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消費者就那么多，趁著市場格局還未穩(wěn)定，還能薅幾年羊毛？
李佳琦、羅永浩的開播給淘寶系電商掙回了些許面子。
近一年，出淘入抖是可能是品牌與媒體提到最多的電商趨勢之一，直播業(yè)務也被淘寶系電商視為縮短交易鏈路、扳回一城的關鍵所在，李佳琦的復播尤其被美妝品牌視為救命稻草。
但以抖快為首的新興電商也在加速搭建商業(yè)閉環(huán)，包括但不限于頻繁發(fā)布品類入駐規(guī)則、品牌營銷手冊、達人探店規(guī)則、自建搜索商城等。
但業(yè)內人基本心知肚明的是，品牌商家選擇淘寶or抖音的最大區(qū)別在于：
抖音靠的是平臺算法，劉畊宏、東方甄選乃至用一分錢酸菜魚引來千萬圍觀的趣店，除了冷啟動階段要有良好的粉絲互動，更需要平臺基于相似人群畫像、從公域精準導流，因此抖音更擅長制造內容爆款，但貨池淺、且供應鏈需起量打磨；
淘寶更像是品類齊全的線上大商超，淘寶的直播間更多只對品牌粉絲、會員用戶推送，疊加品類入駐、商家運營、物流履約、退換貨等規(guī)則的完善，最后的退貨率也明顯低于抖音。
總體而言，抖音可以是初創(chuàng)型玩家、尤其是白牌選手的起量平臺，但對于成熟的品牌而言，抖音、淘寶乃至全平臺的矩陣搭建缺一不可，例如東方甄選近期既表明要在淘寶開店，也透露自建App的打算，所有的品牌都想把流量攥在自己手里，而非平臺的附庸。
近日，各大電商平臺也陸續(xù)發(fā)布了促銷規(guī)則，走入第14年的雙十一能夠給消費者帶來什么驚喜與價值？天風證券發(fā)布了《雙十一前瞻：頭部綜合電商平臺尋求體驗升級，內容電商發(fā)力商城閉環(huán)》，社區(qū)營銷院據此一窺雙十一促銷圖景。
和往年相比，今年天貓的運營重心體現為三方面：優(yōu)化大促規(guī)則（為用戶減負）、提升會員價值（LTV）、加強直播業(yè)務（吸引品牌商家）。
在規(guī)則優(yōu)化方面，平臺池子太大、太深，優(yōu)惠券撿不過來，活動規(guī)則不明確，容易吃商家的暗虧……都是消費者往年對淘寶系的重點吐槽方向。
因此，今年的天貓著重從活動時間、活動節(jié)奏、優(yōu)惠力度、發(fā)貨規(guī)則等方面進一步為用戶減負，提升用戶的購物體驗。
具體看：今年的促銷活動延至24日開始，第一波預售縮短了4天；第二波預售改為現貨，讓消費者可以順利實現預期；預售尾款支付和現貨購買的時間都變成了晚八點，蹲購物車終于不用那么卷；所有商家的發(fā)貨時間上最長變成了3天，這既考驗平臺也考驗品牌。
如果說天貓的滿減額度從滿200減30提升至滿300減50還是不痛不癢，那么淘寶的滿減額度從滿199減25/滿1000減50提升至滿200減30，能直觀感受到淘寶系對中小商家/低價值用戶拋出的誠意。
以往，平臺拉長促銷時間線是為了提高戰(zhàn)報數字，但今年消費信心本就不夠，購物車更加等不起，因此淘寶的總體動作特點就是促銷節(jié)奏更緊湊，同時拋出全平臺的讓利幅度，對中小商家/用戶更友好，履約體驗更好。
在商家側，淘寶系對抖音電商發(fā)起的反攻路線有兩種闡釋維度：一是對商家的爭奪：對中小商家讓利，且通過發(fā)力直播業(yè)務賦能成熟品牌；二也可以視作對用戶的爭奪：更加關注會員運營，提升單用戶價值（LTV）。
對中小商家的讓利體現在，結構性的返利。去年劃定的單個商家最高金額由1000萬元調整至500萬元，補貼對象重點轉移至中端玩家；今年雙十一阿里媽媽推出了暖航計劃，針對大量中小玩家提供99-399元的小額專屬特惠包，相對去年的通用紅包更有補貼針對性。
很顯然，淘寶系意識到，與抖快等新興電商相比而言，是大量的中小玩家構建其品類全的基本盤，如果放任這部分商家不斷流失，淘寶的最大優(yōu)勢將不復存在。
但商家不做無利的買賣，優(yōu)惠放出去，也會有相應待宰的羊羔。更加關注會員價值、關注直播業(yè)務帶來的轉化可能是淘寶系的發(fā)力重點。
在會員價值提升方面，淘寶系的思路是：第一，推出新工具萬象臺給商家招募、管理會員，讓商家有米可炊；第二，不同的會員運營效果會帶來不同等級的商家特權差距，淘寶系由此賦予商家發(fā)展會員的牽引力。
但萬象臺實際引流的會員質量如何，優(yōu)質商家擁有特權（如注冊入會、會員開放、會員通等）為其帶來的促銷效果如何，都仍待時間檢驗。
今年抖音電商最大的舉措無疑是自建商城，因此其雙十一的重心也放在人找貨的鏈路打通。
還是先看整體促銷規(guī)則特點。相比淘寶系，抖音電商更進一步將活動時間縮短，由10月31日持續(xù)到11月11日，且平臺內的促銷由商家自發(fā)組織改為平臺統(tǒng)一組織，例如將去年的滿99減15不可疊加優(yōu)惠升級為滿200減300的可疊加優(yōu)惠等措施。
同時，相比淘寶系品類全的優(yōu)勢，抖音電商也在針對重點品類制定更具差異化的促銷規(guī)則。
同時對比8月、5月數據，流量增長162%、購買用戶增長221%、動銷商家提升47%，所有的數據都在印證：盡管與淘寶系的交易規(guī)模仍有懸殊差距，但抖音電商增速飛快。
用戶購買習慣拉動后，抖音電商還要解決的是差評、退貨等履約方面的問題。抖音電商劃定了三個指標要求，分別是品退率、差評率、投訴率，這三個指標很好理解：
如果只是退貨，消費者很有可能是后悔買、或者到貨后有別的打算；
如果是差評乃至投訴，意味著消費者對產品乃至服務都不甚滿意，這三個指標可以說是有一個遞進的關系，但抖音商城卻不是依此提高審核難度，而是按需拉閘。
據天風證券研究發(fā)現，相較去年各類商品的負面指標限制是一刀切，抖音商城今年給不同類目提出了不同的指標要求。但是，統(tǒng)計均值會發(fā)現，抖音商城規(guī)定的品退率、投訴率都變得更寬松，分別由去年的≤0.53%改為≤0.95%，由去年的≤0.06%改為≤0.16%，但是差評率的均值卻由去年的≤0.4%改為今年的≤0.29%。
翻譯一下上述指標的結果就是，抖音對更容易出現負面評價的特殊品類更寬容了，但這種負面評價可以是退貨，可以是投訴，但不可以是差評，因為差評會影響商城的用戶口碑池，在發(fā)展早期就給商城留下賣差貨的負面標簽。
那么，對退貨、投訴容忍度更高的抖音商城，會如何解決相應問題呢？抖音商城的策略是進一步提高商家準入門檻，由去年的≥4.4分提高至今年的≥4.5分；且留給商家的退款、攬收、換貨等操作時間更多。
例如去年商家發(fā)貨后攬收時效是24小時，今年增長至48小時；去年退貨商家簽收后的退款、換貨時間都是48小時，今年改成了72小時；去年退貨后商家未簽收的最長退款期是7天，今年延長至10天……
總體來說，上述退款/退換貨規(guī)則都是對商家而非消費者更友好，而抖音是通過提供平臺級的履約服務及保證，為消費者扣上最后一道保險栓：例如今年推出的7天無理由退貨的安心購，今年還給部分商家補貼5%-30%的運費險。
可見，與淘寶系相比，抖音商城的短板明顯：優(yōu)惠力度不及、貨池太淺、履約問題難根治……
但流量的確也在飛速涌入抖音，淘寶對直播業(yè)務的加碼、促銷規(guī)則的大幅讓利，無形中也利好了廣大的中小商家及消費者。消費者就那么多，趁著市場格局還未穩(wěn)定，還能薅幾年羊毛？
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