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疫情給2022年帶來(lái)了翻天覆地的變化。
今年開年以來(lái)，在疫情影響下，以老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基為代表的強(qiáng)現(xiàn)金流餐企紛紛加速上市進(jìn)程；疫情讓戴口罩變?yōu)槌B(tài)，也意外捧紅了口罩妝、眼妝乃至美瞳等細(xì)分妝容的需求；疫情還讓消費(fèi)者前所未有地關(guān)注起居家質(zhì)量，因此那些能帶來(lái)新奇體驗(yàn)、泛用性強(qiáng)的小家電如空氣炸鍋、投影儀都成長(zhǎng)飛快……
疫情同樣顛覆了商業(yè)邏輯。百果園、錢大媽、鍋圈食匯、零食有鳴……越來(lái)越多的品牌連鎖店將開店點(diǎn)位選在了社區(qū)而非商場(chǎng)；生鮮電商這種低頭撿鋼镚的生意，今年二季度已有頭部玩家在北上等一線城市實(shí)現(xiàn)盈利；美團(tuán)、京東開啟即時(shí)零售大戰(zhàn)，即使是蘋果手機(jī)也可以在發(fā)售當(dāng)日配送到家……
與上述趨勢(shì)共振的是廣告主的投放預(yù)算轉(zhuǎn)移以及廣告市場(chǎng)的變天。今年上半年廣告業(yè)整體增長(zhǎng)為負(fù)，但梯媒業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，電梯電視、電梯海報(bào)分別同比增長(zhǎng)3.9%、7.7%。消費(fèi)是長(zhǎng)長(zhǎng)的坡、厚厚的雪，越是消費(fèi)寒冬，越需要有長(zhǎng)期主義的選手給市場(chǎng)以信心。
2022年已經(jīng)接近尾聲，消費(fèi)回暖了嗎？社區(qū)營(yíng)銷院認(rèn)為，可以分可選消費(fèi)和必選消費(fèi)看待這一問題：在可選消費(fèi)上，經(jīng)濟(jì)下行的口紅效應(yīng)有多大程度體現(xiàn)？在必選消費(fèi)上，消費(fèi)者會(huì)將哪些品類視為更剛需？
美妝可能是最典型的可選消費(fèi)之一。
最新數(shù)據(jù)顯示，今年美妝板塊整體面臨營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑的不樂觀局面。在營(yíng)收方面，2022Q1-Q3美妝板塊的整體營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)10.6%、下降3.1%、增長(zhǎng)5.7%，考慮到二季度618大促對(duì)美妝板塊的拉動(dòng)作用，這一數(shù)據(jù)可以說(shuō)表現(xiàn)得更差。
在利潤(rùn)方面，2022Q1-Q3美妝板塊的整體凈利潤(rùn)同比下降16.2%、47.7%、64.2%，一路飄綠不說(shuō)，賺錢能力是越來(lái)越差。
那么，對(duì)比起618的亮眼大促成績(jī)以及雙十一預(yù)售的品牌戰(zhàn)報(bào)，究竟是誰(shuí)在吃肉、誰(shuí)在喝湯呢？
美妝板塊視行業(yè)鏈條環(huán)節(jié)不同，一般可分為品牌商、生產(chǎn)商、原料商，且行業(yè)分潤(rùn)模式基本為微笑曲線：品牌商、原料商分潤(rùn)比例更大，可達(dá)4-6成，且頭部具話語(yǔ)權(quán)的品牌商往往毛利水平更高，中游生產(chǎn)商毛利水平偏低。因此，今年主要在利潤(rùn)端承壓的還是生產(chǎn)商。
事實(shí)上，疫情封控普遍讓生產(chǎn)類企業(yè)復(fù)工難、物流受阻、難以組織生產(chǎn)保證產(chǎn)能。2022Q1-Q3數(shù)據(jù)顯示，就毛利水平而言，品牌商/生產(chǎn)商/原料商的毛利率分別同比增長(zhǎng)0.6%、減少0.1%、增長(zhǎng)4.9%。
就凈利潤(rùn)水平而言，這三者的差距被進(jìn)一步放大，品牌商/生產(chǎn)商/原料商的凈利率分別同比增長(zhǎng)38%、減少100%、增長(zhǎng)126%。
以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，在消費(fèi)寒冬里，頭部品牌商可以通過(guò)控制營(yíng)銷預(yù)算，只憑借產(chǎn)品及品牌力，更多憑借老客復(fù)購(gòu)就可以把賬面做得更好看；而且越是消費(fèi)寒冬，越體現(xiàn)資源型行業(yè)的上游盈利價(jià)值。
先看品牌商的例子。以疫情封控更少的Q3看，像上海家化、珀萊雅、貝泰妮這種頭部公司，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16%、44%、35%，但同為上市企業(yè)的丸美股份剛剛從前兩季度的泥潭走出（Q1-Q2分別同比下降35%、42%），實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
再看原料商的例子。華熙生物是一個(gè)典型，其旗下既有孵化品牌夸迪、薇諾娜等連續(xù)登上618、雙11大促榜單，由于對(duì)膠原蛋白等核心原料自研，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也表現(xiàn)得比品牌商更亮眼：其上半年?duì)I收同比增速達(dá)到77%，比珀萊雅還高出一倍。
如果說(shuō)華熙生物護(hù)城河已深，那么，同為原料商的科思股份也驗(yàn)證了上述2b更吃香的邏輯：其三季度營(yíng)收4.29億元，同比大增82.53%，歸母凈利潤(rùn)1.07億元，同比大增324.77%。
從美妝這個(gè)例子可以看出，在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，可選消費(fèi)領(lǐng)域里，口紅效應(yīng)的最大受益者仍然只屬于頭部品牌商、核心原料商。
必選消費(fèi)領(lǐng)域，同樣在驗(yàn)證一個(gè)道理：消費(fèi)遇冷，消費(fèi)者對(duì)必需品的理解范疇也在發(fā)生變化。
食品飲料板塊，可能是必需品最大的分支領(lǐng)域之一。從柴米油鹽，到主食副食，再到茶咖酒等具成癮品，疫情基本都改造了一遍消費(fèi)邏輯。
社區(qū)營(yíng)銷院曾指出，這兩年在調(diào)味品及預(yù)制場(chǎng)領(lǐng)域（或者在吃喝的前置環(huán)節(jié)）最大的變化是：
一是如醬油等典型的單一調(diào)味品賣不太動(dòng)了，而如牛肉醬等把味型調(diào)制好、更容易直接下飯的復(fù)合調(diào)味品受益于懶宅不做飯的趨勢(shì)增速飛快；
二是預(yù)制菜一定程度上也可視為“配菜+調(diào)味”一步到位的居家飲食方案，但預(yù)制菜沒有鍋氣、口感不佳（多為高鹽高脂產(chǎn)品）、食材不如生鮮電商渠道售賣的新鮮，消費(fèi)者更多還是基于囤貨需求購(gòu)置。
而在成癮品領(lǐng)域，不同領(lǐng)域也形成了不同的消費(fèi)號(hào)召力。
例如，零食領(lǐng)域方面主要體現(xiàn)為渠道的變化：零食有鳴、零食很忙等專注區(qū)域下沉市場(chǎng)、主打性價(jià)比的零食集合店拓店迅速（目前規(guī)模達(dá)300家左右），而三只松鼠盡管開店規(guī)模更大（800家左右）、今年以來(lái)卻加速閉店；而另一邊，美團(tuán)、京東的報(bào)告指出，零食已數(shù)月排在即時(shí)零售渠道銷售前三品類。
上述趨勢(shì)進(jìn)一步反饋至品牌端，那些能夠布局上述新興渠道、能夠靠多渠道分?jǐn)偡咒N、同時(shí)堅(jiān)持大單品策略（能夠占位品類第一心智）的品牌都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，例如恰恰、鹽津鋪?zhàn)拥取?/span>
2022Q3數(shù)據(jù)顯示，恰恰瓜子營(yíng)收繼續(xù)維持上一季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)，且堅(jiān)果品類增長(zhǎng)30%左右，而鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收同比增長(zhǎng)34.7%，環(huán)比也有19.6%的增幅。
不過(guò)，同樣自帶休閑消費(fèi)屬性、甚至偏剛需的乳業(yè)市場(chǎng)，情況就不那么樂觀了。2022Q3，伊利、妙可藍(lán)多都出現(xiàn)不同程度的營(yíng)收增速下滑，分別環(huán)比下降4.9%、8.3%，盡管各自都是乳制品領(lǐng)域的頭部玩家，但無(wú)論是液態(tài)奶還是奶酪棒，出于家庭式消費(fèi)更多，因此銷售渠道都更依賴線下KA。
品牌必須離消費(fèi)者更近，無(wú)形中也更利于那些天然更適合把店開在社區(qū)點(diǎn)位的玩家。紫燕食品是這方面的典型例子，前不久，紫燕食品已經(jīng)過(guò)會(huì)，而與其他已上市的鹵味玩家相比，紫燕食品最大的區(qū)別在于主做佐餐鹵味，佐餐意味著其更多的門店開在社區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等點(diǎn)位。
上市之后，紫燕食品為講出更大的資本故事，也不分佐餐鹵味or休閑鹵味了，也在推出鴨脖等休閑屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品，同時(shí)開始做起外賣業(yè)務(wù)。
但很明顯，絕味食品等休閑鹵味玩家其實(shí)很難復(fù)制這一打法，原因就在于其門店點(diǎn)位更多位于地鐵、商場(chǎng)，而現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者開始居家點(diǎn)起休閑鹵味的外賣，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，其即時(shí)零售渠道賣得最好的零食品類就是鴨脖。
數(shù)據(jù)是最好的證明。2022Q3數(shù)據(jù)顯示，紫燕食品的營(yíng)收利潤(rùn)雙雙優(yōu)于絕味食品：紫燕食品營(yíng)收增速達(dá)13%，而絕味食品僅有4%左右，且紫燕食品歸母凈利潤(rùn)增速雖減少20%，但對(duì)比起絕味食品大減80%，仍顯得欣慰許多——其盈利水平受影響更小主要就得益于門店點(diǎn)位更多位于社區(qū)，受疫情影響更小、更容易觸達(dá)現(xiàn)在的消費(fèi)者。
方方面面可以得見，離消費(fèi)者更近的才叫必需品。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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