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積極擁抱即時零售，擁抱年輕消費者！

疫情培育了新的消費習(xí)慣，也孕育了新的銷售渠道。后疫情時代，即時零售將是白酒零售渠道與時俱進(jìn)的重要體現(xiàn)。

10月26日，即將退休的北京市民張先生又通過外賣平臺下單了2瓶“五糧醇”。疫情前，張先生總是習(xí)慣在樓下的便利店買酒，但自從疫情來了后，為了減少去公眾場所的次數(shù)，張先生便向子女學(xué)會了“點外賣”，現(xiàn)在無論是買菜、買藥還是購買酒水等日用品，大多時候都在手機上下單，等待騎手過會兒把貨送到家里。

像張先生這類“線上下單、配送上門”的消費者并不少，美團第二季度財報顯示，閃購業(yè)務(wù)日均訂單已經(jīng)超過430萬筆；今年“618”期間，本地即時配送平臺達(dá)達(dá)快送日配送單量創(chuàng)歷史新高且連續(xù)兩日突破1000萬，即時零售已走進(jìn)千家萬戶。

其中，一向重渠道也一心求變的白酒賽道也受到了此次即時零售的影響。酒類新零售企業(yè)1919（830993.NQ）董事長楊陵江在接受第一財經(jīng)記者采訪時也表示：“目前上海市場到店率已經(jīng)不到20%，80%都是線上下單。

疫情正在催熱線上消費，目前1919全國市場線上銷售部分以100%的速度在增長，個別省的個別門店甚至達(dá)到300%。”另外，美團閃購數(shù)據(jù)的顯示，目前酒飲已與生鮮（含水果、鮮花）、食品成為即時零售中的核心品類。

在此即時零售風(fēng)起云涌之際，小到街邊的夫妻店、便利店，大到永輝超市等大型商超、紅旗連鎖等大型連鎖超市、1919等酒類垂直零售企業(yè)，甚至美團、餓了么、京東等外賣、電商平臺紛紛布局白酒的即時零售。

其實即時零售本質(zhì)上不是什么新的商業(yè)模式之變，其只是渠道之變，是白酒流通未來的重要形式與模式。

當(dāng)然，在新的渠道下，消費場景、消費習(xí)慣、消費模式也將發(fā)生一場無聲無息變化，白酒企業(yè)在即時零售渠道之變下，要做的就是捕捉消費場景、消費習(xí)慣、消費模式的變化，投“即時零售消費者”所好，積極擁抱即時零售，擁抱年輕消費者。

01

即時零售隨風(fēng)潛入市

即時零售是疫情后興起的一類消費場景與新興零售渠道，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》中給出的定義：即時零售指消費者通過線上交易平臺下單，線下實體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執(zhí)行配送上門的零售形態(tài)，本質(zhì)上仍屬于O2O的范疇。

不過說到這里不免讓人心懷疑問，眾所周知O2O并非是什么新概念，其實早在十多年前就曾因O2O爆發(fā)過著名的“百團大戰(zhàn)”，并且此后盒馬鮮生、蘇寧小店甚至是酒類直供平臺1919也都高喊過“新零售”的概念，為何即時零售未隨風(fēng)潛入市，反倒是在“新零售”概念偃旗息鼓后的疫情這幾年？

從經(jīng)濟學(xué)宏觀的角度來看，即時零售興起是必然事件，只不過疫情加速了這一過程。在經(jīng)濟學(xué)中有一個有趣的問題：先有需求后有產(chǎn)品，還是先有產(chǎn)品后有需求？

汽車大王亨利福特說過一句名言：如果我去問我的客戶他們要什么，他們會告訴我他們要一匹更快的馬。言下之意就是先有市場后有產(chǎn)品，所以隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，商品流轉(zhuǎn)效率更高的即時零售必定會先一步消費需求出現(xiàn)，這也是為什么“新零售”的概念出現(xiàn)近10年仍是紙上談兵。

而本次疫情中，消費者們一方面消費需求依舊旺盛，另一方面由于防疫要求，單純的線下購物與傳統(tǒng)的網(wǎng)購時效性與便捷性都大打折扣，在疫情的催生下，消費者誕生了即時零售的需求，所以在疫情后即時零售如雨后春筍般冒了出來。

其實，即時零售在疫情后興起還有一個重要原因在于“千家萬店”的支持。即時零售分為平臺型和自營型，其中我們所熟知的美團、餓了么、京東到家、淘鮮達(dá)這些都屬于平臺模式平臺型，疫情期間被封在家中，消費者通過這些平臺輸入商品關(guān)鍵詞就能出現(xiàn)售賣這些商品的店鋪（店鋪包含街邊小店、連鎖超市、便利店、大型商超），下單即可依托平臺的騎手送貨上門；而盒馬鮮生、大潤發(fā)、永輝超市、1919則屬于自營型，他們通常依賴于第三方騎手配送。

《即時零售開放平臺模式研究白皮書》

無論是平臺型還是自營型，降本增效都是其共同特征。疫情這幾年，線下零售商店的日子并不好過，不僅僅是因為平時大家進(jìn)店次數(shù)少了，營業(yè)額大幅下滑，更因為疫情隔三岔五封一下使得門店也會跟著關(guān)門，關(guān)門就意味著沒收入還要給房租；而線上線下深度融合的即時零售則可以很大程度降低疫情的負(fù)面影響，開在北京亞運村的佳美樂購就是即時零售的受益者。

其負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示：由于其主要客戶是面向線上下單、配送到家的即時零售消費者，所以其店在選址、選品與裝修上不用太過耗費資源，200平的佳美樂購初期的貨品、房租等投入只需100萬元左右，是他臨街便利店的60%，而且其便利店商品數(shù)量可以進(jìn)一步提升至4000-5000件左右（711、羅森等便利店在外賣平臺上的商品數(shù)量大多在1000-2000件左右），成本降低、營收提升，佳美樂購怎么會不投入即時零售的懷抱呢！

正因如此，即時零售也受到了政策的支持，今年7月25日，商務(wù)部官網(wǎng)發(fā)布《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》首次明確提及“即時零售”概念，點出了即時零售在“線上線下深度融合”發(fā)揮的作用。

業(yè)內(nèi)專家指出，即時零售新模式，將縣城線下實體門店服務(wù)半徑從原本的1公里拓展到了5公里，通過線上的流量反哺線下門店，擴大了客群規(guī)模和門店能效，能夠有效激發(fā)縣城消費潛力，盤活縣城實體業(yè)態(tài)，助力打造縣城經(jīng)濟新增長極。

最后，消費者消費習(xí)慣的養(yǎng)成也是即時零售興起的重要原因。浙商證券《即時零售：萬億賽道，以“快”為先》中的一項調(diào)查報告顯示，當(dāng)前即時零售的消費者與外賣用戶高度重合。

其中00后、90后（數(shù)據(jù)來源：美團研究院）占比高達(dá)86%（不過即時零售也有向80、70、60后等中老年群體滲透的趨勢），他們在有目性購物時，如購買服裝、家電等商品時雖首選項仍然是網(wǎng)購，但是像在沒有明確目標(biāo)或是臨時起意等場景下，如買菜、買調(diào)料等家庭日用品時已在疫情的調(diào)教在轉(zhuǎn)向即時零售，即時零售正成為越來越多消費者新的消費渠道。

浙商證券《即時零售：萬億賽道，以“快”為先》

天時，疫情加速了即時零售需求的成熟；地利，即時零售對零售企業(yè)具有降本增效，促進(jìn)我國經(jīng)濟發(fā)展的作用，得到了零售企業(yè)的支持；人和，即時零售受到了政策的大力支持，故即時零售已成為我國零售體系中的重要渠道之一。浙商證券在《即時零售：萬億賽道，以“快”為先》中預(yù)測，到2025年，我國即時零售市場規(guī)模將達(dá)7696億元人民幣。

浙商證券《即時零售：萬億賽道，以“快”為先》

02

白酒企業(yè)小酌即時零售

在探索即時零售的道路上，一向重渠道的白酒相關(guān)企業(yè)是只快不慢。

“純電商時代已經(jīng)過去了，未來十年，是新零售的時代。未來，線上線下必須結(jié)合起來。”在2016年10月的云棲大會上，春風(fēng)得意的馬云提出了“新零售”這個名詞，這也點燃了巨頭們“新零售”的戰(zhàn)火。其實在馬云提出新零售之前，一眾白酒零售企業(yè)便已探索即時零售的beta版——O2O。

2010年2月，此時距離美團網(wǎng)成立還有一個月，王雪、沈麗波、張立在飯局中因酒不夠喝，附近煙酒店坐地起價的不愉快經(jīng)歷萌生了創(chuàng)立“酒便利”的想法。

酒便利董事長王雪回憶說：“他們想搞一個有實體店，有配送站，有電子商城，有呼叫中心的便捷售酒系統(tǒng)。簡而言之，就是通過線上線下搭建網(wǎng)絡(luò)，通過門店+配送站用最快速度將保真酒送到消費者手里，也就是現(xiàn)在酒便利所提的“互聯(lián)網(wǎng)平臺+呼叫中心+實體門店+20分鐘配送”的線上線下一體化的運營模式。”

因而在創(chuàng)立之初，3位創(chuàng)始人還給酒便利劃下了一條20分鐘送達(dá)的“紅線”，這可以將其看成白酒在即時零售上的超前探索。

早于酒便利一年（2009年）成立的酒仙網(wǎng)在享受了早期電商紅利后，于2014年以成立“酒快到”獨立品牌開始布局O2O，并在次年（2015年）12月，分別以1000萬元和1008萬元入股華龍酒業(yè)和名品世家，以拓寬旗下O2O業(yè)務(wù)。

不過由于酒仙網(wǎng)仍秉持網(wǎng)上下單線下配送，線上引流店內(nèi)體驗的B2C思想，所以酒快到很快就被爆出業(yè)務(wù)導(dǎo)流差、訂單少，不久后便在新零售思想來臨之際轉(zhuǎn)型新零售，專心發(fā)展線下的專賣連鎖機構(gòu)，這也為后來轉(zhuǎn)型即時零售奠定了履約基礎(chǔ)。

盡管此前1919等酒類巨頭也拓展過O2O業(yè)務(wù)，不過2018年才是白酒即時零售的真正元年。2018年10月19日，在阿里巴巴戰(zhàn)略投資1919暨3.0戰(zhàn)略發(fā)布會上，壹玖壹玖集團董事長楊陵江表示：在阿里資金、資源、流量、技術(shù)的賦能下，1919將快速開啟下一個5年擴張，定位為“酒飲服務(wù)的解決方案與運營平臺”，擴品類、擴服務(wù)、擴用戶，1919進(jìn)入“網(wǎng)上下單、線下配送”的3.0銷售模式。

同年，京東在“新零售”之風(fēng)的推動下也推出了京東酒世界品牌布局酒類O2O業(yè)務(wù)，通過統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一視覺形象“加盟”，京東酒世界在全國范圍打造酒水“即飲”零售覆蓋網(wǎng)（2019年簽約門店就超1500家），不過直到2020年7月，京東酒世界才推出29分鐘極速送達(dá)“慢必賠”服務(wù)，由新零售正式進(jìn)階為即時零售。

2022年是即時零售走向成熟的一年，在這一年所有酒類品牌幾乎都明確提出了即時零售的概念。

此前轉(zhuǎn)型新零售的酒快到喊出“線上精準(zhǔn)銷售，線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)，3公里19分鐘送到”的口號；京東在京東酒世界之外還開設(shè)了旗下首家專業(yè)酒類直營店京東酒行；美團在深圳等城市也試點了主打前置倉+中心倉、平臺自營模式，25分鐘送達(dá)的“歪馬送酒”；1919也向著1919快喝店、中國醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)（仁懷）名酒館、MOJT BAR莫其托酒館這三大全新業(yè)態(tài)進(jìn)行升級，升級4.0矛頭直指“即時零售”。

從2013年前后白酒企業(yè)初步嘗試O2O，到2018年前后以新零售打通線上線下，再到如今追求20分鐘送達(dá)的即時零售業(yè)態(tài)趨于成熟，可以看到，白酒即時零售的核心點一直都只有一個——效率！

打通線上線下是為了提升商品流轉(zhuǎn)效率，鋪設(shè)門店（自建或簽約、加盟）也是為了提升最后三公里履約效率，喊出19分鐘送達(dá)最終還是為了提升履約效率，所以近些年來這些白酒企業(yè)所有的動作都可以看成是一個動作——提升履約效率。

與風(fēng)風(fēng)火火的白酒即時零售形成鮮明對比的是其平平淡淡的業(yè)績。以酒飲新零售獨角獸1919為例，盡管楊陵江此前接受媒體采訪時表示，疫情三年來，1919僅在上海地區(qū)線上銷售占比就從20%-30%增到了70%-80%，而全國其他地區(qū)也以100%的速度自然增長，個別省市的門店達(dá)到了300%，1919在即時零售上初見成效。

但較好不一定叫座，1919財報顯示，盡管線上訂單量有較大提升，不過2022年上半年營業(yè)額僅為23.44億元人民幣，較上年同期25.84億元人民幣同比減少9.29%，更重要的是，2022年上半年1919歸屬于掛牌歸屬股東的凈利潤僅有717萬元人民幣，較去年同期暴跌89.25%，即時零售對于1919的期中成績而言似乎沒有多大幫助。

壹玖壹玖半年度報告（2022）

自營型除了1919未給出一份驚艷的答卷外，成立之初便具備“即時零售”屬性的酒便利在即時零售興起的2022年也未給出一份滿意的答卷，其2022年半年度財報顯示，2022年上半年酒便利營業(yè)收入同比下降7.92%至5.21億元人民幣，而歸屬于掛牌公司股東的凈利潤也大跌34.71%至1551萬元人民幣。

而平臺型的美團“歪馬送酒”連表明風(fēng)光都沒有，盡管背靠美團這巨大的流量池，但2021年立項的“歪馬送酒”（近一年），至今仍未走出廣東，僅在惠州、深圳、河源、佛山、東莞和中山六個城市上線，按照互聯(lián)網(wǎng)大廠產(chǎn)品上線與城市遞推的節(jié)奏，至今在美團上仍未擁有獨立流量入口的“歪馬送酒”，其成績顯然是不及格的。

酒便利半年度報告（2022）

03. 如何激發(fā)白酒即時零售的最大潛力？

白酒與即時零售之間是割裂的。一方面，疫情極大的培育了消費者即時零售的消費場景，如前文中提到的佳美樂購、1919的確切切實實感受到了即時零售的活力；另一方面，在即時零售的熱鬧背后，白酒企業(yè)們卻又難以吃到即時零售所帶來的紅利，營收與利潤依舊不盡人意，而造成這種割裂感的原因主要有以下兩方面：

其一，即時零售消費畫像與白酒消費畫像存在較大出入。

即時零售消費畫像具有三個關(guān)鍵詞，即群體年輕化、產(chǎn)品生活化、市場大眾化。

• 群體年輕化是指即時零售消費者與外賣消費者高度重合，90后、00后兩類用戶占即時零售消費者的86%；

• 產(chǎn)品生活化是指即時零售消費者的購買產(chǎn)品多為食品、酒飲、日化等生活化商品，且在購買時具有極強的隨機性，譬如要到飯點想吃糖醋排骨了，就可能通過“天貓超市”下單配送相關(guān)食材上門；

• 市場大眾化則是指盡管當(dāng)前即時零售超八成訂單來自一二線城市，但美團閃送的數(shù)據(jù)顯示來自三四線城市，甚至是縣城的訂單也在快速增長，同時也在向70、60后等中老年群體擴散，即時零售愈來愈大眾化。

而白酒消費者的畫像則與其重合度較低。從消費人群來看，白酒的消費群體中僅有20%是年齡低于30歲的年輕人（數(shù)據(jù)來源：《騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》），同時，來自一二線城市的白酒消費者占比僅為30%，這與即時零售消費者恰恰相反。

《騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》

其二，白酒消費場景與即時零售消費場景匹配度較低。

從消費場景來看，聚會/約會、與朋友/同事聚會、日常場合、應(yīng)酬/宴會、商務(wù)應(yīng)酬聚會、酒席/喜宴等場景是白酒消費者最常見的消費場景，而這些場景都是有具體行程的“應(yīng)酬”范圍，這點與即時零售消費場景中的生活化存在較大出入。

《騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》

當(dāng)然，造成未能激發(fā)白酒即時零售潛力還有一些更細(xì)致的原因。從天貓超市、京東到家的一小時送達(dá)，再到酒類即時零售的20分鐘配送圈（1919 19分鐘極速達(dá)、酒便利20分鐘配送、酒小二 25分鐘送達(dá)）。

可以看出，“方便快捷”一直都是即時零售撬動消費者消費意愿的核心動力。這點在浙商證券研究所發(fā)布的《即時零售：萬億賽道，以“快”為先》中得到了印證，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不愿出門/跑遠(yuǎn)路、天氣惡劣不想出門、時間緊急不方便外出購物等追求方便快捷的消費者使用即時零售的占比最高。

浙商證券《即時零售：萬億賽道，以“快”為先》

帶著這一思想我們再來看具體企業(yè)就能發(fā)現(xiàn)各自的問題。譬如1919，盡管1919其門店全國覆蓋率在酒類新零售企業(yè)中數(shù)一數(shù)二，多數(shù)訂單都在保證從三公里范圍內(nèi)以最快的時效配送到消費者手中，但在便捷上1919等自營型即時零售企業(yè)相對而言是處于劣勢的。

譬如在美團等平臺上，消費者不用單獨再下載APP，在買菜的時候就能順便把酒也買了，而使用1919要么使用小程序，要么下載APP（美團上也有店鋪），而且一個APP上只能滿足一種需求，這使得其會損失一部分對便捷性需求強的用戶。

另外一部分白酒企業(yè)未能激發(fā)白酒即時零售潛力的原因則在于履約能力相對薄弱。

以已停牌的上市企業(yè)酒便利為例，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，酒便利已在河南省、北京市、西安市等地開設(shè)直營門店及前置倉達(dá)數(shù)百家，而一家零售終端一般僅能覆蓋周圍3公里的范圍，數(shù)百家門店顯然是難以滿足“20分鐘配送到家”的即時零售需求，同時也難以滿足更多區(qū)域用戶的即時零售需求，例如作者所在成都要在酒便利上購買白酒就只能通過快遞郵寄，顯然這滿足不了我對即時零售的需求。

那么如何才能更大程度激發(fā)即時零售的潛力呢？答案是白酒企業(yè)在即時零售渠道之變的背景下，多捕捉消費場景、消費習(xí)慣、消費模式的變化，投“即時零售消費者”所好，在渠道上做加法、運營上做減法，這點在同為阿里本地生活的盒馬鮮生與淘菜菜身上就能得到體現(xiàn)。

首先我們觀察到，盒馬鮮生與淘菜菜的用戶畫像重合度并不高。

一份報告數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生僅有18%訂單來自青年用戶，其余82%的訂單中大部分來自奮斗夫妻、寬裕白領(lǐng)、精致家庭等中年中等偏高收入群體，與白酒用戶有較高的重合度；而淘菜菜的用戶畫像中，65%的訂單來自25-49歲之間的偏年輕用戶，同時淘菜菜還有近半訂單來自三四線乃至縣城的下沉市場，較為符合即時零售年輕化、生活化、大眾化的特征。

其次我們發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生與淘菜菜相爭相離的兩大品牌，居然在阿里巴巴本地生活構(gòu)筑起了一道錯落有序的堅固防線，并極大的激發(fā)了阿里巴巴本地生活的活力。

盒馬鮮生首店開于2016年，主打為消費者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗中心，搭配后續(xù)成立的盒馬鄰里、盒馬生鮮奧萊等品牌，可為消費者提供線下購物、餐飲與配送到家（30分鐘）服務(wù)，承擔(dān)了中高收入中年群體的即時零售需求；

淘菜菜則是阿里巴巴在社區(qū)團購上的重要布局，通過自營+供應(yīng)商加盟+團長加盟的三級模式迅速覆蓋所有社區(qū)，承擔(dān)了更廣泛消費者（2.7億用戶）對“即時零售”（次日達(dá)，介于網(wǎng)購與即時零售之間）的需求。

阿里巴巴2022年第二季度（2023年第一財季）財報指出，得益于盒馬（線上銷量占比68%）、天貓超市、高鑫零售線上購買食品、雜貨、快消日用品錄得強勁增長所帶動，阿里直營及其他收入同比增長8%至人民幣647.14億元。

從阿里巴巴統(tǒng)籌盒馬鮮生與淘菜菜激發(fā)本地生活業(yè)務(wù)活力的案例中我們看到了三個關(guān)鍵詞：分化用戶、拓寬渠道與加強履約。

盒馬覆蓋的是一二線城市中高收入中年人群，淘菜菜覆蓋全線大眾人群，對用戶分流分化；盒馬生鮮不僅開放旗艦店，還成立盒馬鄰里社區(qū)便利店，不僅線下打造社區(qū)化的一站式新零售體驗中心，而且還提供30分鐘即時零售服務(wù)，保證了渠道的多元化；盒馬鮮生可依托于餓了么騎手，淘菜菜則發(fā)展了千家萬店做團長，輕裝上陣提升最后一公里的履約能力

其實這些關(guān)鍵詞放在白酒即時零售中也是值得借鑒的。前面在分析白酒消費者畫像與即時零售消費者畫像時提到，兩者用戶群體的重合度并不高，那么是否意味著可通過分化用戶、拓寬渠道的方式“投消費者所好”？

例如在自有平臺（如APP\網(wǎng)站\小程序）上可展示更全的商品、更多的優(yōu)惠，在如美團等即時零售聚合平臺上則針對年輕用戶，在選品上選一些更貼合年輕人口味的白酒品類；而針對酒便利等因終端門店覆蓋薄弱而影響履約能力的企業(yè)，其實也可嘗試像淘菜菜那樣將街邊夫妻店發(fā)展為配送的團長，一些煙酒專營店則可以像叮當(dāng)快藥、京東酒世界一樣發(fā)展加盟店，輕裝上陣便能快速提升在即時零售場景中的履約能力。

總結(jié)來看，疫情后，隨著線上消費、即時消費等新的消費需求與習(xí)慣走向成熟，即時零售作為新興零售渠道其在零售市場中的重要性也將隨著在線消費愈來愈走向大眾而提升。

但即時零售只是零售渠道體系與時俱進(jìn)的體現(xiàn)，本質(zhì)上是零售渠道的補充與完善。盡管即時零售符合年輕消費者對未來的期望，但其在零售渠道中所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到“顛覆”與“取代”的程度，對白酒生態(tài)中各個環(huán)節(jié)能夠產(chǎn)生的影響較為有限。

當(dāng)然，白酒企業(yè)也應(yīng)捕捉消費場景、消費習(xí)慣、消費模式之變，投消費者所好，積極擁抱即時零售，擁抱年輕消費者。