©?深響原創(chuàng) · 作者｜何文

作為最早將國(guó)漫看作主要內(nèi)容方向之一的視頻平臺(tái)，騰訊視頻在2015年將國(guó)漫上升至戰(zhàn)略高度，并在原創(chuàng)自制、產(chǎn)業(yè)鏈打通、商業(yè)變現(xiàn)等方面持續(xù)布局，內(nèi)容不斷增加的同時(shí)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)IP價(jià)值的長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)。

立足于動(dòng)漫行業(yè)，延長(zhǎng)和拓展IP的生命價(jià)值，是從業(yè)者共同的夢(mèng)想，而IP長(zhǎng)生命力的基礎(chǔ)，好的內(nèi)容和完善的商業(yè)模式缺一不可。

回顧早期的動(dòng)漫行業(yè)，入局者多為游戲和制作公司，有制作能力而缺乏運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)動(dòng)漫作品的開(kāi)發(fā)僅限于上線播出，無(wú)法落到商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致大多數(shù)作品的生命周期并不長(zhǎng)；之后隨著視頻平臺(tái)入局加碼，制作、播出、運(yùn)營(yíng)資源整合，摸索出了體系化的商業(yè)變現(xiàn)模式，動(dòng)漫行業(yè)逐漸邁向更產(chǎn)業(yè)化、精細(xì)化的新階段。

在這一階段，視頻平臺(tái)在動(dòng)漫IP長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)上起到了助推器作用，平臺(tái)的IP布局、策略變化也成了行業(yè)上下游的關(guān)注焦點(diǎn)。在今日舉行的2023騰訊在線視頻V視界大會(huì)上，騰訊在線視頻副總裁馬延琨著重介紹了動(dòng)漫領(lǐng)域布局——回顧過(guò)去八年的發(fā)展歷程，并展現(xiàn)其未來(lái)在動(dòng)漫內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)的新動(dòng)作與新思考。

核心內(nèi)容力

2015年，騰訊視頻切入動(dòng)漫賽道，彼時(shí)國(guó)漫的內(nèi)容和技術(shù)仍處于稚嫩的萌芽期，人才稀缺、資金匱乏，商業(yè)模式尚不成熟。之后隨著資金注入、技術(shù)升級(jí)以及頭部爆款的“鯰魚(yú)”效應(yīng)，國(guó)漫崛起不再是新鮮話(huà)題，騰訊視頻也憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)逐步確立了國(guó)漫引領(lǐng)者的地位。

在內(nèi)容產(chǎn)出上，八年來(lái)播出的作品持續(xù)大幅增長(zhǎng)，覆蓋了武俠、玄幻、都市等各個(gè)題材類(lèi)型，其中《完美世界》《斗羅大陸》等年番的數(shù)量、內(nèi)容分鐘數(shù)、用戶(hù)量均創(chuàng)下了記錄，成為出圈的頭部作品。好內(nèi)容的加持，也助推平臺(tái)吸引了一批年輕、有活力、強(qiáng)粘性的用戶(hù)——如今騰訊視頻動(dòng)漫有1.2億男性用戶(hù)、8000萬(wàn)女性用戶(hù)，18到29歲的年輕用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了1.3億，且動(dòng)漫會(huì)員的持續(xù)付費(fèi)率高達(dá)75%。

為進(jìn)一步滿(mǎn)足年輕化、多圈層的用戶(hù)需求，騰訊視頻不斷自我革新，打造豐富且有吸引力的內(nèi)容排播帶。會(huì)上，騰訊視頻公布了「超級(jí)白馬」、「原創(chuàng)黑馬」兩大板塊的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫儲(chǔ)備。從具體發(fā)布的片單來(lái)看，以用戶(hù)為本位，以多元、持續(xù)、破圈為核心內(nèi)容力，成為平臺(tái)下一步的重要舉措。

首先，類(lèi)型多元，覆蓋各個(gè)圈層、各個(gè)屬性的受眾人群。騰訊視頻現(xiàn)有儲(chǔ)備題材豐富，發(fā)布的最新片單中，涵蓋了玄幻、都市、青春、武俠等多種類(lèi)型，各類(lèi)題材中都有關(guān)注度比較高的頭部種子選手，比如早已打出聲量的玄幻IP《斗羅大陸絕世唐門(mén)》《完美世界》《斗破蒼穹》，青春都市題材的《全職高手 第3季》《龍族 第2季》等。在熱門(mén)題材之外，也在向稀缺品類(lèi)布局，比如籃球熱血題材《左手上籃》、中國(guó)水墨風(fēng)格的《玲瓏山》等原創(chuàng)內(nèi)容，為頭部?jī)?nèi)容的產(chǎn)生找尋新的可能。

其次，內(nèi)容保持延續(xù)性與統(tǒng)一性，穩(wěn)定的更新節(jié)奏和原班人馬的回歸，培養(yǎng)起了用戶(hù)的忠誠(chéng)度。對(duì)于追番的二次元愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，“番劇棄更”極其常見(jiàn)，大多數(shù)動(dòng)漫推出后要么長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有下文，要么續(xù)集畫(huà)作質(zhì)量波動(dòng)、人設(shè)有差異。相比之下，騰訊視頻以續(xù)集+年番的更新節(jié)奏，一定程度上避免了斷更的尷尬，而從已推出的動(dòng)漫續(xù)集質(zhì)量以及發(fā)布的預(yù)告片花來(lái)看，畫(huà)風(fēng)和名場(chǎng)面均保留、延續(xù)下來(lái)。

內(nèi)容是核心，但讓故事更好、更真實(shí)地呈現(xiàn)，還需要有技術(shù)來(lái)做表達(dá)支撐。騰訊視頻也在通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)提升動(dòng)漫品質(zhì)，以項(xiàng)目合作和投資等多種方式，推動(dòng)行業(yè)共同發(fā)展。

比如在制作層面，騰訊視頻與全球頂級(jí)視頻游戲公司Epic Games達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)力虛幻引擎技術(shù)，并通過(guò)“技術(shù)平臺(tái)+開(kāi)發(fā)公司”的合作模式，促進(jìn)動(dòng)漫內(nèi)容的生產(chǎn)。除此之外，目前動(dòng)作的制作生產(chǎn)工具逐漸實(shí)現(xiàn)了從UE4到UE5的進(jìn)階，無(wú)論是全局燈光、虛擬實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)陰影還是時(shí)序超級(jí)分辨率算法、路徑追蹤器，這些新功能的加入使得觀眾在視覺(jué)真實(shí)度、精細(xì)度方面的觀影感受有了質(zhì)的飛躍。

動(dòng)漫是技術(shù)推動(dòng)、藝術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。因此，騰訊視頻也在以三渲二技術(shù)的升級(jí)，打造2D與3D融合的獨(dú)特美學(xué)風(fēng)格，以審美升級(jí)，助力多元視聽(tīng)呈現(xiàn)。

技術(shù)的進(jìn)步與藝術(shù)的升級(jí)，在讓作品觀感更精良、內(nèi)容打出差異化的同時(shí)，也能提升產(chǎn)能和效率，推動(dòng)動(dòng)漫的生產(chǎn)邁入工業(yè)化、精品化階段。

內(nèi)容-商業(yè)的正循環(huán)

如今的動(dòng)漫不能再簡(jiǎn)單以“亞文化”、“小眾圈層”概括，動(dòng)漫背后，是規(guī)模愈發(fā)龐大的泛二次元人群，他們已成長(zhǎng)為當(dāng)下的主流消費(fèi)力量。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》，2021年中國(guó)二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約632億元，泛二次元用戶(hù)達(dá)到4.6億人，Z世代用戶(hù)占據(jù)絕大多數(shù)比例。從付費(fèi)能力與付費(fèi)欲望上看，Z世代愿意為愛(ài)好買(mǎi)單，月可支配收入約4200元，購(gòu)買(mǎi)周邊、游戲付費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)漫畫(huà)的消費(fèi)比例，分別達(dá)到了56.2%、48.5%和47.3%。

圖源CIC灼識(shí)咨詢(xún)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》

面對(duì)如此龐大、高潛力的年輕消費(fèi)群體，品牌自然做不到熟視無(wú)睹。但同時(shí)，獨(dú)特的圈層文化和溝通邏輯推高了與泛二次元用戶(hù)溝通的門(mén)檻，跨界聯(lián)名、內(nèi)容共創(chuàng)、衍生品制作等合作模式也讓品牌變得“眼花繚亂”，以動(dòng)漫為介質(zhì)，找到合適的方式或者平臺(tái)對(duì)年輕人對(duì)話(huà)，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要課題。

騰訊視頻諸多的動(dòng)漫儲(chǔ)備和豐富的用戶(hù)資源找到了營(yíng)銷(xiāo)的突破切口，并開(kāi)創(chuàng)性地開(kāi)啟了國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)元年。2017年，騰訊視頻的《全職高手》動(dòng)漫上線，在原有IP的粉絲流量加持下，麥當(dāng)勞通過(guò)產(chǎn)品植入、IP主題餐廳的形式，成功將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，打響了國(guó)漫IP營(yíng)銷(xiāo)的第一槍。

《全職高手》與麥當(dāng)勞

在這之后，平臺(tái)將成功經(jīng)驗(yàn)沉淀復(fù)用，進(jìn)一步拓展國(guó)漫IP商業(yè)價(jià)值的邊界，形成體系化的營(yíng)銷(xiāo)方法論。在過(guò)去八年的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)上，整合出“心引力”營(yíng)銷(xiāo)模型，從品、效兩個(gè)維度拆分出三大引力、九個(gè)營(yíng)銷(xiāo)玩法，與品牌共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新陣地。

據(jù)了解，三大引力包括以人為本，即圍繞動(dòng)漫的主角進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如虛擬代言、英雄宇宙、虛擬人，增加用戶(hù)的品牌認(rèn)同與歸屬感；還有以利營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有更沉浸式的認(rèn)知和體驗(yàn)；以及以悅帶貨，包括聯(lián)名、衍生與線下場(chǎng)景，完成用戶(hù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

首先，動(dòng)漫IP里面的“人”可以成為品牌的代言人，國(guó)漫IP角色深入人心的戰(zhàn)斗力和人物故事，能夠與品牌的調(diào)性做匹配嫁接，用戶(hù)可以從中實(shí)現(xiàn)情感轉(zhuǎn)移。

例如前段時(shí)間，vivo S12新品發(fā)布期間，一口氣簽約了騰訊視頻“燃動(dòng)英雄宇宙”四部動(dòng)漫IP里的人物角色，不同的人物分別指代著新品手機(jī)不同的功能，此外還圍繞英雄角色定制專(zhuān)題頁(yè)、海報(bào)、創(chuàng)意視頻等諸多傳播物料，來(lái)強(qiáng)化品牌與用戶(hù)間的溝通。高頻次的露出以及雙方適配的價(jià)值觀，也幫新品打出了聲量。

燃動(dòng)英雄宇宙與vivo S12

其次，如今騰訊視頻保持著五六部年番動(dòng)漫在播的更新節(jié)奏，而動(dòng)漫之間可以打包成為“劇場(chǎng)”，品牌借助英雄的故事與動(dòng)漫的劇情進(jìn)行內(nèi)容素材共創(chuàng)。

自《斗羅大陸》首部播出算起，康師傅連續(xù)五年與動(dòng)漫IP深度綁定，比如老陳醋系列、藤椒系列的方便面，康師傅綠茶曾先后通過(guò)創(chuàng)意中插、如意貼等形式實(shí)現(xiàn)曝光，五年的積累下，品牌內(nèi)容也成為斗羅玄幻世界里的重要組成部分。

而到了最后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，則是將線上的人物、故事等數(shù)字資產(chǎn)搬到線下，通過(guò)快閃店、音樂(lè)劇、漫展等形式打造沉浸式體驗(yàn)，通過(guò)立體化的跨媒體合作，讓動(dòng)漫的熱血世界影響到更多年輕人。比如此前《魔道祖師》與可愛(ài)多的合作案例中，就曾在線下開(kāi)設(shè)漫展、快閃店，迅速在年輕人群中實(shí)現(xiàn)了IP破圈，并助推了可愛(ài)多冰淇淋的銷(xiāo)量提升。

整體來(lái)看，國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)如今已走向多元化、系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)意聯(lián)名、角色代言讓商品有了IP的附加情感，也讓動(dòng)漫IP的內(nèi)容在現(xiàn)實(shí)中落地。動(dòng)漫的年輕、高消費(fèi)基因，也契合了品牌的年輕化需求，讓動(dòng)漫行業(yè)的商業(yè)空間得以延展。

好的內(nèi)容做基底，完善的商業(yè)模式做支撐，動(dòng)漫行業(yè)形成了良性發(fā)展的正循環(huán)。對(duì)于騰訊視頻而言，這還不是終點(diǎn)，未來(lái)應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮領(lǐng)軍者的帶頭作用，挖掘好的故事，以開(kāi)放的姿態(tài)賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游，一起讓「國(guó)漫的好時(shí)代」來(lái)得更快一些。