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無(wú)論在傳統(tǒng)的貨架電商，還是當(dāng)今日新月異的直播電商，美妝賽道都是整個(gè)平臺(tái)的大熱門。全行業(yè)8%GMV的高占比證明了美妝用戶的消費(fèi)潛力，20%爆品商品占比則證明了該賽道產(chǎn)品的潛力，164%的同比增長(zhǎng)率則給了無(wú)數(shù)商家與達(dá)人信心，在美妝行業(yè)持續(xù)耕耘。
在美妝賽道的穩(wěn)步增長(zhǎng)中，美妝達(dá)人的力量不可忽視，作為顏值經(jīng)濟(jì)紅利下高速增長(zhǎng)的美妝類目達(dá)人，他們有著與美妝帶貨賽道天生的契合性。
有的達(dá)人以美妝測(cè)評(píng)等內(nèi)容順勢(shì)轉(zhuǎn)款美妝帶貨；有的達(dá)人則以好物推薦、回饋粉絲的方式強(qiáng)勢(shì)入局；更有甚者則通過生日、節(jié)日來(lái)做大場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，形成單場(chǎng)千萬(wàn)、百萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)神話，對(duì)于美妝賽道的達(dá)人，玩法是非常多樣的，本期我們將總結(jié)美妝達(dá)人賽道最常見的兩種運(yùn)營(yíng)策略。
怎么轉(zhuǎn)？注意什么指標(biāo)？
在美妝內(nèi)容行業(yè)的百萬(wàn)、十萬(wàn)粉達(dá)人中，占比最多的還是以短視頻為主的時(shí)尚達(dá)人，在粉絲的原始積累階段，她們一般是通過短視頻，以顏值經(jīng)濟(jì)、變裝反差、美妝教程等頗具吸引力的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)初始的增長(zhǎng)。
在有一定的粉絲基礎(chǔ)后，她們會(huì)選擇最貼近內(nèi)容風(fēng)格的美妝賽道進(jìn)行變現(xiàn)，這類達(dá)人天生具有人氣優(yōu)勢(shì)，但轉(zhuǎn)型過程中會(huì)面臨畫像清洗的問題。
短視頻轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路
談及轉(zhuǎn)型，某百萬(wàn)粉達(dá)人在蟬媽媽場(chǎng)控診斷大會(huì)中表示：“轉(zhuǎn)型過程中最大的顧慮就是會(huì)引起的賬號(hào)脫粉，其次是轉(zhuǎn)型過程中無(wú)法充分利用好平臺(tái)流量去做好轉(zhuǎn)化。”
前者是對(duì)可持續(xù)發(fā)展的擔(dān)憂，后者是缺乏帶貨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致，在轉(zhuǎn)型帶貨的達(dá)人中屢見不鮮。
美妝億級(jí)頭部操盤手TiMi曾經(jīng)對(duì)這類達(dá)人有過一個(gè)定義，就是放下包袱，用一個(gè)回饋粉絲的態(tài)度去帶貨。在視頻轉(zhuǎn)直播帶貨過程中，被粉絲打上“割韭菜”的標(biāo)簽是不可避免的，但是總會(huì)有粉絲認(rèn)可達(dá)人，留下來(lái)轉(zhuǎn)化為直播帶貨的用戶。
這個(gè)過程可以幫助我們清洗粉絲，讓用戶畫像逐漸往帶貨角度靠近，因?yàn)檗D(zhuǎn)型而流失的用戶本就不可能成為帶貨的目標(biāo)用戶，所以一定程度的流失是在所難免的，并不會(huì)影響最終變現(xiàn)目標(biāo)。
逐漸改變用戶瀏覽習(xí)慣
在轉(zhuǎn)型策略上，TiMi以百萬(wàn)粉達(dá)人小短腿腿為例，提及了一些運(yùn)營(yíng)思路，首先在賬號(hào)內(nèi)容上，如果精力有限就要以直播為主，短視頻為輔。逐漸調(diào)整視頻輸出的比例，讓新用戶的來(lái)源逐漸從視頻轉(zhuǎn)為直播，以形成更精準(zhǔn)的畫像。
其次是在轉(zhuǎn)型過程中，可以給粉絲一個(gè)明確的告知，以回饋粉絲或其他合適的角度去告知粉絲轉(zhuǎn)型的決定，通過短視或者直播盡可能讓粉絲有個(gè)心理準(zhǔn)備。
互動(dòng)率、轉(zhuǎn)粉絲團(tuán)、停留時(shí)長(zhǎng)
在美妝達(dá)人運(yùn)營(yíng)上IP人設(shè)是核心，而圍繞IP人設(shè)衍生的打法中，有三個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)尤為關(guān)鍵，即互動(dòng)高、轉(zhuǎn)粉絲團(tuán)高、留存高。
短視頻達(dá)人是IP特色最鮮明的達(dá)人類型，那么直播間的互動(dòng)、轉(zhuǎn)粉絲團(tuán)、留存就更要做好?？梢?span style="font-weight: bolder;">結(jié)合達(dá)人本身的IP特色做互動(dòng)、或是利用短視頻內(nèi)容中形成的“梗”來(lái)制造直播爆點(diǎn)，這類方式形成的直播內(nèi)容會(huì)與達(dá)人相契合，同時(shí)又能夠拉升人氣。
大場(chǎng)？沖榜？怎么做
除了短視頻轉(zhuǎn)型帶貨的達(dá)人，原生的泛娛樂直播達(dá)人轉(zhuǎn)帶貨也是較為常見的類型，這類達(dá)人在直播能力上是毋庸置疑的，對(duì)于人氣、內(nèi)容的把控也非常有經(jīng)驗(yàn)。
在從打賞變現(xiàn)為主轉(zhuǎn)帶貨變現(xiàn)為主的過程中，他們需要注意的就是場(chǎng)次間的銜接，將日常直播與帶貨直播的比例分配清楚。
讓用戶接受帶貨行為
當(dāng)原生泛娛樂直播達(dá)人要轉(zhuǎn)型帶貨主播時(shí)，最大的調(diào)整在于收入結(jié)構(gòu)，想辦法讓粉絲接受帶貨行為，這其實(shí)與短視頻達(dá)人有相似之處。
因?yàn)榉簥蕵分辈ズ蛶ж浿辈サ某尸F(xiàn)形式都是直播，所以用戶對(duì)直播形式的接受度要高很多。我們更多需要做的是將帶貨場(chǎng)次合理的融入日常場(chǎng)次中。
通過節(jié)日、生日、紀(jì)念日等方式合理的做大場(chǎng)變現(xiàn)是一種很好的轉(zhuǎn)型方式，當(dāng)帶貨場(chǎng)次多起來(lái)之后，再慢慢增加日常場(chǎng)次的比例。
集中投放突破流量層級(jí)
大場(chǎng)節(jié)點(diǎn)如何打造，魔范璐瑪創(chuàng)始人大卓曾經(jīng)通過蟬媽媽場(chǎng)控以[紅地球官方旗艦店]直播間進(jìn)行分析，當(dāng)紅地球單場(chǎng)GMV大于10W，抖音會(huì)將直播間判定為一個(gè)產(chǎn)出優(yōu)秀的直播間，單場(chǎng)結(jié)束后接下來(lái)幾天將會(huì)按10W場(chǎng)次的水平進(jìn)行用戶流量推薦。
直播間運(yùn)營(yíng)只要通過集中預(yù)算，在達(dá)人直播單月中多次通過重投放打造突破層級(jí)的節(jié)點(diǎn)，就能夠提升整個(gè)月的整體流量，這遠(yuǎn)比分散在每一天的投資來(lái)得有效。
GPM，沖榜關(guān)鍵指標(biāo)
在泛娛樂直播耕耘多年的達(dá)人，基本都有過沖榜的經(jīng)歷，而直播帶貨同樣是有榜單的存在，直播達(dá)人在沖榜玩法上有著天然優(yōu)勢(shì)，通過控制大場(chǎng)節(jié)奏，非常容易就能取得平臺(tái)不菲的流量獎(jiǎng)勵(lì)。
蟬媽媽場(chǎng)控診斷師TiMi曾用美妝直播達(dá)人[夢(mèng)十八]的例子分析過沖榜打法，總結(jié)了以下經(jīng)驗(yàn)：
①GPM是沖榜非常重要的一個(gè)指標(biāo)，一般直播間選擇整點(diǎn)前上高客單來(lái)拉升GPM。
②高客單產(chǎn)品需要更多的講品時(shí)間，對(duì)達(dá)人來(lái)說，放下包袱很重要，需要將話術(shù)切成多個(gè)模塊去演練；從粉絲角度出發(fā)考慮問題，通過專業(yè)的講解去塑造價(jià)值、建立信任。
③通過預(yù)熱、氛圍營(yíng)造去沖榜是非常好的，對(duì)于達(dá)人自播，可以通過做大場(chǎng)，每個(gè)小時(shí)做一個(gè)價(jià)格帶，積累熱度將高客單產(chǎn)品沖上去。
用戶決定內(nèi)容，內(nèi)容影響用戶
我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪種玩法，搞定用戶是關(guān)鍵，如何在轉(zhuǎn)型中逐漸讓用戶接受，是需要達(dá)人團(tuán)隊(duì)去思考的，可以通過各種玩法、內(nèi)容、福利逐漸改變用戶認(rèn)知，讓人群逐漸向帶貨方向發(fā)展，而除此之外，數(shù)據(jù)意識(shí)也很重要，需要了解各個(gè)指標(biāo)對(duì)直播最終產(chǎn)出的影響。
在抖音上，顏值經(jīng)濟(jì)曾風(fēng)靡一時(shí)，但隨著十萬(wàn)、百萬(wàn)美妝達(dá)人如雨后春筍般冒出，變現(xiàn)成了一大難題，本期針對(duì)視頻達(dá)人、泛娛樂直播達(dá)人的轉(zhuǎn)型玩法進(jìn)行了拆解分析，希望對(duì)各位有所幫助。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)