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作者｜富貴章
11月30日，話題#8000元1件羽絨服直播間僅賣800元#登上熱搜。
近年來，直播帶貨亂象熱度不減，去年直播偷稅漏稅基本落下了帷幕，今年直播假貨話題卻又再次引起了爭(zhēng)議。
（圖源：某平臺(tái)截圖）
事發(fā)起因是浙江麗水的一名市民在直播平臺(tái)購(gòu)買了一件標(biāo)價(jià)8000元，實(shí)際付款800元的“始祖鳥”品牌沖鋒衣，警方在后續(xù)調(diào)查中，抓捕了售假人員，并搗毀了造假窩點(diǎn)。據(jù)犯罪嫌疑人溫某供述，他們會(huì)事先購(gòu)買正品，進(jìn)行打板代工生產(chǎn)，生產(chǎn)出的貼標(biāo)產(chǎn)品，價(jià)格一般是專柜的五分之一至十分之一左右。
（圖源：某平臺(tái)截圖）
在深入了解后，壁虎將評(píng)論該話題的用戶大致分為了三類人群。
一類用戶從買家角度出發(fā)，認(rèn)為8000元的品牌羽絨服根本不可能賣800元，800元買到的那必定是假貨，這是個(gè)常識(shí)問題；另一類用戶則表示這是賣家的問題，低價(jià)買到正品是有可能的，且就算這個(gè)價(jià)格一看就是假貨，但賣家將假貨宣傳成真品就是犯法。
而除了將目光聚焦在買家賣家身上以外，大部分的用戶還以羽絨服的價(jià)格、警方查案的速度等為基礎(chǔ)，含沙射影的表達(dá)了對(duì)當(dāng)下社會(huì)的“關(guān)心”。
實(shí)際上，隨著線上電商平臺(tái)架構(gòu)的完善，以及網(wǎng)民用戶的飛速增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的重要渠道，而有“導(dǎo)購(gòu)”“搶購(gòu)”屬性加持的直播電商，也已成為了線上電商生態(tài)中不可或缺的一部分，但相對(duì)應(yīng)的，新消費(fèi)渠道必然伴隨著監(jiān)管不完善等問題。
因此，一向以網(wǎng)紅為導(dǎo)購(gòu)中心的直播電商也成為了線上消費(fèi)領(lǐng)域的重災(zāi)區(qū)。而直播亂象的頻出，也讓消費(fèi)者對(duì)直播賣貨的信任度降入了谷底。
從整體來看，大部分用戶都表達(dá)了對(duì)網(wǎng)購(gòu)假貨亂象的關(guān)心，紛紛呼吁整治直播假貨問題，嚴(yán)懲知假賣假的商家，也有不少用戶直觀的表達(dá)了類似于"還會(huì)有人在直播間買東西？"這樣的諷刺。
（圖源：某平臺(tái)截圖）
可直播亂象如此，依舊有大量的消費(fèi)者選擇在直播間購(gòu)買商品，在這個(gè)話題下，也有媒體發(fā)布了相關(guān)話題“你會(huì)在直播間買東西嗎”。
截至目前，有54%的用戶選擇了會(huì)，略高于選擇不會(huì)的用戶比例。顯然，直播仍是線上消費(fèi)的重要渠道。
那么直播假貨屢屢登上熱搜，為什么直播間“清庫(kù)存+高折扣”的品牌假貨，還會(huì)有人上當(dāng)？
壁虎認(rèn)為，有這樣三點(diǎn)原因：
一是因?yàn)?strong>需求。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和接受服務(wù)的核心目的，是這些能夠滿足自己的各種需要，而低價(jià)品牌產(chǎn)品也有一大批需求用戶，他們?cè)S多都抱著僥幸心理，結(jié)局往往慘淡而歸，長(zhǎng)期以往，市場(chǎng)也應(yīng)需求簇生了一大批依靠正品打板，販賣假貨的商家。
也有限時(shí)限量、常規(guī)渠道難以獲取的產(chǎn)品，許多消費(fèi)者趨之若鶩，但供不應(yīng)求，往往也會(huì)導(dǎo)致假貨的泛濫，如今年6月在長(zhǎng)沙黃花機(jī)場(chǎng)查獲的26個(gè)未經(jīng)授權(quán)的卡塔爾足球。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
二是因?yàn)橄M(fèi)者“占便宜”的心理因素。在營(yíng)銷學(xué)中有明確表示，真正影響用戶購(gòu)買產(chǎn)品的因素是能否讓用戶感受到自身占到了便宜。商家們普遍使用的“尾數(shù)定價(jià)”“捆綁銷售”“買贈(zèng)促銷”等營(yíng)銷手法也是基于這個(gè)心理因素。
在本次事件中，“清倉(cāng)甩賣”“超低折扣”……許多用戶都被“8000元羽絨服低至800元”的營(yíng)銷噱頭沖昏了頭腦。
當(dāng)然，也存在像上訴文章中所闡述的，有些用戶的的確確在專賣柜買到了超低價(jià)的正品，這也讓清倉(cāng)、低價(jià)折扣的產(chǎn)品真假顯得更撲朔迷離。
三是因?yàn)?strong>主播的話術(shù)、直播間搶購(gòu)氛圍等，極易混淆消費(fèi)者的判斷，讓消費(fèi)者加入搶購(gòu)的狂歡中。
當(dāng)然，這不僅僅是售假販假的用戶會(huì)使用的促銷手段。
在2022年即將結(jié)束的現(xiàn)在，直播短視頻的紅利早已被先行者瓜分殆盡，在固有的思維里，“直播+短視頻”平臺(tái)，商家往往就是通過話術(shù)、買贈(zèng)等手段提高用戶的轉(zhuǎn)化率，再通過快速發(fā)貨等手段降低用戶的退貨率。
簡(jiǎn)單來說，就是降低用戶的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和判斷時(shí)間，來獲得大量訂單。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
因此在短視頻電商平臺(tái)，很容易呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，商家要么半死不活，半天出不了一個(gè)單，要么就爆火大量出單，雖說擁有私域基礎(chǔ)的商家可以幸免于難，穩(wěn)定出單，但近年來“消費(fèi)降級(jí)”，私域也只是成了不少商家緩解壓力的措施之一。
就像這次事件的賣家所述， “一直以來我就是做電商賣衣服的，最近幾年行業(yè)不景氣，就想著換個(gè)法子來賺錢。”
賣不出貨，所以走上了貼標(biāo)賣假貨的不歸道路。這件事也給造假的商家們敲了一次警鐘，客戶不是傻子，犯法也并不可取。要知道到目前為止，最成功的品牌重點(diǎn)依舊是“以客戶為中心”，現(xiàn)下的消費(fèi)環(huán)境也仍是“以消費(fèi)者為中心”。
從原來的傳統(tǒng)電商，到如今的直播電商，電商的底層邏輯始終是建立信任，包括人與人之間的信任、人對(duì)平臺(tái)的信任、人對(duì)貨的信任等。而信任的基礎(chǔ)，還是產(chǎn)品的質(zhì)量。
事實(shí)上，不論是中央，還是地方監(jiān)管，都在持續(xù)加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)，甚至是直播帶或產(chǎn)品的監(jiān)管力度，填補(bǔ)監(jiān)管漏洞。
就在上月，市場(chǎng)監(jiān)管總局等18部門聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步提高產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)方案（2022—2025年）》，其中明確表示，要督促平臺(tái)企業(yè)強(qiáng)化平臺(tái)銷售和直播帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量管控和追溯，依法承擔(dān)商品和服務(wù)質(zhì)量保證、食品安全保障等責(zé)任，切實(shí)維護(hù)用戶個(gè)人信息權(quán)益及隱私權(quán)。
（圖源：國(guó)務(wù)院政策文件庫(kù)）
直播帶貨，是風(fēng)口亦是風(fēng)險(xiǎn)口。除了知假買假的商家外，不少主播也被供貨商坑了個(gè)底朝天，如前段時(shí)間小楊哥帶貨的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)，虛標(biāo)功率——破壁機(jī)標(biāo)注的功率為300W，實(shí)際僅為105W，絞肉機(jī)宣傳功率為300W，實(shí)際功率僅為120W，還有帶貨的“優(yōu)可舒洗臉巾”，以100%化學(xué)纖維冒充100%植物纖維。
（圖源：某平臺(tái)截圖）
直播帶貨的連連翻車，也與之前小楊哥粉絲數(shù)破億形成了強(qiáng)烈反差，口碑一朝崩壞，后續(xù)難免形成墻倒眾人推的局面。
線上銷售并不是意味著與消費(fèi)者隔著千山萬(wàn)水，就能肆無(wú)忌憚的以假亂真、以次充好，經(jīng)不起線下的檢驗(yàn)，再好的口碑也總會(huì)崩塌，再好的形象也永遠(yuǎn)甩不開原先的污點(diǎn)，只有用貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，真真切切地為消費(fèi)者考慮，才能讓自身走紅走遠(yuǎn)。
與信任同行，商家們才能在直播電商這塊日益擴(kuò)大的板塊上，對(duì)用戶進(jìn)行長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，換來長(zhǎng)期的效益。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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