多，投流成本越來(lái)越高；
另一方面渠道的流量紅利消失，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，用戶用品類(lèi)思考，品牌來(lái)進(jìn)行選擇，用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更看重品牌。
如何破解商家在小紅書(shū)增長(zhǎng)難題？就需要肌肉型增長(zhǎng)解決方案。
定位專(zhuān)家鄧德隆在《新時(shí)代定位》提到，企業(yè)的增長(zhǎng)有三種：肌肉型增長(zhǎng)、肥肉型增長(zhǎng)和腫瘤型增長(zhǎng)。
創(chuàng)業(yè)者一定要區(qū)別這三種增長(zhǎng)，不要以為所有的增長(zhǎng)都是好事。
第一類(lèi)用戶是沖著品牌定位來(lái)的客戶，真正的戰(zhàn)略性用戶，叫作肌肉型的增長(zhǎng)，此類(lèi)增長(zhǎng)方式，隨著品牌投放越來(lái)越多，獲客成本也會(huì)逐步降低，定位的效率大大提升；
第二類(lèi)是偏離定位，它會(huì)拖住你，讓你負(fù)重前行，你的資源不是為這部分用戶設(shè)計(jì)，這種叫肥肉型增長(zhǎng)；
第三類(lèi)是破壞你的定位，喪失用戶選擇你的理由，用戶選擇是和主業(yè)務(wù)偏離。
這些都導(dǎo)致品牌在小紅書(shū)投產(chǎn)越來(lái)越低，獲客成本越來(lái)越高，間接說(shuō)明增長(zhǎng)不是肌肉型增長(zhǎng)，用戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，不是因?yàn)槟愕亩ㄎ唬芙鉀Q的問(wèn)題，更多是因?yàn)榇黉N(xiāo)、價(jià)格而選擇了你。
如何實(shí)現(xiàn)肌肉型增長(zhǎng)？
本質(zhì)上靠品牌心智，即通過(guò)傳遞定位，讓用戶在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)品類(lèi)時(shí)，能夠想到你的品牌，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，為更好的理解肌肉型，借用飛揚(yáng)老師用戶認(rèn)知模型。
在小紅書(shū)，用戶接觸商家，核心是內(nèi)容，內(nèi)容主要是達(dá)人內(nèi)容或?qū)I(yè)號(hào)內(nèi)容。
向左是存錢(qián)的過(guò)程，通過(guò)達(dá)人、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容種草內(nèi)容，讓用戶認(rèn)知到品牌，理解品牌差異化；
向右是取錢(qián)的動(dòng)作，即通過(guò)信息流、直播、商城的方式，讓流量變現(xiàn)，目前90%以上的商家的內(nèi)容都集中在右側(cè)，大家都想要快速轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
小紅書(shū)商家如何做肌肉型增長(zhǎng)方案？需要分為私域和電商類(lèi)兩種打法。
私域類(lèi)商家核心要客資，這就造成一種情況，唯客資論。即不在乎做不做品牌，只在乎有無(wú)客資。
這種簡(jiǎn)單粗暴的方式，只會(huì)讓成本越來(lái)越高，因?yàn)闆](méi)讓用戶了解到品牌，很可能用戶購(gòu)買(mǎi)后，想傳播找你時(shí)，連名字都沒(méi)辦法說(shuō)出，私域類(lèi)商家，可通過(guò)以下步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)肌肉增長(zhǎng)。
（一）所有動(dòng)作聚焦品牌名
品牌即產(chǎn)品的牌子，牌子即品牌名和符號(hào)，名字是品牌最重要的品牌資產(chǎn)。
私域商家任何一篇筆記、標(biāo)簽、評(píng)論都要帶上品牌名，其次，還要帶上IP形象，讓用戶在看到筆記時(shí)，至少知道你是誰(shuí)，能夠提供什么服務(wù)。
這種情況下，要求你的品牌名，一要讀著順口，能夠自傳播，切忌你的名字太生硬，讀著很拗口。
品牌名是第一位，接下來(lái)要從賬號(hào)簡(jiǎn)介、封面圖、商業(yè)話題、瞬間等方面去告訴用戶你有什么不同，也可寫(xiě)一篇品牌介紹的筆記，讓用戶更了解你。
舉例全屋定制德墅家居，從企業(yè)號(hào)、置頂筆記、服務(wù)流程、正文都會(huì)寫(xiě)品牌名，每一次與用戶觸達(dá)，都是一次品牌連接。
（二）矩陣化運(yùn)營(yíng)
品牌最終的歸宿等同于品類(lèi)，品類(lèi)占比越高，攔截用戶的需求越多。
對(duì)于私域類(lèi)商家，當(dāng)一個(gè)號(hào)跑通之后，就要矩陣化運(yùn)營(yíng)，市面的矩陣玩法，多是通過(guò)不同名字去攔截需求。
運(yùn)營(yíng)矩陣號(hào)核心是占領(lǐng)品類(lèi)，即用戶在搜索某個(gè)詞的時(shí)候，賬號(hào)能夠獲得更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)，占整個(gè)品類(lèi)的類(lèi)別更高。
因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是建立品牌，三個(gè)號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)聲量更大，同一品牌名運(yùn)營(yíng)，頻繁觸達(dá)，用戶信賴(lài)度也會(huì)更高。
（三）種草和私信同等重要
私域類(lèi)客戶多采用專(zhuān)業(yè)號(hào)+效果廣告投放，這種方式單純?yōu)殇N(xiāo)售收割，我認(rèn)為可以適當(dāng)增加種草內(nèi)容，種草是以素人或者達(dá)人內(nèi)容的傳播，用戶在看到相關(guān)筆記時(shí)，對(duì)品牌也會(huì)更信任。
以皮膚美容培訓(xùn)為例，AYOKO就通過(guò)達(dá)人探店、達(dá)人培訓(xùn)的內(nèi)容，去增加培訓(xùn)和門(mén)店體驗(yàn)的真實(shí)度，再配合著專(zhuān)業(yè)號(hào)內(nèi)容，品牌在小紅書(shū)的形象會(huì)更立體，同樣對(duì)婚攝類(lèi)、裝修類(lèi)都可采用這種方式。
同時(shí)也可以投放官方品牌專(zhuān)區(qū)，去鎖定品牌詞，這樣用戶在搜索產(chǎn)品的時(shí)候，第一時(shí)間能看到品牌，舉例私域類(lèi)DMK、全友家私、山竹影像等商家。
對(duì)于私域類(lèi)商家，我們做品牌目的，就是建立品牌信任，用戶在有相關(guān)需求時(shí)，看到品牌，然后放心選擇品牌。
第二類(lèi)就是電商類(lèi)商家投放，可依照我們總結(jié)品牌投放方法論，從品類(lèi)洞察、人群、場(chǎng)景、流量放大等方面展開(kāi)。
這張圖底層邏輯是華與華超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，為何我把它作為小紅書(shū)品牌投放底層？、
因?yàn)閭鞑サ谋举|(zhì)是符號(hào)學(xué)，品牌就是一套符號(hào)體系，小紅書(shū)筆記傳播就是一套刺激-反射系統(tǒng)，什么樣的符號(hào)擁有最大的刺激原理？一定是人人見(jiàn)過(guò)，受它指引、忍不住點(diǎn)擊的符號(hào)。
舉例以下爆文，每一篇筆記都攜帶大量的信息，有些信息是新奇，有些是熟悉的紅包，這些都是一套信息刺激系統(tǒng)，信息能量越強(qiáng)，用戶行動(dòng)越快，更容易自傳播。
在超級(jí)符號(hào)基礎(chǔ)上，就是確定定位-代言品類(lèi)-擴(kuò)大品類(lèi)-成為國(guó)民品牌的四個(gè)步驟，作為新品牌，第一步要做確定自身定位和差異化，然后代言品類(lèi)。
即想到該品類(lèi)就想到你的名字，進(jìn)而擴(kuò)大品類(lèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，最終成為國(guó)民離不開(kāi)的品牌。
當(dāng)然這系列的步驟，不僅需要小紅書(shū)，還需要更多大眾媒體。再來(lái)看整個(gè)金字塔，最上面就是品類(lèi)洞察。
做品牌前，先看整個(gè)品類(lèi)階段是處于0-1階段；1-10階段：10-100階段；再看品類(lèi)需求、品類(lèi)格局。
基于此，去確定自身差異化賣(mài)點(diǎn)，將賣(mài)點(diǎn)細(xì)分為主賣(mài)點(diǎn)和次賣(mài)點(diǎn)，再去思考你的消費(fèi)人群、競(jìng)品、品類(lèi)和場(chǎng)景人群，將我們產(chǎn)品植入其中；
接下來(lái)再確定內(nèi)容類(lèi)型，小紅書(shū)內(nèi)容有熱點(diǎn)性?xún)?nèi)容、導(dǎo)購(gòu)性?xún)?nèi)容和吸引性?xún)?nèi)容，不同階段，選擇的內(nèi)容也會(huì)有所不同。
熱點(diǎn)性?xún)?nèi)容更多是圍繞熱點(diǎn)資訊和情景劇，獲得更多流量曝光；吸引性?xún)?nèi)容，通過(guò)橫向測(cè)評(píng)、Vlog、好物分享等內(nèi)容來(lái)安利產(chǎn)品；
導(dǎo)購(gòu)性?xún)?nèi)容，通過(guò)教程、經(jīng)驗(yàn)和單品種草，由此形成好物體驗(yàn)分享；吸引性?xún)?nèi)容適合前期吸引用戶，導(dǎo)購(gòu)性?xún)?nèi)容用于后期決策依據(jù)。
最后，再進(jìn)行核心達(dá)人的匹配，有核心達(dá)人/興趣達(dá)人和相關(guān)達(dá)人，舉例，以美妝品牌，前期會(huì)選擇美妝測(cè)評(píng)、美妝好物分享類(lèi)博主，后期去延伸漫畫(huà)、生活方式、時(shí)尚等博主，逐步實(shí)現(xiàn)破圈。
最后通過(guò)放大流量，先把自身專(zhuān)業(yè)號(hào)做好，做好內(nèi)容沉淀，然后通過(guò)薯?xiàng)l、效果廣告或品牌廣告，讓筆記被更多人看到，通過(guò)這一系列的動(dòng)作，最終實(shí)現(xiàn)我們?cè)谛〖t書(shū)，即確定定位，代言品類(lèi)，擴(kuò)大品類(lèi)，成為用戶信賴(lài)的國(guó)民品牌。
以上，就是私域類(lèi)和電商商家，如何實(shí)現(xiàn)肌肉型增長(zhǎng)路徑，想了解更多小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)，可繼續(xù)關(guān)注江河聊營(yíng)銷(xiāo)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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