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美的舊空調(diào)拼出的大二維碼 在線求掃
2022-06-09 16:12:21

坐標上海,在2022年這個不尋常的4月末,我們接到了這個時間點很尋常的一個Brief——美的空調(diào)618 campaign。這是一個從一開始就目標明確的Brief:在618大促的節(jié)點,把美的“以舊換新”服務(wù)升級的信息以話題事件的方式直白得告知更廣泛的消費者,同時把消費者能通過“舊家電故事”換取限量NFT數(shù)字藏品和優(yōu)惠券的機制融入其中。

先來看一下最后呈現(xiàn)出來的內(nèi)容吧。

一、618節(jié)點,美的要向消費者傳達什么樣的觀點

在思考策略的初期,我們嘗試了從多個角度去洞察本次項目的核心關(guān)鍵詞“以舊換新”跟消費者情感的勾連方式。它可以是為了成長和迎接人生新階段而對過去做出的認真告別;也試著把它解讀為對新生活的呼喚,變成“以舊喚新”;也想過為舊空調(diào)做一場頗具故事感的儀式……

經(jīng)過多番嘗試和溝通之后,我們慢慢發(fā)現(xiàn),在618這個營銷語境里,我們的內(nèi)容想要在消費者每天接觸到的嘈雜營銷環(huán)境里被記住,純走溫情故事的方式或許并非最佳的解法。在與客戶達成一致之后,我們把本次項目的主題定為“以舊換新 從新開始”,簡單直白又帶來希望,呼吁大家借618這個節(jié)點一起煥新生活,從煥新空氣這一小舉動開始——跟陳舊的say bye,也借此期望給尚處于陰霾中的大家送去一股「新風(fēng)」。

二、如何用新穎的方式讓不新穎的“以舊換新”信息被記住

決定了策略方向之后,接下來我們面對的問題是:以舊換新這樣常見的信息,美的要怎么講才能講出新意?有什么創(chuàng)意形式把全新數(shù)字工具NFT用到極致?

我們當(dāng)然可以選擇一個常規(guī)視頻的套路,把信息和機制玩法都告知大家,但最終一個大膽的想法進入了我們腦海,要完成以舊換新,我們需要一個核心要素是“舊空調(diào)”,而要進入NFT,核心介質(zhì)是一個“二維碼”,一個大膽的想法進入我們的腦海:我們何不用舊空調(diào)拼一個大型二維碼出來,讓大家真正能在線下看到?讓舊空調(diào)成為邁向新生活的通道,給自己一個簡單的儀式感,向過去作別,迎接新的開始。同時拍攝case video進行更廣范圍的線上引爆。

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在將上百臺舊空調(diào)集中于一墻之上的同時,我們期望把每一臺斑駁空調(diào)里承載的舊故事通過平臺的方式娓娓訴說給消費者。它可能是陪伴了他整個童年的無聲玩伴;也可能是看著年輕女孩升級打怪的朋友;當(dāng)然也會是見證老李夫婦邁向金婚的老伙計。

海報1.jpg

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而這一切最后都匯集到同一個NFT數(shù)字藏品入口,消費者可以通過掃碼進入頁面用自己的故事兌換一個獨一無二的數(shù)字藏品同時領(lǐng)取618專屬優(yōu)惠券。

五款像素風(fēng)藏品融合了產(chǎn)品和天馬行空的概念,你領(lǐng)到自己喜歡的那一個了嗎?


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雙子領(lǐng)航者.jpg

遙遙領(lǐng)鮮者.jpg

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三、從確認執(zhí)行到上線的15天里我們做了這些

在全國范圍內(nèi)篩選了活動場地之后,我們最終決定在廣州并選擇了頗有年代感的沙灣古鎮(zhèn)落地整個活動并進行case video的拍攝。

從定下這個創(chuàng)意開始,團隊就一起共同預(yù)判這樣一個大型搭建在執(zhí)行過程中可能遇到的困難:廣州的五月,天氣預(yù)報里半個月的連綿雨勢給本不富裕的執(zhí)行時間平添許多不確定性;主創(chuàng)團隊集體處于上海封控中,整個執(zhí)行過程都是遠程操控?zé)o法實地勘察;case video記錄的特別形式讓拍攝橫跨5天,而后期時間卻只有3天,這也是團隊第一次碰到后期時間比拍攝時間短的項目。

所幸在客戶的充分信任和項目組不斷“拜拜”祈禱之下,天氣沒有對項目產(chǎn)生很大影響,最后我們通過分段拍攝的方式,完成了整個視頻的拍攝,也完成了“廣州巨型二維碼”線下事件。

從把土樓變成鞋柜,到在成都把麻將大牌放大100倍,再到廣州舊空調(diào)搭建二維碼事件,我們不斷嘗試用線上線下結(jié)合的創(chuàng)意營銷方式幫助話題發(fā)酵,在大眾能get的創(chuàng)意表達中完成品牌信息傳達的訴求,隨著新的數(shù)字營銷工具等介入,期待這樣的新嘗試能夠擁有更多元的表達形式

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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