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瘋狂小楊哥的“瘋狂”漲粉以及高調(diào)買樓，帶來的不止有王海的打假舉報，還有一種商業(yè)模式：IP直播切片授權(quán)在坊間的爆火。微信指數(shù)搜索“直播切片”的關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)過去90日里，總搜索量已逼近200萬次。
雖然，小楊哥所在的三只羊公司前些日子已宣布布暫停切片授權(quán)，并強調(diào)以授權(quán)為名收取任何費用的均為詐騙行為。但這似乎并沒有影響其他主播的“跟風”步伐。在小編的微信朋友圈里，經(jīng)常能看到頭部IP，如：廣東夫婦、祝曉涵、郝劭文、黃圣依等的切片授權(quán)招商。
難不成，IP直播切片授權(quán)，已成為了的頭部主播、達人在廣告、帶貨外，找到的“第三條收益增長曲線”？這種看起來一本萬利的生意模式，為何會具有持續(xù)施展的空間？這篇文章，我們試圖從算法的角度，講一下“切片分銷”大行其道的可行性。
實際上，最早在抖音刮起IP授權(quán)旋風的，并不是小楊哥，而是樊登。
2019年，頻繁刷抖音的人，應該能看到不少與“樊登”IP相關(guān)的賬號，他們有的帶著官方認證，有的標記為地方代理，有的什么都沒有，但都成功蹭到了“樊登”的流量，是早期將流量極致轉(zhuǎn)化為銷量的IP代表。但隨著2020年5月抖音發(fā)布新規(guī)，宣布重點打擊矩陣“過度營銷”行為，這種批量做賬號，發(fā)布相似甚至重復內(nèi)容，從抖音薅流量羊毛的亂象得到了整治。
時間轉(zhuǎn)到2021年年底，隨著瘋狂小楊哥開啟用段子介紹商品、頻頻“翻車”的反向帶貨模式，他的漲粉節(jié)奏也跟著快了起來。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在過去10個月里，小楊哥漲粉數(shù)量突破了3400萬，這其中，由大量用戶自發(fā)分享、上傳的直播高光切片也從側(cè)翼助力了小楊哥的漲粉，并讓小楊哥所屬公司三只羊探索出了將直播間切片授權(quán)給代理商，共享直播外長尾帶貨收益的商業(yè)模式。
《時代周報》曾報道，有超過2000人獲得了小楊哥直播切片授權(quán)，而小楊哥通過直播切片的分成收益每月就能達到1600萬。但據(jù)卡思了解的情況，獲得了小楊哥授權(quán)的個體/機構(gòu)可能遠不止這個數(shù)量，而小楊哥因切片授權(quán)所獲收入也可能超越這個數(shù)值，且小楊哥的“分身”視頻也不僅限于發(fā)布在抖音，在快手和視頻號里，我們也能刷到大量小楊哥的分身帶貨號，在名字上也會盡量與小楊哥靠攏，如“瘋狂好物分享”“瘋狂小楊羊”等，以模糊與母IP的邊界，獲取更好的消費信任。
據(jù)三只羊官方顯示，獲得視頻授權(quán)后，切片賬號與小楊哥按銷售業(yè)績分成3：7，但可基于銷售業(yè)績階梯分成，最高可達5：5分成，而為了讓消費者明辨誰為合規(guī)代理，小楊哥還曾在直播間表示，獲得授權(quán)的切片賬號所帶貨的品牌，會與直播切片里的一致，且會在賬號主頁寫明授權(quán)編號等。
圖/小楊哥切片業(yè)務授權(quán)賬號均會標注授權(quán)碼
為保證切片陣容的品質(zhì)，在宣布暫停授權(quán)之前，三只羊網(wǎng)絡也曾對授權(quán)門檻就做過一定調(diào)整，以抖音為例，合作賬號的粉絲量就從1000提升到了3000，櫥窗要求也從開通櫥窗變?yōu)榱藱淮暗燃塴v2以上。如若后續(xù)重新開放切片授權(quán)，卡思預想，這個門檻還將進一步提高。
雖然，小楊哥已宣布暫停授權(quán)，但仍有越來越多的頭部大V加入到了切片授權(quán)的隊列中來。這其中，有明星，如黃圣依、郝劭文，也有頂流主播，如廣東夫婦、祝曉涵等，而從分成比例看，現(xiàn)階段大多是五五分成。
在卡思看來，IP之所以愿意授權(quán)給合作方，不止是是主播利用其IP屬性吸引流量進而獲得長尾分銷收入的一個手段，還能在一定程度上通過對優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的二次經(jīng)營，帶來聲量與關(guān)注度的同步提升。
以小編為例，第一次觀看小楊哥的直播，就是因為刷到了其他個體發(fā)布的小楊哥直播切片，覺得解壓且創(chuàng)新而被吸引進入的；而自祝曉涵、廣東夫婦開啟直播帶貨以來，卡思發(fā)現(xiàn)，他們的熱度也在緩步提升，并成功地躲過了大多數(shù)網(wǎng)紅都逃離不掉的生命周期“魔咒”。尤其是在今天，卡思發(fā)現(xiàn)，抖音的推薦算法還有可能從側(cè)翼助力這類流量的分發(fā)。
圖/祝曉涵、大狼狗夫婦、郝劭文切片授權(quán)號截圖
不知道大家有否發(fā)現(xiàn)：在抖店、羅盤和百應的后臺，都出現(xiàn)了一個新的數(shù)據(jù)段，叫做：種草。種草這個概念，想必大家也不陌生，以前我們在做品宣的時候，就會給商家強調(diào)“種草”的概念和種草的重要性，但彼時，種草的價值可能還是比較虛的，更多是品宣的價值，考核的也是視頻的VV數(shù)。但現(xiàn)階段，種草在抖音有了明確的數(shù)據(jù)指標。
圖/抖店后臺對于“合作種草人數(shù)”的官方解讀
何以理解？通俗來講，就是當一個用戶觀看了某主播的短視頻、直播，種草了某款商品但并未即時產(chǎn)生成交，那他/她大概率會被系統(tǒng)打上“被該商品種草（A3）”的標簽。若該商品出現(xiàn)在其他視頻和直播間里，系統(tǒng)大概率會把這個商品推薦給已打上“種草”標簽的人群，以促成他們的最終轉(zhuǎn)化。
那系統(tǒng)如何評判用戶是否被該商品種草了呢？后臺并沒有給出明確的數(shù)據(jù)，只是提到會結(jié)合用戶的停留時長、觀看次數(shù)、商品點擊數(shù)、商品加購次數(shù)、商品提交訂單數(shù)、進入商詳頁次數(shù)等多行為綜合評判。
也就是說：在小楊哥直播間了種草了某款商品但并未形成消費的人群，有可能會因為被打上了“種草”標簽而被系統(tǒng)推薦給其“分身賬號們”，最終產(chǎn)生了銷售轉(zhuǎn)化。
當然，將“種草”寫入數(shù)據(jù)段，只是抖音極致地提升流量轉(zhuǎn)化效率所做的一種算法升級，但卻從側(cè)面有助于切片帶貨內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。當然，這個功能的推出，更重要的價值是將“達人分銷”價值做了進一步的提升。
以前，我們評估達人分銷的價值，最為核心的考核指標一定是看達人的帶貨能力，簡言之就是看他歷史的GMV數(shù)據(jù)和為自己帶貨的GMV數(shù)據(jù)。對于做標品，且客單價屬于中低線商品的商家，完全可以續(xù)用這個標準來甄選與考核達人。
但對于做高客單商品的商家，無論是標品還是非標，這樣的評估標準可能就不那么友好了，畢竟用戶的說服路徑會很長，這時候，建議商家去注重看達人的第二層價值，即：種草的價值，是否因為達人分銷擴充了你的潛在用戶群？是否讓你的A3用戶池子有了增加？是否因為找達人分銷讓你的店播直播間流量有了上升？
這里我們分享一個來自卡思學苑的商家案例。這個商家做的是智能家居產(chǎn)品，以馬桶為主，主打產(chǎn)品客單價在3000元以上。
在7月份的時候，這個商家自播的GMV為624萬，但到了8月，GMV達到了1034萬。而具體去看銷售額的構(gòu)成，會發(fā)現(xiàn)，7月份自播所產(chǎn)生的GMV是547萬，達人分銷是76萬，而到了8月，自播GMV是871萬，達人合作是163萬。
在上漲的410萬GMV里，店鋪自播所貢獻的增長額是324萬，但這個商家并未在1個月的時間里，對店播直播間的“人-貨-場”三要素進行升級，增長的銷售額來自于哪里呢？答案是來自于達人分銷帶來的“種草”貢獻。
7月份，該品牌在卡思學苑羽川老師的指導下，在店播外，強化了與達人分銷的合作。但對于一個客單價高，且品牌力相對有限的產(chǎn)品，達人分銷帶來的實際銷售額并沒有極速的上升，但通過達人直播間的種草，被打上了該商品“種草”標簽的用戶卻增加了很多。
按照上述我們提到的“種草”原則，一旦用戶被商品打上了種草標簽，那么，在其他賬號通過短視頻和直播為該商品帶貨時，他/她會更容易被系統(tǒng)觸達到，也就是說，通過達人分銷的行為，更多的潛在用戶在被打上了該商品的種草標簽后，進而進入到了該品牌的店播直播間，產(chǎn)生了成交行為。
在這里，卡思數(shù)據(jù)提醒商家朋友，千萬不要把抖音單純地理解為店播的場所，在抖音，還有大量的份額來自于達人的貢獻。而且，店播其實十分考驗商家的“人-貨-場”能力，尤其是在賽道跑馬的流量競爭體系里，只有將流量轉(zhuǎn)化率真正做起來的直播間，才有可能受到更多自然流量的垂親和依賴，此外，店播還要支付高額的投流費用，對于客單價不高、毛利不高的品牌商家，建議將更多心思花在分銷達人的合作上，一則，通過達人分銷做大GMV的基本盤，二則，通過達人種草，進一步擴開商品的人群標簽，進而為你的自播引入更多的精準人群。
總結(jié)一句：都2022年末了，千萬不要以為合作達人就真是為了分銷帶貨了！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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