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今年的雙十一，注定不同往年。

●其勢，所有品牌，都渴望一場沖量提氣；

●其道，直播成為最關(guān)鍵的主戰(zhàn)場，沒有之一；

●其術(shù)，在這場競爭中，每一個(gè)流量都會(huì)被搶奪；

對于數(shù)百萬品牌來說，這是一場不得不打、還不得不打贏的戰(zhàn)役。過度焦慮宏觀環(huán)境毫無意義，做好自己該做的小事，用科學(xué)方法提高贏的確定性，才是最優(yōu)解。

要知道，今天的營銷環(huán)境，直覺在數(shù)據(jù)和技術(shù)面前如螳臂當(dāng)車，靠運(yùn)氣博得爆款的概率微乎其微，市場只會(huì)青睞更懂得營銷科學(xué)的人，善戰(zhàn)者，先算而后戰(zhàn)。

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史上最卷的雙十一

百萬品牌陷入營銷“雪盲癥”

別再被某種輿論帶偏了，什么“雙十一的時(shí)代結(jié)束了”，“消費(fèi)者不再需要雙十一”諸如此類的眼球觀點(diǎn)。

目前，雙十一依然是下半年最關(guān)鍵的電商必爭戰(zhàn)役，數(shù)百萬商家需要一次銷量激增，數(shù)億消費(fèi)者也養(yǎng)成了周期囤貨的習(xí)慣。

那么，最大的變化是什么：

是主戰(zhàn)場發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)電商平臺向更有內(nèi)容力的短視頻平臺遷移；是消費(fèi)載體發(fā)生了變化，從2D的圖文瀏覽方式，到3D的真人直播方式；是決策邏輯發(fā)生了變化，從低效的復(fù)雜的花樣折扣體系，到了人格魅力體+精準(zhǔn)個(gè)性化推薦+簡單透明折扣的消費(fèi)決策。

這也就導(dǎo)致了，那些還沒完全適應(yīng)新平臺、新形態(tài)、新決策的商家們，有可能陷入了雙十一營銷“雪盲癥”的困境中。

這種困境，表現(xiàn)在三個(gè)層面的不確定性。

其一，人群的不確定性。

最近幾年的雙十一，很多商家都特別有共鳴，每次活動(dòng)結(jié)束后都身心俱疲，好像每年都在消耗存量，用各種方式激活老用戶，而缺乏有效增量，誰都知道這種生意不能持久，有些甚至在「竭澤而漁」。

其二，品牌力的不確定性。

所謂的雙十一創(chuàng)新玩法，幾乎全是圍繞打折來的，琳瑯滿目的優(yōu)惠券，眼花繚亂的減免體系，是的，這確實(shí)是消費(fèi)者最大的剛需，但是消費(fèi)者也不傻，這種結(jié)局一定是雙向心累。消費(fèi)者覺得商家不夠有誠意，商家也失去了應(yīng)有的品牌勢能。

其三，爆款的不確定性。

再有就是，因?yàn)榱髁康某杀緲O其昂貴，櫥窗頁面有限，只能過度依賴爆款，爆款的利潤率極低且透明，導(dǎo)致缺乏全品類價(jià)值和長尾價(jià)值。

單純意義的價(jià)格戰(zhàn)早已沒有了生存空間，純粹去庫存的商家也注定會(huì)被消費(fèi)者摒棄。

所以，無論是消費(fèi)者，還是數(shù)百萬商家，都需要一個(gè)全新的雙十一，全新的價(jià)值錨定，全新的內(nèi)容玩法，全新的流量匹配，以及全新的營銷布局。

那么，商家們?nèi)绾卧诓淮_定中尋找確定性？如何在紅海中占領(lǐng)屬于自己品牌品類的一席之地？今年，巨量云圖給出了科學(xué)的解答。

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蓄水期→轉(zhuǎn)化期→復(fù)盤期

做大客群、增量引爆、長期價(jià)值

品牌要追求的不是決策 100% 正確，而是追求決策整體收益的最大化。

大促期間，不同階段，商家關(guān)注的核心指標(biāo)截然不同。

想要擊穿心智的人群選定，目標(biāo)人群的畫像劃分，基于目標(biāo)人群的選品策略，人群需求與種草內(nèi)容間的傳達(dá)渠道……每一步的把控，都是商家步步為營的現(xiàn)身說法。

但在實(shí)際操作上，大多數(shù)品牌又會(huì)陷入無從下手、重復(fù)生產(chǎn)、無法評估、行動(dòng)無效的怪圈。

一方面源于缺少專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和服務(wù)商進(jìn)行輔助，另一方面也是并未意識到每個(gè)階段到底面臨什么問題，該解決什么問題。

我們按照最容易理解的時(shí)間流，結(jié)合巨量云圖推出的雙11作戰(zhàn)大圖來逐一介紹其中的門道，即“蓄水種草期”→“大促轉(zhuǎn)化期”→“大促復(fù)盤期”，每一個(gè)階段都有對應(yīng)的策略。

● 前期蓄水種草：做大潛客規(guī)模

客群即水源。如何從廣泛公域活水中導(dǎo)流，為自身蓄水，是在這個(gè)階段商家們最為關(guān)注的問題。

在大促前期，商家最為直接的需求，無疑是通過大曝光進(jìn)行種草，實(shí)現(xiàn)潛客的蓄水。只有潛客的池子足夠大，商家在沖刺轉(zhuǎn)化階段才有機(jī)會(huì)收獲更高的GMV。因此，這個(gè)階段品牌需要先敲定目標(biāo)人群，做好用戶畫像，盡可能觸達(dá)那些對自己有興趣的“機(jī)會(huì)人群”和對自身品牌存在感情的“口碑人群”。

在貨品方面，要提前“押注”潛力爆品，進(jìn)行小步快跑的測試。尋找最適合目標(biāo)人群、最能引起圈層共振的爆款商品。

而無論是人群的觸達(dá)，還是商品的展示，在抖音一定離不開內(nèi)容。這就需要商家對內(nèi)容進(jìn)行診斷和優(yōu)化。首先，要制定場景化的內(nèi)容策略，再根據(jù)商品與人群，匹配合適的達(dá)人進(jìn)行下一步的內(nèi)容觸達(dá)與種草，通過內(nèi)容甚至貨品擺放來盡可能做大潛客規(guī)模，讓更多人喜歡，為后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化提供充足的動(dòng)力。

● 中期大促轉(zhuǎn)化：在購買中裂變

蓄水不能蓄成死水。

如何讓更多的人下單購買是大促?zèng)_刺階段的核心問題。商家需要用好5A人群，分析5A對GMV的貢獻(xiàn)占比和流轉(zhuǎn)率，對潛在客群進(jìn)行劃分，進(jìn)而明確哪些客群是主力轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

首先，是對高意向人群的鎖定。比如對類目及品牌的關(guān)注度較高，有搜索偏好的人群；對品牌產(chǎn)生復(fù)購的人群等等。對其進(jìn)行人群特征和用戶行為動(dòng)線上的分析，匹配人群轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)的人貨匹配政策。

除此之外，品牌擴(kuò)大轉(zhuǎn)化、蓄水奔涌需要更有效的信息觸達(dá)，完成消費(fèi)決策上的心智擊穿。比如核心轉(zhuǎn)化場域直播間，可以從爆款的短視頻中對內(nèi)容、評論進(jìn)行解讀，分析用戶喜好與吐槽，進(jìn)而優(yōu)化貨品排布，找到可能存在的潛力爆品，對核心客群和次核心客群分層式引流。

一旦有爆款潛質(zhì)，快速通過達(dá)人進(jìn)行規(guī)模放大，決戰(zhàn)于三五日內(nèi)機(jī)不可失。

● 后期大促復(fù)盤：沉淀長期價(jià)值

蓄水的核心在蓄，不是短期視野的竭澤而漁，既是對品牌用戶資產(chǎn)的負(fù)責(zé)，也是品牌方法論的沉淀。

雙十一作為下半年重要的營銷節(jié)點(diǎn)，是品牌營銷的練兵場，品牌的經(jīng)營策略能否真正經(jīng)得起推敲，都能在大促中得以驗(yàn)證。因此，無論勝敗，進(jìn)行一次深度復(fù)盤尤為重要，通過對策略和流量進(jìn)行拆解，對比歷史大促找到優(yōu)化方向，沉淀出可復(fù)用的內(nèi)容庫和方法論。

大多數(shù)商家在梳理整場大促活動(dòng)時(shí)，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)指標(biāo)：我的投放是否有效？到底實(shí)現(xiàn)了多少轉(zhuǎn)化？每一步執(zhí)行都產(chǎn)生了怎樣的效果？哪些策略可以繼續(xù)使用？我的品牌力如何？

對此，巨量云圖推出的SCI品牌力模型和投后度量模塊，通過對品牌的實(shí)際市場定位、人群對品牌的關(guān)注與轉(zhuǎn)化效率等進(jìn)行洞察，幫助品牌精準(zhǔn)定位問題并找到優(yōu)化策略，為后續(xù)大促提供更加明確的方向。

在雙十一的練兵中，大促的實(shí)際成交固然重要，但品牌更需要切實(shí)沉淀下來的東西，是合適的人群定位也好，是能夠持續(xù)打爆或者證明此路不通的產(chǎn)品也好，是能夠撮合人貨匹配的內(nèi)容場景也好，從而促進(jìn)生意的長效經(jīng)營。

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同時(shí)滿足KA和成長型商家

平臺做好「效率加速器」

在直播這條賽道，抖音一直是當(dāng)之無愧的趨勢，在抖音占據(jù)流量高地，完成品牌對用戶心智的種草，讓廣告可以更有策略地進(jìn)行投放，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售成果，這是很多品牌商家的共識。

但競爭環(huán)境也是百倍速壓縮的。

一類品牌，已經(jīng)位居頭部，但每往前走一步都在擔(dān)心會(huì)不會(huì)遇到萬丈深淵。同質(zhì)化的競爭愈演愈烈，讓這種優(yōu)勢猶如水面上的浮萍，是暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性的。

你搞終端攔截，我也搞終端攔截；你用低價(jià)吸引留存，我跟進(jìn)得更徹底。營銷的競爭已經(jīng)成為一種無中生有演繹差異的游戲。

一類品牌，徘徊在中腰部，摸不清方向成為心生恐懼的來源。大家一邊鉚著勁的卷出新高度，但一邊又糾結(jié)著有限資金與能力短板。

難以續(xù)航的客戶、新商機(jī)的匱乏、團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度缺失、影響力微乎其微已成為常態(tài)化，而疫情更是加劇放大了這些壓力，讓生意逐漸變得無法持續(xù)。

所以處于不同發(fā)展階段的品牌更要找到合適的“玩法”，才能夠匹配能力和效益，提升確定性。為此，適用于頭部品牌的巨量云圖品牌版，以及適用于成長型商家的巨量云圖極速版均在此次雙十一推出了大促作戰(zhàn)攻略。

對于頭部品牌，需要的不只是一城一池的勝利，而是更為長遠(yuǎn)的利益。如何找到對品牌存在好感度，且能長期擁護(hù)品牌的忠實(shí)用戶，是切實(shí)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

巨量云圖品牌版的價(jià)值在于，通過洞察不同人群對整體GMV的貢獻(xiàn)與流轉(zhuǎn)率，真正清晰的劃分出潛在客群、意向客群、復(fù)購人群等不同人群屬性的數(shù)據(jù)建模，并為之匹配合適的媒介觸點(diǎn)與組合，洞察從人群到選品到內(nèi)容觸達(dá)最大化的完美公式。

針對成長型商家，能夠高效決策、持續(xù)獲得生意轉(zhuǎn)化尤為重要。這類商家需要的，是在雙十一更加明確自己的生意目標(biāo)，錨定人群進(jìn)而進(jìn)行策略上的定點(diǎn)突破，在資源有限的情況下實(shí)現(xiàn)效果最大化。

大促期間，巨量云圖極速版將從大促作戰(zhàn)室、人群經(jīng)營、直播優(yōu)化、商品營銷、投后結(jié)案五大場景助力品牌全局提效，幫助商家根據(jù)實(shí)際經(jīng)營情況及時(shí)調(diào)整作戰(zhàn)策略，從行業(yè)端整體的資產(chǎn)-流量-消耗情況進(jìn)行對比，實(shí)時(shí)展示品牌的優(yōu)劣勢，讓商家心中有數(shù)之余，可以進(jìn)行效果與品牌兩方面的嘗試，真正擁抱“品效合一”。

考慮到這是一個(gè)相對復(fù)雜的系統(tǒng)工程，一場大促的成功通常是合力才能實(shí)現(xiàn)共贏，需要更多的第三方服務(wù)商來協(xié)同，巨量云圖也為品牌商家提供了一個(gè)「效率加速器」。

截至目前，巨量云圖服務(wù)商生態(tài)已有10家金牌認(rèn)證服務(wù)商、38家認(rèn)證服務(wù)商，總?cè)腭v服務(wù)商超過270家。平臺搭建美妝、服飾、3C、母嬰、食飲、大健康、家居、汽車、本地、游戲等行業(yè)服務(wù)商體系。

為了更好地幫助品牌實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，巨量云圖依托完整的生態(tài)，為廣大品牌商家提供一個(gè)科學(xué)指導(dǎo)、有跡可循、長期價(jià)值的量化工具，巨量云圖以GMV為導(dǎo)向，以結(jié)果逆推過程，還面向品牌商家開放三項(xiàng)權(quán)益：

大促定制人群包——品牌商家可以獲得歷史大促真實(shí)沉淀的偏好人群和互動(dòng)人群，以及來自服務(wù)商的大促定制高潛人群包；

產(chǎn)品共建——品牌商家可以在搜索與泛商城全新場景、場景運(yùn)營、數(shù)據(jù)工廠百大族群、SCI品牌力、投后結(jié)案等產(chǎn)品及應(yīng)用層面與平臺展開深度共建，在更加適配的產(chǎn)品能力下推動(dòng)生意增長；

服務(wù)商定制共建——GTA、機(jī)會(huì)人群探索、智能選品上新、內(nèi)容資產(chǎn)洞察、達(dá)人優(yōu)選等新功能定制服務(wù)，還能對預(yù)算、人群、爆品進(jìn)行全面拆解，全面提升雙11生意增長的確定性。

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甲方財(cái)經(jīng)的思考

真正的高手，往往先算而后勝！

孫子兵法里講，善戰(zhàn)者，先勝而后戰(zhàn)。

如何勝，通過戰(zhàn)前的精密計(jì)算，算糧草，算兵員，算士氣，算天時(shí)，算地利，算百姓人心。

●主孰有道？——行事方針是否靠譜。

●將孰有能？——核心團(tuán)隊(duì)是否匹配。

●天地孰得？——競爭環(huán)境氛圍怎么把控。

●法令孰行？——規(guī)章制度、方法論是否規(guī)范。

●兵眾孰強(qiáng)？——執(zhí)行者的能力和工具如何。

●士卒孰練？——業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)是否熟練跑通。

●賞罰孰明？——激勵(lì)是否及時(shí)和恰當(dāng)且有后續(xù)效應(yīng)。

營銷亦是如此。算什么？算每一個(gè)環(huán)節(jié)的人群特征、算每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率、算每一個(gè)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性、算每一個(gè)環(huán)節(jié)的影響力、算每一個(gè)環(huán)節(jié)的變數(shù)。

●怎樣擴(kuò)大人群吸引更多的流量？

●內(nèi)容到底怎么做，如何在不同的時(shí)間段投放？

●直播到底要怎么做才能讓潛在消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)購買？

●每一次投放到底怎么才能把控效果？

……

當(dāng)下和未來的營銷環(huán)境，的確是充滿不確定性的，所有的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、危機(jī)都在動(dòng)態(tài)變化，每一條素材、每一個(gè)流量、每一次投放、每一場直播，都關(guān)系到最終的全盤結(jié)果。也只有通過科學(xué)的計(jì)算和調(diào)配，才能盡可能地提高勝算的概率。

真正的高手都是先算后勝的。