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14年前，還在大學(xué)校園里的我站在“11.11光棍節(jié)”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，第一次感受到了電商大促的新鮮感。
14年過去了，雙11這個(gè)日子已經(jīng)成為無數(shù)消費(fèi)者默認(rèn)的年度大促狂歡日，而與之深度綁定的心智認(rèn)知是一個(gè)“貓頭”。
在很多人心里，天貓，就是雙11。
天貓的貓頭，也成了中國(guó)消費(fèi)者普遍“最認(rèn)”的品牌形象之一。今年雙11之際，天貓?jiān)俅螄@貓頭這個(gè)經(jīng)典的品牌符號(hào)，與消費(fèi)者展開了一次奇妙的對(duì)話。
畫貓餅，天貓收到了今年的消費(fèi)者訊號(hào)
今年雙11之前，天貓發(fā)起了“畫貓餅”征集活動(dòng)，有獎(jiǎng)?wù)骷M(fèi)者創(chuàng)作融入了貓頭元素的設(shè)計(jì)、繪畫、攝影等作品，并和“揚(yáng)帆計(jì)劃”公益組織合作，將貓頭符號(hào)注入公益基因，引導(dǎo)孩子們?cè)谪堫^符號(hào)上展開想象，傳達(dá)對(duì)五彩繽紛的生活想象與憧憬。
活動(dòng)收到了600+貓頭作品，在經(jīng)典的貓頭品牌符號(hào)中，消費(fèi)者們表達(dá)了天馬行空的想象力，題材覆蓋了消費(fèi)生活場(chǎng)景的方方面面。比如中國(guó)傳統(tǒng)文化、年輕宅消費(fèi)、職場(chǎng)畫餅、VR科技等等。
《看見·新世界》表達(dá)了對(duì)于VR代表的新消費(fèi)體驗(yàn)，VR眼鏡與貓頭的結(jié)合毫無違和感，科技感拉滿。
《被美食包圍的幸福感》以拙樸的手畫風(fēng)格表達(dá)了一組看似簡(jiǎn)單卻事關(guān)每個(gè)吃貨的美好生活場(chǎng)景。
《合力喵》靈感來自手機(jī)一代的生活日常，雙手玩手機(jī)的動(dòng)作延伸出貓頭標(biāo)志，傳達(dá)出雙手合力、人人合力的生活祝福。
從營(yíng)銷本身而言，這次“全民畫貓餅”活動(dòng)大獲成功。
首先參與度很高，不同年齡段、不同職業(yè)的消費(fèi)者都積極參與，證明天貓雙11的品牌形象深入人心。
大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在1960年代中期提出了著名的品牌形象論，認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。這個(gè)品牌形象經(jīng)過豐富多樣的營(yíng)銷場(chǎng)景與推廣技術(shù)，不斷觸達(dá)顧客。長(zhǎng)此以往，品牌與消費(fèi)者之間建立起了穩(wěn)定的溝通符號(hào)，消費(fèi)者購(gòu)買的也就不再只是商品，還有額外的無聲承諾與信任關(guān)系。
其次表達(dá)感很強(qiáng)，大家都結(jié)合各自對(duì)于消費(fèi)生活的理解，通過一個(gè)個(gè)精彩的貓頭作品表達(dá)了對(duì)于美好生活的向往與解讀。
今年消費(fèi)增長(zhǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的周期，各大平臺(tái)都在將消費(fèi)者體驗(yàn)作為重新審視與發(fā)力的方向，天貓更是在年初就開始引領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)方面的提升優(yōu)化工作?？梢哉f今年雙11是這一年多以來工作的一次大考驗(yàn)。而此次“畫貓餅”則相當(dāng)于把畫筆送到了消費(fèi)者面前，請(qǐng)他們對(duì)生活進(jìn)行一次全方位的總結(jié)，并對(duì)接下來的美好生活展開想象。
在這場(chǎng)消費(fèi)者們向往的生活中，天貓將一直陪伴左右。
最后是貓頭這個(gè)品牌符號(hào)真正走進(jìn)了消費(fèi)者中間，它不再是一個(gè)只有品牌方去詮釋的符號(hào)，更是構(gòu)建起了一場(chǎng)由消費(fèi)者做主角的消費(fèi)文化傳播。
站在消費(fèi)者的視角，聽他們對(duì)于消費(fèi)的真實(shí)認(rèn)知，這是一件聽上去并不復(fù)雜但執(zhí)行起來需要決心的事情，天貓希望通過這樣的活動(dòng)，讓疾速狂奔了14年的雙11再次回到消費(fèi)者中間，讓時(shí)間回到美好的從前，就像倪叔14年前第一次在校園里看到光棍節(jié)時(shí)候的新奇感與表達(dá)欲，重新開啟一場(chǎng)穿越周期的奇妙成長(zhǎng)之旅。
最好的營(yíng)銷，不過是14年堅(jiān)持和消費(fèi)者對(duì)話
回顧天貓雙11歷史上的營(yíng)銷活動(dòng)，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的脈絡(luò)：這場(chǎng)由平臺(tái)發(fā)起的電商大促，一步步地從最初主要是價(jià)格主導(dǎo)的銷售，發(fā)展到品牌參與、商家生意增長(zhǎng)的商業(yè)符號(hào)，再變遷為深入每一位消費(fèi)者生活中的消費(fèi)文化現(xiàn)象。
十年前，淘寶商城改名為天貓。次年，雙11改為更具象的“11.11”。
當(dāng)時(shí)的雙11營(yíng)銷還處于第一階段，主打心智仍是價(jià)格給消費(fèi)者帶來的快樂。到了2015年，天貓雙11開始加入了大量的內(nèi)容營(yíng)銷。緊接著，貓頭這一品牌符號(hào)被用于參加雙11的各大品牌聯(lián)合傳播。
發(fā)展到今年，雙11的天貓貓頭深度滲透進(jìn)入消費(fèi)者群體之中，以品牌符號(hào)記錄承載消費(fèi)者個(gè)體對(duì)于美好生活的詮釋。
毫無疑問，天貓雙11的品牌營(yíng)銷做得很好。
但透過這種歷史變遷其實(shí)能看到背后的底層邏輯：
天貓14年來堅(jiān)持和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，對(duì)話的形式千變?nèi)f化，對(duì)話的內(nèi)容也年年更新，但這種熱衷于對(duì)話的姿態(tài)始終未變。
這或許才是回歸到了營(yíng)銷的本質(zhì)，原來最好的營(yíng)銷，就是堅(jiān)持與消費(fèi)者對(duì)話。了解他們的喜怒哀樂，并通過品牌符號(hào)去傳遞情緒，從共情到共鳴。
與其說天貓把貓頭這個(gè)品牌符號(hào)玩明白了，不如說天貓把與消費(fèi)者對(duì)話的這條鐵律玩明白了。
從這個(gè)角度來說，天貓雙11不僅僅是一年一度的營(yíng)銷大舞臺(tái)，更是接收消費(fèi)者訊號(hào)、與消費(fèi)者一起表達(dá)的重要文化場(chǎng)景。今年的天貓雙11已經(jīng)開啟大幕，愿天下消費(fèi)者都能在天貓，通往每個(gè)人向往的生活。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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