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雙12年末大促馬上來襲，不知道各位電商投放的朋友年度KPI完成了多少。在電商行業(yè)流量?jī)?nèi)卷的趨勢(shì)下，如何有效提升轉(zhuǎn)化成為了眾多優(yōu)化師的一大難題。

作為一名專注于騰訊渠道的甲方投放經(jīng)理，我們組的業(yè)績(jī)一直都不錯(cuò)，主要在于我們更關(guān)注后端環(huán)節(jié)的優(yōu)化，比如落地頁(yè)。

作為承載流量與轉(zhuǎn)化的中樞，落地頁(yè)其實(shí)是我們跟客戶的初次溝通交流，是一個(gè)展示信息的重要節(jié)點(diǎn)。電商直播現(xiàn)在應(yīng)該大家都比較熟悉，那對(duì)于我們做電商投放來說，我覺得落地頁(yè)就是直播間。

用戶進(jìn)入到一個(gè)直播間會(huì)不會(huì)進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)，主要取決于主播的講解能不能擊中消費(fèi)者的內(nèi)心。

同樣一件產(chǎn)品在不同的直播間，從不同的主播口中進(jìn)行講解，最終的銷售轉(zhuǎn)化都是不一樣的，這也就是為什么現(xiàn)在很多品牌商家都不惜坑位費(fèi)和銷售額分成來找達(dá)人賣貨。

結(jié)合我自己的一些實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和多次測(cè)試，不同的落地頁(yè)對(duì)于投放效果的差異影響是非常大的。那么針對(duì)電商行業(yè)，落地頁(yè)具體要什么做才能實(shí)現(xiàn)比較好的轉(zhuǎn)化效果呢？我總結(jié)以下幾點(diǎn)關(guān)于落地頁(yè)制作與優(yōu)化的方法經(jīng)驗(yàn)，希望能給大家一些參考思路。

01.設(shè)計(jì)得當(dāng)，把握消費(fèi)者心理

想要轉(zhuǎn)化率高，那么首先就要盡可能地延長(zhǎng)用戶的頁(yè)面停留時(shí)間，并且充分調(diào)動(dòng)用戶的決策積極性。

在落地頁(yè)的制作層面，結(jié)合我自己的經(jīng)驗(yàn)和參考了大量高轉(zhuǎn)化的電商類落地頁(yè)素材后，我得出了以下三點(diǎn)較為通用的設(shè)計(jì)技巧。

言簡(jiǎn)意賅 重點(diǎn)突出

碎片化時(shí)代用戶的關(guān)注度和耐心是有限的，在進(jìn)行頁(yè)面布局前就要先思考：落地頁(yè)想要表達(dá)的重點(diǎn)是什么？可以是折扣信息、產(chǎn)品差異點(diǎn)、產(chǎn)品核心價(jià)值等等。避免造成什么都想傳遞給消費(fèi)者到頭來卻一個(gè)點(diǎn)都沒被記住這種現(xiàn)象。

在文案字?jǐn)?shù)上建議最好控制在15字以內(nèi)，盡可能地用一句話就把產(chǎn)品的特點(diǎn)和亮點(diǎn)交代清楚，語(yǔ)言風(fēng)格上要富有吸引力又接地氣，降低用戶的理解成本。

布局設(shè)計(jì)上也要做到化繁為簡(jiǎn)，將用戶的注意力集中在所想要表達(dá)的重點(diǎn)上。

在頁(yè)面展示上堆砌過多的元素，往往會(huì)讓用戶難以一眼看到重點(diǎn)，模糊了主次的邊界，產(chǎn)生視覺上的壓迫感，很可能會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生“觀感不適”從而降低停留時(shí)間。

像下圖的這個(gè)例子就很好地滿足了以上提到的幾個(gè)細(xì)節(jié)。

整體的頁(yè)面布局清晰簡(jiǎn)潔，通過運(yùn)用紅橙配色以及字號(hào)來突出重點(diǎn)，每一段文案字?jǐn)?shù)都長(zhǎng)短得當(dāng)，沒有任何多余的表述及裝飾。用戶一點(diǎn)進(jìn)來就能知道產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，獲取到產(chǎn)品的關(guān)鍵信息及功能賣點(diǎn)，有助于直接決策。

引發(fā)共鳴 構(gòu)造場(chǎng)景

要想提升用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣程度，就要讓用戶覺得“這個(gè)東西是跟我有關(guān)的”、“是可以解決我的某種煩惱的”。

我們可以針對(duì)用戶的痛點(diǎn)來構(gòu)造產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，更直白地引發(fā)用戶聯(lián)想，加深代入感。

從用戶的切實(shí)利益來出發(fā)思考，摒棄“說教式兜售”，而是采用一種引發(fā)群體共鳴的方式來刺激用戶下單轉(zhuǎn)化，告知用戶產(chǎn)品價(jià)值。

在這一點(diǎn)上，還可以加上榮譽(yù)背書/權(quán)威認(rèn)證等來增強(qiáng)可信度，打消用戶疑慮，提升對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與信賴，同時(shí)也可以突出自身與競(jìng)品的差異優(yōu)勢(shì)。

以下圖為例，在頂部的位置扔出問題“情感破裂怎么辦？”，并且用加粗的花體進(jìn)行醒目標(biāo)注。

對(duì)于剛好對(duì)這方面存在需求的用戶看到第一時(shí)間就能找到代入感，而對(duì)于暫時(shí)還未遇到感情破裂這種問題的用戶也能立即產(chǎn)生一種設(shè)想，打造了一個(gè)未來的服務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景，可以讓用戶對(duì)于產(chǎn)品有一個(gè)較為清晰明確的認(rèn)知，縮短轉(zhuǎn)化時(shí)長(zhǎng)。

營(yíng)造稀缺 制造緊迫

俗話說“趁熱打鐵”，在完成了產(chǎn)品亮點(diǎn)展示，告知并讓用戶信服產(chǎn)品能為他們解決什么樣的問題后，我們就要給用戶營(yíng)造一種“錯(cuò)過就吃虧”的氛圍。

用強(qiáng)有力的促銷文案和醒目亮眼的行動(dòng)號(hào)召，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品數(shù)量的限購(gòu)性和優(yōu)惠的時(shí)效性，牢牢地抓住用戶沖動(dòng)購(gòu)物的心理。

比方說使用諸如“限時(shí)1小時(shí)”、“庫(kù)存僅剩10件”等話術(shù)，制造一種搶購(gòu)的緊迫感，提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

02.創(chuàng)新落地頁(yè)形式 讓創(chuàng)意強(qiáng)勢(shì)吸睛

前面給大家分享了一些在落地頁(yè)設(shè)計(jì)層面的小技巧，但是要最大化地發(fā)揮落地頁(yè)的作用，在同行中脫穎而出，少不了就要思考怎么把落地頁(yè)玩出花樣來。

面對(duì)繁多的落地頁(yè)策劃任務(wù)，不管是在創(chuàng)意上，還是在預(yù)算把控上都是較大的考驗(yàn)。

尤其是一些小公司人力物力有限，日常的素材制作都已經(jīng)忙不過來了，更別說可以安排落地頁(yè)的制作了，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該怎么解決這一難題呢？

在我們團(tuán)隊(duì)嘗試過多款工具后，發(fā)現(xiàn)騰訊廣告多鏈路中，針對(duì)落地頁(yè)的優(yōu)化就提供了很好的解決方案——落地頁(yè)衍生。

簡(jiǎn)單點(diǎn)來說，就是在原有落地頁(yè)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)增加一些新玩法，然后衍生出新的落地頁(yè)。不僅操作門檻低，也讓落地頁(yè)變得充滿趣味性。具體有三種衍生方式：

包括可以自動(dòng)檢測(cè)落地頁(yè)上的關(guān)鍵營(yíng)銷信息，然后合成吸睛動(dòng)效的「特效衍生」；可以自動(dòng)在落地頁(yè)添加一些設(shè)計(jì)掛件的「掛件衍生」；以及最近熱度很高的「虛擬人衍生」。這三種衍生類型都很適合在電商落地頁(yè)上運(yùn)用。

操作方法也很簡(jiǎn)單，點(diǎn)擊“蹊徑落地頁(yè)”，然后點(diǎn)擊右上角的“落地頁(yè)衍生”，再點(diǎn)擊“智能衍生”即可輕松做出充滿動(dòng)效的落地頁(yè)。

一方面可以通過豐富、創(chuàng)新落地頁(yè)的表現(xiàn)形式，提升落地頁(yè)的停留時(shí)長(zhǎng)，從而提升轉(zhuǎn)化率；另一方面，也可以通過這些多樣的衍生方式增強(qiáng)轉(zhuǎn)化行為的號(hào)召力，讓營(yíng)銷更具吸引力。

像是我們團(tuán)隊(duì)之前就有做一個(gè)測(cè)試，以同樣的鏈路配置了兩個(gè)不同的落地頁(yè)，一個(gè)是原落地頁(yè)，一個(gè)是通過落地頁(yè)衍生產(chǎn)出的特效衍生落地頁(yè)。

經(jīng)過兩周的限定投放時(shí)間，我們整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，特效衍生落地頁(yè)在用戶轉(zhuǎn)化率上比原落地頁(yè)有效提升了17%，廣告消耗量也有了一定的增長(zhǎng)。

前面我們有提到，高轉(zhuǎn)化落地頁(yè)的一個(gè)特點(diǎn)是要有吸引力，拉長(zhǎng)用戶停留。

而「互動(dòng)落地頁(yè)」可以很好地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，以構(gòu)造雙向互動(dòng)的方式向用戶傳達(dá)營(yíng)銷點(diǎn)，讓廣告玩法更加豐富好玩。

像是我們電商行業(yè)，就可以加入一些譬如大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡、抽紅包等理解門檻較低，對(duì)用戶激勵(lì)作用較強(qiáng)的互動(dòng)玩法來調(diào)動(dòng)參與積極性，降低用戶跳出率，對(duì)抓取用戶關(guān)注和引導(dǎo)轉(zhuǎn)化都能起到較好的作用。

目前騰訊廣告提供了輕互動(dòng)組件和互動(dòng)H5兩種低成本的制作方式。

素材庫(kù)內(nèi)提供了15+款免費(fèi)的輕互動(dòng)組件公共模板，以及70+款免費(fèi)的互動(dòng)H5模板，基本涵蓋了電商行業(yè)現(xiàn)在比較熱門的常用玩法，大家可以根據(jù)需求來選擇組件插入原落地頁(yè)，或者是一鍵套用H5模板形成新的落地頁(yè)。

總的來說，不管是「落地頁(yè)衍生」還是「互動(dòng)落地頁(yè)」，都為我們減輕創(chuàng)意壓力、增強(qiáng)落地頁(yè)吸引力提供了有力的幫助。

不但制作落地頁(yè)的效率高效提升近30%，還能節(jié)約將近25%的人力、物力成本。

而且結(jié)合騰訊廣告近期一直在進(jìn)行的廣告系統(tǒng)的全面升級(jí)，操作門檻更是大幅降低，零基礎(chǔ)的優(yōu)化同學(xué)也能馬上上手，不需要投入學(xué)習(xí)成本就能產(chǎn)出更亮眼的創(chuàng)意落地頁(yè)，同時(shí)起量的效果也變得更加穩(wěn)定了。

03.多鏈路優(yōu)選 提升數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化

除了在設(shè)計(jì)層面上要多加思考，落地頁(yè)的后續(xù)優(yōu)化對(duì)于轉(zhuǎn)化率來說也是尤為重要。

想要知道哪個(gè)落地頁(yè)的效果更好，相信各位優(yōu)化師朋友都比較熟悉了，最直接的方法就是進(jìn)行對(duì)照測(cè)試。這就需要我們重復(fù)又機(jī)械地一個(gè)個(gè)地建廣告計(jì)劃來對(duì)應(yīng)不同的落地頁(yè)，從而探索出最優(yōu)的組合方案。

這無疑是一件痛苦又繁瑣的事情，不僅在操作上麻煩又枯燥，還會(huì)倍數(shù)式地增加我們的盯盤壓力與時(shí)間、人力成本。

說到這里，我想向大家種草一下我近期使用過覺得幫助很大的騰訊廣告的「多鏈路投放」。

它可以實(shí)現(xiàn)在一條廣告計(jì)劃下，關(guān)聯(lián)多個(gè)不同的跳轉(zhuǎn)鏈路或落地頁(yè)，不僅可以在落地頁(yè)這一層面提升我們的優(yōu)化效率和產(chǎn)出效率，對(duì)于鏈路層面及廣告整體效果的優(yōu)化工作更是有較高的積極作用。

操作步驟也非常方便，目前來說有兩種設(shè)置方式。

方法1：編輯廣告創(chuàng)意界面，點(diǎn)擊“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意”，在“落地頁(yè)”處可添加多個(gè)落地頁(yè)（建議3組）

方法二：編輯廣告創(chuàng)意界面，點(diǎn)擊“自定義創(chuàng)意”，可添加多個(gè)創(chuàng)意，為每個(gè)創(chuàng)意添加一個(gè)落地頁(yè)。

我們平時(shí)在測(cè)試廣告計(jì)劃跑不跑量時(shí)，一般都是一個(gè)廣告計(jì)劃對(duì)應(yīng)一條鏈路，一條鏈路對(duì)應(yīng)一個(gè)落地頁(yè)。

如果說落地頁(yè)是一個(gè)點(diǎn)，那鏈路就是串聯(lián)這個(gè)點(diǎn)的一根線。單一的落地頁(yè)無法承載多樣的創(chuàng)意，同樣單一的鏈路也難以最大程度地覆蓋不同類型的用戶群體。

不同人群的操作習(xí)慣和喜好各有不同，過長(zhǎng)的鏈路可能會(huì)造成用戶的過早跳出導(dǎo)致流失，過短的鏈路又可能會(huì)導(dǎo)致用戶認(rèn)知不明，影響最終轉(zhuǎn)化。

只有進(jìn)行反復(fù)的測(cè)試組合，才能尋找到目標(biāo)用戶群體最受用的鏈路構(gòu)成。

而通過「多鏈路投放」我們就可以在一個(gè)廣告計(jì)劃下通過配置多個(gè)不同的鏈路來觸達(dá)不同屬性的用戶，再借助不同樣式設(shè)計(jì)、不同營(yíng)銷重點(diǎn)的落地頁(yè)來吸引用戶、留住用戶，承接前端的流量引入，促進(jìn)最終的整體轉(zhuǎn)化。

在提升優(yōu)化效果這塊，「多鏈路投放」中的「智能優(yōu)選模式」我認(rèn)為是幫助很大的。只需要設(shè)立既定指標(biāo)，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)效果計(jì)算智能分配鏈路組/落地頁(yè)流量。

對(duì)于綜合效果較好的落地頁(yè)/鏈路有針對(duì)性地自動(dòng)傾斜流量，給予更多的曝光機(jī)會(huì)，對(duì)表現(xiàn)稍弱的落地頁(yè)/鏈路減少流量。

相當(dāng)于給我們安排了一個(gè)“盯盤小助手”，省下不少人工盯盤及手動(dòng)調(diào)整的工作，提供的智能數(shù)據(jù)分析也能在一定程度上為我們進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整帶來較為科學(xué)的參考建議，從而達(dá)到整體數(shù)據(jù)優(yōu)化的目的。

通過使用「智能優(yōu)選模式」，我們發(fā)現(xiàn)不管是在廣告曝光、消耗量、點(diǎn)擊量還是最終轉(zhuǎn)化數(shù)上都有不同程度的提升。

其中在投放某款產(chǎn)品時(shí)，消耗從原本的7萬提升至8.5萬，曝光量提升17%，點(diǎn)擊率增加近10%，整體轉(zhuǎn)化更是有近20%的增幅，對(duì)于獲量有較為明顯的推動(dòng)作用。

目前騰訊廣告的「多鏈路投放」是免費(fèi)開放使用的，大家可以根據(jù)自己的需求對(duì)內(nèi)置的功能靈活組合使用。進(jìn)一步加強(qiáng)廣告的整體競(jìng)價(jià)能力，解決電商行業(yè)流量難、轉(zhuǎn)化低的痛點(diǎn)。

04.總結(jié)