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在消費市場，“喜新厭舊”與忠誠從未真正對立。
一方面，如新型折疊屏手機、新設(shè)計的彩瞳、服飾等新品，總能激發(fā)消費市場的新需求，也給到行業(yè)新靈感。另一面，用戶的注意力將順勢從“新品”延伸至背后的“品牌”，繼而成為品牌擁躉。
據(jù)天貓《2021新品消費調(diào)查報告》顯示，過去一年里，有約九成消費者會嘗試購買新品。同時，有超四分之一的消費者養(yǎng)成了“買新”的習(xí)慣。
任何品牌都不能奢望像可口可樂那樣，以一種口味打造出長達數(shù)十年的護城河。新品消費趨勢的確立，倒逼品牌在供給側(cè)不斷“推陳出新”，通過節(jié)奏性的新品發(fā)布，培養(yǎng)用戶忠誠。
阿里媽媽為更好服務(wù)品牌新品，推出了雙11王牌新品計劃。 王牌新品計劃核心定位“天貓雙11重磅新品首發(fā)陣地”，幫助品牌在天貓雙11的新品首發(fā)，獲得確定性回報。一經(jīng)推出就吸引了波司登、小米、LEGO、moody、ONLY等數(shù)十個品牌加入。
《電商在線》聯(lián)合阿里媽媽“王牌新品計劃”，采訪了moody、小米、ONLY等消費趨勢引領(lǐng)品牌，了解到——
今年天貓雙11前4小時，隱形眼鏡品牌moody聯(lián)名LINE FRIENDS系列銷售破5萬件、moody聯(lián)名AYAYI超瞳™系列銷售破1萬件，大量單品出現(xiàn)售罄；
手機品牌小米以“科技煥新季”作為大促主題，天貓雙11開門紅全渠道支付金額破84億，天貓平臺上品牌直播間銷售額破億，品牌位列安卓手機銷量、銷售額第一；
基于上半年冬奧會、下半年世界杯等諸多賽事的熱度，與露營、飛盤等戶外運動在社交媒體上的持續(xù)升溫。服裝品牌ONLY將天貓雙11的新品發(fā)布瞄準于“運動戶外”。品牌總監(jiān)Jaycie稱，對于天貓雙11的訴求，不單純在于新品銷售額上的突破，更看重天貓的流量規(guī)模、精度，能為品牌帶來的不俗的品宣價值。
與此同時，《電商在線》發(fā)現(xiàn)如今品牌不僅在天貓進行新品首發(fā)，包括前期如研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)也都已廣泛布局于線上。
新品首發(fā)天貓，首選天貓雙11周期，似乎已成行業(yè)共識。
走到第14年的天貓雙11，是每年消費者參與度最高的購物節(jié)點。新品對品牌而言，則是流量、用戶心智的最佳抓手。在消費者最具購物熱情的時期，推廣品牌最具吸引力的新品。對品牌來說這不是做加法，而是乘法。
“天貓每年都有一系列營銷節(jié)點，比如三八節(jié)、618、99大促、雙11。這些關(guān)鍵節(jié)點是我們?nèi)ノ驴汀⒗峡蛷?fù)購的關(guān)鍵契機。”moody市場總監(jiān)玟嘉對記者解釋，在這其中，新品是一個重要抓手，尤其對重視色彩、個性、體驗的彩瞳產(chǎn)品來說，消費者十分重視品牌能否持續(xù)給到自己新鮮的體驗。“我們內(nèi)部會發(fā)現(xiàn)，很多彩瞳用戶走在很前面，他們大膽地去追逐自己想要的色彩、設(shè)計。”
旗下有多個子品牌的小米，幾乎每個月都有新品上線。其品牌天貓事業(yè)部副總經(jīng)理陳幕楠介紹，平臺有一系列大促，小米自己有米粉節(jié)、周年慶，小米旗下新品每一款都會盡可能踩在營銷節(jié)點上。而其中，針對天貓雙11這樣的重磅節(jié)點，小米一般都會選擇最重要的產(chǎn)品線的新品，比如Redmi下的Note系列。
“這背后有一個考慮是，雙11期間，每個用戶都在忙著消費，沒太多時間去解讀一個產(chǎn)品。所以產(chǎn)品必須要有鮮明的標簽。新品之外，我們認為極致性價比是一個很好的選品策略，因為它與雙11的折扣心智，有很強的適配性。”陳幕楠表示。
ONLY品牌總監(jiān)Jaycie對此總結(jié)，新品是品牌能夠保持高速增長的一個核心要素。但同時她指出，新品具備機遇與風險的雙重屬性。以服裝行業(yè)舉例，新品最大的難度在于庫存管理。
每一次新品開發(fā)都意味著巨大的機會成本和時間周期，一款市場表現(xiàn)失敗的新品不僅會讓投入落空，還會使得品牌永久性地失去一些風口。
在moody的介紹中，其新品研發(fā)過程更精細。期間品牌會就設(shè)計、材質(zhì)、營銷，乃至人群、包裝等多維度信息進行反復(fù)碰撞。在試水市場后，也會持續(xù)收集產(chǎn)品的反饋信息，動態(tài)調(diào)整。
陳幕楠認為，當下品牌所面臨的不是信息不足的問題，而是信息過載。此時，如何篩選信息，提升對信息的利用效率，就顯得尤為重要。
作為產(chǎn)品矩陣中的重要構(gòu)成，品牌每年發(fā)布的新品在市場上的表現(xiàn)，都將直接影響品牌整體的經(jīng)營結(jié)果。而品牌們在天貓大規(guī)模的“上新”，也需要平臺數(shù)智經(jīng)營能力的支持。
互聯(lián)網(wǎng)平臺連接供需兩端的海量消費者與商家，給品牌在新品經(jīng)營上更可靠的指引。
“過往每年阿里媽媽都會將最新的數(shù)智經(jīng)營能力，優(yōu)先應(yīng)用在新品上。今年，王牌新品計劃以‘雙11新品gallery’概念貫穿線上線下。背后，是阿里媽媽最新的元宇宙營銷能力。阿里媽媽聯(lián)動王牌新品計劃，讓元宇宙營銷不再停留在概念中，而是過程可實踐、效果可量化。“王牌新品項目負責人遼沙介紹到。
天貓雙11前，阿里媽媽聯(lián)動數(shù)字人AYAYI打造“數(shù)字花園俱樂部”，覆蓋一線城市頭部商圈。完成用戶觸達后，當用戶在淘內(nèi)搜索新品時，阿里媽媽王牌新品計劃為品牌匹配了針對性的創(chuàng)意呈現(xiàn)，助推新品轉(zhuǎn)化。
“元宇宙有很多可拓展的方向，我們內(nèi)部研究后認為，講究色彩、設(shè)計的彩瞳產(chǎn)品，在虛擬偶像、數(shù)字藏品層面，有深度演繹產(chǎn)品的空間。”玟嘉介紹，moody有不少元宇宙營銷的嘗試。不論是與數(shù)字人AYAYI的聯(lián)名彩瞳，還是賽博朋克風的“蝴蝶次元”。今年天貓雙11，moody推出的一個slogan是“想象構(gòu)筑不同”。元宇宙營銷，讓原先存在于想象中的設(shè)計，在現(xiàn)實中有了具象的表達。
目前，阿里媽媽王牌新品計劃第一階段覆蓋全網(wǎng)三大平臺，曝光量超3億，“數(shù)字花園俱樂部”項目粉絲量累計突破一百萬；“數(shù)字植物養(yǎng)成計劃”通過站外搜索和站內(nèi)引流，帶動超百個社群討論。
虛擬偶像、數(shù)字藏品等元宇宙營銷之外，王牌新品計劃的能力更在于——阿里媽媽貨品長效價值經(jīng)營方法論（PLTV）。
PLTV將貨品生命周期拆解為：潛力單品—新品—爆品—尾貨品。進而幫助商家診斷不同階段的貨品，匹配相應(yīng)的經(jīng)營舉措。
“阿里媽媽的深鏈人群通DEEPLINK、數(shù)據(jù)銀行等，能給到品牌在各個階段的投放環(huán)節(jié)精準的人群圈選，與直觀的信息反饋。”玟嘉介紹，比如在新品營銷這塊，品牌會重點使用“萬相臺”拉新快能力，去助推新品的爆發(fā)。
Jaycie表示目前品牌通過阿里媽媽精準投放到了很多喜歡運動的客戶，透傳了ONLY也在做運動戶外類服裝這一信息。
美國貝恩資本（Bain Capital）曾將中國消費者分為八大人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Z世代、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍領(lǐng)。人群細分的背后，是用戶需求走向個性化、多元化，最終推動舊有大市場被不斷切分出五花八門的細分賽道，生長出無數(shù)新品牌與新品。
但與此同時，社交媒體渠道的不斷演變，流量各自為陣，使得用戶注意力趨于碎片化、分散式。阿里媽媽王牌新品計劃通過整合大促資源、創(chuàng)意、傳播、數(shù)智等多個場景，為頭部品牌提供廣覆蓋、全周期觸達并運營用戶的能力。
人群之外是貨品。雙11王牌新品計劃數(shù)智策略板塊負責人卓晟介紹到，借助PLTV，品牌能夠了解店鋪商品所有葉子類目的細維度數(shù)據(jù)，包括行業(yè)大盤數(shù)據(jù)、60天價格帶分析、近30天的靈活周期調(diào)整等。
PLTV還能夠以量化、可視化的方式，給出商品搜索、點擊、加購等消費決策鏈路內(nèi)的各環(huán)節(jié)成本，讓品牌對新品成功率，有更精準的預(yù)判。并分析新品、潛力品、爆品、尾品等對品牌經(jīng)營的貢獻占比，方便品牌精細化其貨品運營，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)。
在可以預(yù)見的未來，新品將不只是品牌高速增長的保障，更將成為品牌的生命線。
過去一年，阿里媽媽幫助品牌孵化的新品數(shù)量超過2681萬，新增葉子類目超1900。這其中包括我們?nèi)粘３院鹊臒o糖低脂化的食品飲料，以及智能化、側(cè)重顏值的如破壁機、掃地機器人等小家電，還有身上穿著的風格顯著的設(shè)計師品牌服飾等。
年輕人吃穿用度全面迭代的背后，是一系列被驗證的“新品”。它們或孵化于滿足新興需求的細分市場，或從傳統(tǒng)市場中升級改造而來。一致的是，這些新品最終構(gòu)成了這個豐富、多元、有趣的“物質(zhì)世界”。
同時，這些消費需求通過阿里媽媽數(shù)智能力反饋給了品牌，進而推動了供給側(cè)升級?；诖耍放茖ν忾_發(fā)出了更符合消費者訴求的新品。對內(nèi)則優(yōu)化了商品研發(fā)、打爆的動態(tài)流程。最終，品牌得以更好地服務(wù)全體消費者。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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