中國人自古以來講究人情味,注重老交情,在宋代詩人呂本中的詩里,這樣寫到:
故人飄散各窮途,諸老交情卻未疏。
賴有清詩在書案,時(shí)時(shí)翻讀伴更初。
隨著社會(huì)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)科技的便捷,人際關(guān)系卻被沖淡,鄰里之間的人情味就顯得尤為可貴。
這個(gè)雙11,美的空調(diào)玩了點(diǎn)新花樣,「讓老交情可以當(dāng)錢花」。相比大肆宣揚(yáng)優(yōu)惠促銷讓你買買買,美的空調(diào)選取了三個(gè)真實(shí)的用戶故事,闡述三段老交情,更通過“以舊換新”的服務(wù),讓產(chǎn)品走進(jìn)尋常百姓家。
01
碎片化流量時(shí)代,品牌越來越難建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系。
對(duì)于品牌來說,「人情味」是品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的法寶。
董宇輝的直播之所以爆火,是因?yàn)樗u的不僅是農(nóng)產(chǎn)品,更是人間煙火和人情味,他在賣玉米的時(shí)候講述的是童年生活的美好,讓人想起小時(shí)候無憂無慮的童年,這就是“情懷營銷”的魅力。
雙11之際,美的空調(diào)為用戶帶來以舊換新優(yōu)惠活動(dòng),并以用戶的真實(shí)故事拍攝了一支紀(jì)錄片,講述與用戶37年老交情的故事:
《剪刀手老藍(lán)》篇中,兄弟理發(fā)廳的老藍(lán)開店三十多年,他見證了老街坊們的成長與蛻變。三十年間,張小妹從小女孩變成了張阿姨,老余從大學(xué)生變成了大學(xué)老師,老劉從長第一根胡子到現(xiàn)在一直是找老藍(lán)剃,隔壁光頭叔經(jīng)常找老藍(lán)消遣。
年輕時(shí)候老藍(lán)跟顧客老余說過一句話,“剪頭發(fā)是把雜念剪掉,目標(biāo)明確了,事情就成了”,也就是這句話改變了老余,而老余之后也因?yàn)榭隙死纤{(lán)兒子的美術(shù)作品,讓他人生改頭換面,這便是舊交情在人間流轉(zhuǎn)。
《大象與潛水艇》篇中,長野書局的老店長大象為了經(jīng)營書店,準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓出去打工掙錢,他與新店長飛光興趣相投傾心托付,而飛光會(huì)時(shí)常想念遠(yuǎn)在東北的他。
《家的序曲》篇中,十年前,獨(dú)立音樂人小冉因?yàn)閬砑野赏嬲J(rèn)識(shí)了朱姐,朱姐與小冉的十年溫暖如歌。
三支故事都發(fā)生在煙火升騰的成都,眾所周知,成都被稱為“中國最有煙火氣的城市”,巷子里的小吃店,茶館里的老大爺,放著音樂的小酒館、還有熱氣騰騰的火鍋.....
幾年前,趙雷的一首《成都》,把這座千年城市帶到了大江南北,讓更多人愛上了成都的煙火氣。
在這支視頻里,美的空調(diào)以貼近日常生活的細(xì)膩呈現(xiàn),盡顯老成都特色,比如有面館、菜市場(chǎng)、水果店、理發(fā)店、這些生活化的場(chǎng)景,極易引起用戶情感共鳴。
老交情溫暖如故,但日子新鮮如初。而美的空調(diào)陪伴用戶長達(dá)37年,這種陪伴的關(guān)系就像是老交情。美的空調(diào)將與用戶的關(guān)系比喻為鄰里間的“老交情”,賦予了產(chǎn)品與用戶更深刻的情感連接。
02
用老交情換新氣象
全面釋放消費(fèi)潛力
對(duì)于美的空調(diào)來說,如何在雙十一營銷浪潮中,有效告知消費(fèi)者美的空調(diào)“以舊換新”的服務(wù)呢?
傳統(tǒng)的促銷式廣告往往很難奏效,美的空調(diào)選擇了情感營銷方式,以人間煙火的故事,將以舊換新這樣常見的信息,講出新意。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說:“只有將品牌生活化,才能真正貼近消費(fèi)者的情感、思想乃至精神。”
在數(shù)字化時(shí)代和疫情反復(fù)的當(dāng)下,品牌更應(yīng)該洞察用戶真實(shí)細(xì)膩的生活,重塑人間煙火氣。
因此,美的空調(diào)挖掘產(chǎn)品背后用戶的真實(shí)故事,以生活化的場(chǎng)景故事去打動(dòng)人,闡述美的和用戶的這種陪伴關(guān)系。
此次美的空調(diào)的傳播主題是「賣個(gè)老交情·換個(gè)新氣象」。
“賣個(gè)老交情”總被中國人掛在嘴邊,它寄托著我們的信賴、期許和聯(lián)結(jié),「老交情」意味著靠得住、信得過和放得開。
在美的空調(diào)這個(gè)主題里,“賣個(gè)老交情”,指的是用戶可以憑借信得過的老交情以舊換新,讓老交情也可以當(dāng)錢花。
這樣的優(yōu)惠活動(dòng)不僅最大程度讓利給消費(fèi)者,更拉近了品牌和用戶之間的親密關(guān)系。
“換個(gè)新氣象”,指的是搭載最新科技的家電產(chǎn)品除了更加節(jié)能環(huán)保,對(duì)消費(fèi)者生活品質(zhì)、幸福感也有不小的提升,為生活更添一分煙火氣。
以“老交情”換“新氣象”,不僅為該活動(dòng)增添了一種吉祥美好的寓意,更助力消費(fèi)者以舊換新,進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力。
03
今年7月,商務(wù)部等13部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》,開展全國家電“以舊換新”和綠色智能家電下鄉(xiāng)等活動(dòng)。
家電消費(fèi)需求正從滿足基本功能的“溫飽型消費(fèi)”向注重外觀、功能、品牌、質(zhì)量、服務(wù)的“品質(zhì)型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變,低碳化、綠色化、智能化正成為新趨勢(shì)。
面對(duì)綠色營銷價(jià)值主張趨同,品牌需要打出差異化,在一片主流營銷中博出聲量。在這方面,美的打造的營銷案例就樹立了行業(yè)標(biāo)桿。
在今年618大促的營銷節(jié)點(diǎn),美的空調(diào)為了“以舊換新”服務(wù)升級(jí)的信息以話題事件的方式直白告知給消費(fèi)者,用舊空調(diào)在廣州沙灣古鎮(zhèn)的墻上拼出巨型二維碼,并將舊空調(diào)里承載的舊故事通過視頻娓娓道來講給消費(fèi)者聽。這些舊空調(diào)就像一個(gè)個(gè)老朋友,陪伴了許多人的青蔥歲月。
美的借助這個(gè)活動(dòng),是呼吁消費(fèi)者借618這個(gè)節(jié)點(diǎn)一起煥新生活,從煥新空氣開始——告別老物件,迎接新生活,活動(dòng)一經(jīng)推出就引爆話題聲量。

今年雙11期間,美的空調(diào)又延續(xù)之前的傳播動(dòng)作,推出這支充滿人情味的短片,還給消費(fèi)者帶來「跨品換新一站購」優(yōu)惠活動(dòng),不管是哪個(gè)品牌的舊空調(diào),都能參與美的空調(diào)“以舊換新”活動(dòng),最高可抵千元,秉持愛與交情,創(chuàng)造舒適室內(nèi)空氣。
美的空調(diào)將“以舊換新”活動(dòng)打造為品牌長線IP,在我看來,是走上了一條走可持續(xù)發(fā)展之路,充分彰顯了品牌格局。
既為地球環(huán)保事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn),又借助巧妙的創(chuàng)意和走心的視頻不動(dòng)聲色傳播了品牌,可謂一舉兩得。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)