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今年雙十一購物節(jié)的大戲剛剛唱響，一部已經(jīng)播出了11年的電視劇——《甄嬛傳》，也隨著購物狂歡熱潮重新出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。
2022年10月，潮玩品牌錦鯉拿趣與天貓全球狂歡節(jié)共同以一張甄嬛卡通形象的剪影圖，掀開了《甄嬛傳》盲盒的序幕。在淘寶中直接搜索甄嬛傳等關(guān)聯(lián)詞并未能找到蛛絲馬跡，但打開錦鯉拿趣的店鋪主頁，“重磅新品開售”“即將上線，敬請(qǐng)期待”等字眼和甄嬛的形象卻赫然眼前。根據(jù)商品詳情圖介紹，盲盒款式基本上可以確定為8+2的配置，8個(gè)常規(guī)款加兩個(gè)隱藏款，端盒定價(jià)為632元，
這一高出普通盲盒市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格令許多《甄嬛傳》電視劇愛好者也望而生畏。不過，也有盲盒行家出來解釋到，“錦鯉拿趣的盲盒幾乎都是這個(gè)價(jià)，并不是甄嬛傳才賣這么貴。”《鄉(xiāng)村愛情》《覺醒年代》《山河令》《獨(dú)行月球》等眾多影視劇IP都曾進(jìn)行過盲盒售賣，只是沒有想到2011年首播的《甄嬛傳》在2022年依舊熱度不減。自從放出盲盒售賣的消息，#甄嬛傳盲盒#便成為微博、小紅書、豆瓣等社交媒體的熱門搜索詞條。
無獨(dú)有偶，雖然《甄嬛傳》盲盒尚未開啟預(yù)售，喜茶與《甄嬛傳》的聯(lián)名奶茶在10月24日卻已經(jīng)正式官宣上線。聯(lián)名的兩款奶茶分別叫做大橘畫梨和雪釀含翠。不僅有名字獨(dú)特的特調(diào)飲品，消費(fèi)者只要購買2杯以上還可以贏得一次抽取周邊盲盒的機(jī)會(huì)。盲盒中裝有甄嬛傳劇中人物的小擺件、貼紙、杯套等。甚至有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，為了配合這次的《甄嬛傳》聯(lián)名奶茶宣傳，喜茶的門店裝飾上了“上茶，熹妃回宮”“喝口茶潤(rùn)潤(rùn)，四郎”等妙趣橫生的標(biāo)語，員工也戴上了《甄嬛傳》中妃子們的旗頭用以裝飾，勢(shì)必要將《甄嬛傳》的熱度一“蹭”到底。在喜茶GO的小程序中購買這兩款聯(lián)名奶茶往往供不應(yīng)求，聯(lián)名效果可見一斑。
近些年來，各大商界品牌與影視劇IP聯(lián)名合作的現(xiàn)象屢見不鮮。遠(yuǎn)的不提，《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》都在今年暑期先后與喜茶、奈雪的茶做過聯(lián)名飲品。此次喜茶與《甄嬛傳》版權(quán)方花兒影視達(dá)成聯(lián)名合作后，奈雪的茶10月26日在官微發(fā)布了一則與《武林外傳》劇情有關(guān)的短視頻，評(píng)論中不乏有網(wǎng)友猜測(cè)，“這是在暗示要與《武林外傳》出聯(lián)名了？”而除了奶茶品牌，盲盒、玩偶、文具、飾品等眾多品牌都涌入國(guó)產(chǎn)劇IP聯(lián)名之列。
在國(guó)產(chǎn)劇招商難，裸播似乎要成為常態(tài)的當(dāng)下，劇播前零宣傳零廣告，劇播結(jié)束或播至一半時(shí)再與品牌推出IP聯(lián)名，儼然也成為了國(guó)產(chǎn)劇IP盈利的固定套路，且能行之有效。
劇集的質(zhì)量與口碑、爆款與否、粉絲受眾如何，都將影響一部劇的中后期商業(yè)收入。這種做法十分考驗(yàn)劇集長(zhǎng)尾效應(yīng)，降低了品牌和投資方的風(fēng)險(xiǎn)，是眾多品牌如今轉(zhuǎn)頭青睞老劇的原因之一，同時(shí)加速了國(guó)產(chǎn)劇IP的開發(fā)與創(chuàng)新。
國(guó)產(chǎn)劇招商難，是老劇搶了新劇飯碗？
一部有口皆碑的經(jīng)典老劇究竟能有多賺錢。
《甄嬛傳》版權(quán)方花兒影視創(chuàng)始人敦勇曾公開表示過，“《甄嬛傳》與播出平臺(tái)的版權(quán)合約從2011年開始至2017年到期。在2018年至2027年又與播出平臺(tái)簽訂了十年合約。加上電視臺(tái)及其他平臺(tái)上的收益，平均每年能為花兒影視帶來一千多萬的收益。”作為目前唯一可以觀看《甄嬛傳》的長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷，十四天內(nèi)僅憑借這部老劇就拿下了2億的點(diǎn)擊量和眾多付費(fèi)的會(huì)員用戶。網(wǎng)友常用“嬛兒保了優(yōu)酷一生的榮華富貴”來調(diào)侃優(yōu)酷買下《甄嬛傳》版權(quán)的行為。樂視的官博甚至也曾發(fā)微博稱，“如果當(dāng)年沒有把《甄嬛傳》的版權(quán)分銷給優(yōu)酷，現(xiàn)在樂視視頻可以安心養(yǎng)老。”《甄嬛傳》與喜茶的聯(lián)名合作據(jù)悉也洽談了半年之久，相信花兒影視也并不會(huì)少賺。
而在《甄嬛傳》之外，《武林外傳》《家有兒女》《還珠格格》《瑯琊榜》《康熙王朝》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》等優(yōu)質(zhì)老劇，均在國(guó)產(chǎn)劇歷史的長(zhǎng)河中熱度不減、經(jīng)久不衰。根據(jù)《2022春節(jié)經(jīng)典劇集數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1月25日到2月6日近10億人次重溫經(jīng)典老劇，環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)4%；觀看總時(shí)長(zhǎng)近2億小時(shí)，環(huán)比增長(zhǎng)8%。近半數(shù)觀眾會(huì)把喜歡的劇集重溫2至5次，超兩成觀眾甚至重溫10次以上。越是在合家歡樂的節(jié)假日期間，老劇的受歡迎程度越是明顯。
一方面是這些老劇承載了許多人的青蔥回憶，小時(shí)候追劇的那一批觀眾正好成長(zhǎng)為了如今視頻平臺(tái)的用戶，劇集受眾涵蓋面廣所以老劇的情懷牌打得出去。另一方面源于這些劇集在劇情上有值得推敲從而引發(fā)創(chuàng)作者二創(chuàng)的梗。《甄嬛傳》播出11年后，依舊有網(wǎng)友在孜孜不倦地討論某一集中哪個(gè)妃子說的哪句話是何用意，第幾集第幾分鐘第幾秒出現(xiàn)了穿幫鏡頭。并且由二創(chuàng)帶動(dòng)一創(chuàng)，在B站、抖音上的老劇解說、美顏混剪等視頻播放量經(jīng)常輕松過萬，優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)的播放量輕松過百萬。
以上兩點(diǎn)是老劇長(zhǎng)久以來沉淀出的必然結(jié)果，也是其比新劇更容易被品牌看中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)典老劇隨著時(shí)間推移成為立足于自身的IP，在對(duì)這種IP的開發(fā)上，《甄嬛傳》和喜茶的聯(lián)名不是第一個(gè)也不會(huì)是最后一個(gè)。
當(dāng)懷舊成為2022年國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)時(shí)不時(shí)就被提及的話題，頭部項(xiàng)目爆款難尋、腰部項(xiàng)目大量減產(chǎn)的同時(shí)，極具長(zhǎng)尾效應(yīng)的老劇成為了平臺(tái)、版權(quán)方、投資方的“掌上明珠”。不過，這是不是也能反向推動(dòng)市場(chǎng)提優(yōu)內(nèi)容創(chuàng)作呢？
賣盲盒、搞聯(lián)名、出周邊，國(guó)產(chǎn)劇IP的變現(xiàn)之路
就在2022年10月，有網(wǎng)友重溫《何以笙簫默》時(shí)驚喜的發(fā)現(xiàn)這部2015首播的老劇中，竟然被添加進(jìn)了谷愛凌近期拍攝的新廣告?！逗我泽虾嵞返墓腔壹?jí)粉絲指出，“被添加進(jìn)新廣告的這一集有何以夫婦名場(chǎng)面，說明重溫這兩集的人多，金主爸爸的眼睛是雪亮的。”
一邊是老劇又添新“金”，一邊卻是新劇“金主”荒蕪。2022年暑期檔熱門劇《星漢燦爛》以0廣告的狀態(tài)裸播了14集，9月開始雙平臺(tái)播出的新劇《你安全嗎》在愛奇藝裸播至大結(jié)局，同期于優(yōu)酷開播的新劇《她們的名字》亦是如此，全程未見廣告商身影。Q4口碑尚佳的《唐朝詭事錄》收獲0廣告、《搖滾狂花》收獲1廣告、《熾道》收獲1廣告。暗淡的招商情況為國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)蒙上了一層不薄的陰影。
事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)品牌、投資方不愿為新劇承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更加慎重地去選擇投資是可以被預(yù)見的。缺少流量演員抗劇的新劇，廣告商不敢一擲千金。新劇往往在播出前，難以向外界證明自身口碑與聲量，投資方滯后投資，等看到新劇能力后再入局劇集營(yíng)銷不失為一種保本、利益最大化的手段。劇集先吸“睛”再吸“金”，從而也引發(fā)了電視劇IP在劇播大熱后，甚至劇播結(jié)束后再等到廣告商的現(xiàn)象發(fā)生。例如，2020年11月《大秦賦》低調(diào)裸播，盡管該劇評(píng)分高開低走，但在討論度最高時(shí)該劇也拿下了與沃爾沃S90的聯(lián)名硬廣。
在奈雪的茶與《蒼蘭訣》推出聯(lián)名“婚茶”的同時(shí)，Rua娃吧根據(jù)《蒼蘭訣》男女主人公為原型制作的20cm棉花娃娃，不出意外成為了劇粉的心頭好。Rua娃吧店鋪中《蒼蘭訣》款娃娃的月銷量達(dá)到900+，購買界面顯示缺貨。單只售價(jià)為188元的娃娃還將開啟二售。Rua娃吧的負(fù)責(zé)人在接受玩世代采訪時(shí)曾袒露，“以棉花娃娃這類商品為主的合作方，主要看中精準(zhǔn)宣發(fā)和粉絲共創(chuàng)，同時(shí)獲得額外商業(yè)化收入，以授權(quán)金或者抽成分賬等合作形式。”滯后投資與垂直受眾并不意味著效果減半，反而既證明了劇集的長(zhǎng)尾效應(yīng)，又降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，保障了投資收益。
對(duì)于平臺(tái)方面，角色盲盒、玩偶、粉絲周邊，成為了國(guó)產(chǎn)劇IP為視頻平臺(tái)變現(xiàn)的有力方式。根據(jù)艾媒咨詢新近發(fā)布的《2022年中國(guó)品牌營(yíng)銷及消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，IP聯(lián)名正成為品牌營(yíng)銷的新模式，興趣消費(fèi)、意義消費(fèi)成為年輕世代消費(fèi)的關(guān)鍵詞，2022年中國(guó)品牌營(yíng)銷出現(xiàn)新態(tài)勢(shì)。騰訊視頻的草場(chǎng)地、阿里文娛旗下的錦鯉拿趣都在積極圍繞平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)劇IP制作收益可觀的衍生周邊?！独錾駥m》的雮塵珠木雕、《沉香如屑·沉香重華》的沉花簪和玉葫蘆、《夢(mèng)華錄》的香熏片等，銷售場(chǎng)景愈發(fā)的多元化。
國(guó)產(chǎn)劇在裸播壓力下，IP的變現(xiàn)之路依托于內(nèi)容創(chuàng)作和平臺(tái)輸出，也逐漸形成了一套成熟打法。與喜茶、奈雪的茶這類食品快消品推出聯(lián)名商品，與Rua娃吧、草場(chǎng)地、錦鯉拿趣等潮玩品牌合作粉絲周邊，把垂類受眾的消費(fèi)意向與影視宣發(fā)推廣進(jìn)行結(jié)合。無論老劇還是新劇，國(guó)產(chǎn)劇IP的變現(xiàn)將越來越考驗(yàn)劇集口碑與質(zhì)量的長(zhǎng)尾效應(yīng)，是不爭(zhēng)的事實(shí)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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