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在電商直播如火如荼的當(dāng)下，品牌入局直播行業(yè)原本不是什么新鮮事，但是最近開(kāi)始直播賣(mài)貨的宜家，不賣(mài)家居產(chǎn)品竟然賣(mài)起了美食，引起了眾多用戶(hù)的注意。
開(kāi)始賣(mài)美食的宜家，在抖音上設(shè)立了一個(gè)賬號(hào)名為KEA宜家風(fēng)味屋，為消費(fèi)者提供了制作美食的教程，并將宜家產(chǎn)品融入到了內(nèi)容中，為消費(fèi)者提供了一個(gè)聚焦一日三餐的陣地，同時(shí)宜家進(jìn)行直播賣(mài)貨，表示正式布局直播電商。
很明顯，宜家已經(jīng)正式布局電商直播，從其賬號(hào)的直播動(dòng)態(tài)看，目前宜家這個(gè)賣(mài)美食的賬號(hào)已經(jīng)直播了10場(chǎng)，其櫥窗銷(xiāo)售的產(chǎn)品也基本上均是大眾司空見(jiàn)慣的美食提拉米蘇、冰淇淋、肉丸、雞腿飯等產(chǎn)品。
從IKEA宜家風(fēng)味屋提供的內(nèi)容看，均極其詳細(xì)地記錄了美食、糕點(diǎn)的制作過(guò)程，并在視頻中清晰地標(biāo)記了制作食物所使用的配料等。
細(xì)看宜家發(fā)的內(nèi)容，兵法先生發(fā)現(xiàn)，宜家在制作美食的過(guò)程中，將宜家的家居產(chǎn)品植入了美食教程的制作中，給用戶(hù)營(yíng)造了一個(gè)沉浸式的使用場(chǎng)景，利用極具視覺(jué)沖擊感的畫(huà)面內(nèi)容來(lái)勾引年輕人的制作欲望，而實(shí)現(xiàn)宜家產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。很明顯，看似宜家不務(wù)正業(yè)賣(mài)美食制作教程，實(shí)際上宜家是在曲線(xiàn)賣(mài)家居產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn)，宜家在現(xiàn)在這個(gè)特殊情況下，采取了更高明的營(yíng)銷(xiāo)策略。即為那些宅在家里不便外出的消費(fèi)者找到了一個(gè)打發(fā)時(shí)間又具有意義的方式，用與消費(fèi)者息息相關(guān)的美食去輻射不同類(lèi)別的消費(fèi)人群，同時(shí)宜家也可以通過(guò)美食知識(shí)連接產(chǎn)品，給品牌找到了一個(gè)可行性的銷(xiāo)售方式。
在用戶(hù)的意識(shí)形態(tài)中，宜家是一個(gè)賣(mài)家居產(chǎn)品的品牌，其線(xiàn)下門(mén)店充分運(yùn)用峰終定律，而給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅購(gòu)物體驗(yàn)深得人心，而現(xiàn)在宜家另辟蹊徑開(kāi)抖音號(hào)直播賣(mài)美食，進(jìn)行跨界打劫，其目的何在？
消費(fèi)者在變化，而消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也在潛移默化中發(fā)生了變化。近年傳統(tǒng)電商大促的玩法真的太卷了，消費(fèi)者逐漸疲勞已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。
宜家以美食知識(shí)為媒介的新式電商玩法，是在洞察用戶(hù)真實(shí)需求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用年輕人感興趣的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的直接對(duì)話(huà)與溝通，能夠解決品牌在營(yíng)銷(xiāo)中面臨的消費(fèi)者疲勞的困境，為品牌營(yíng)銷(xiāo)的探索提供了新的方向。
品牌以更有效的興趣實(shí)現(xiàn)信息的高效觸達(dá)，一方面新式電商玩法吸引了年輕人，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的煥新，而這一策略也被證明是行之有效的。在Z世代人群超46%的小紅書(shū)上，關(guān)于宜家美食的筆記就超過(guò)了4萬(wàn)+篇，可見(jiàn)年輕人群對(duì)宜家賣(mài)美食的關(guān)注度有多高。
另一方面是品牌以興趣為媒介將消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容與產(chǎn)品推薦給用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)拉新，同時(shí)大眾感興趣的內(nèi)容能夠極大地調(diào)動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)熱情以及影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
快消品更注重打動(dòng)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)成交，而家居產(chǎn)品更講究體驗(yàn)，其舒適性、高顏值也更容易打動(dòng)用戶(hù)，而在現(xiàn)在這個(gè)特殊情況下，人們不愿意出門(mén)，宜家如何才能將消費(fèi)者吸引到門(mén)店，成為了體驗(yàn)派品牌經(jīng)營(yíng)的難題。
宜家通過(guò)美食輻射品牌消費(fèi)人群的方式，是用低價(jià)來(lái)刺激年輕人在線(xiàn)上進(jìn)行下單，門(mén)店消費(fèi)打卡，助力線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)打通實(shí)現(xiàn)“破圈”，有助于品牌拉新客、打爆品，達(dá)到品銷(xiāo)合一、長(zhǎng)效增長(zhǎng)等目的。
這樣一來(lái)，宜家就將看似沒(méi)什么意義副業(yè)變成了帶動(dòng)主業(yè)經(jīng)營(yíng)的法寶，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上流量反哺線(xiàn)下銷(xiāo)售，讓宜家的電商直播成為當(dāng)下值得品牌專(zhuān)研的又一案例。
與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)相比，以抖音為代表的興趣電商平臺(tái)在近年強(qiáng)勢(shì)崛起，有了興趣的指引，成功打通了“貨找人”與“人找貨”的雙向銷(xiāo)售鏈路，給用戶(hù)提供了愉悅的溝通與購(gòu)物體驗(yàn)。
而宜家以美食知識(shí)為溝通橋梁，能夠有效激發(fā)用戶(hù)的興趣，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更長(zhǎng)期關(guān)系的建立，幫助內(nèi)容提效，而傳播、銷(xiāo)售渠道的多元化，也能夠避免出現(xiàn)傳統(tǒng)促銷(xiāo)面臨的流量競(jìng)爭(zhēng)困局，而實(shí)現(xiàn)ROI的提升。
同時(shí)，多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠幫助品牌去觸達(dá)不同類(lèi)型、需求的人群，利用沉浸式體驗(yàn)勾引用戶(hù)買(mǎi)單，而實(shí)現(xiàn)完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，為品牌贏(yíng)得更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，帶來(lái)更高效應(yīng)的增長(zhǎng)。
而在一切行為即營(yíng)銷(xiāo)的今天，宜家賣(mài)美食的方式本身就是一個(gè)噱頭，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新奇感，實(shí)用的美食制作技巧，能夠助力品牌有效的留存用戶(hù)，加上宜家產(chǎn)品在內(nèi)容中有效的露出，提升了產(chǎn)品的曝光度，為轉(zhuǎn)化做好了鋪墊。
與此同時(shí)，宜家還可以將抖音平臺(tái)作為品牌孵化用戶(hù)的新陣地，加上品牌直播與內(nèi)容的粘度，為品牌籠絡(luò)更精準(zhǔn)的用戶(hù)人群。
這么，宜家看似不務(wù)正業(yè)的銷(xiāo)售行為，卻有效觸達(dá)了目標(biāo)用戶(hù)群，沉浸式的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)吸引著用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的層層加碼與品類(lèi)擊穿，將品效合一變成了可能。
目前，宜家已經(jīng)開(kāi)始了品牌興趣電商而定布局，打破了線(xiàn)上與線(xiàn)下的區(qū)隔，將內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、渠道與傳播合為一體，形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。并且，為品牌經(jīng)營(yíng)與發(fā)展注入了新活力，探索了家居場(chǎng)景下的流量匹配，并通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，用最低運(yùn)營(yíng)成本實(shí)現(xiàn)了收益的提升。同時(shí)，宜家用副業(yè)反哺主業(yè)的方式，也給那些入局電商直播領(lǐng)域的品牌，提供了一個(gè)值得借鑒的新思路。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)