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萬萬沒想到曾經11年前火遍大江南北的熱門大劇《甄嬛傳》，近期在營銷圈實現(xiàn)翻紅，再次回歸到大眾視野。原因是《甄嬛傳》推出了一系列聯(lián)合營銷，引發(fā)了用戶的關注，其中《甄嬛傳》的盲盒手辦成為了討論的焦點。
這些手辦的形象并非只是借用了《甄嬛傳》的名氣，而是還原了電視劇中的經典名場面，實現(xiàn)了角色、劇情、手辦的高度融合，保留了角色標志性神態(tài)、裝扮與個性。讓人眼前一亮。
消息一出，形成了#甄嬛傳潮玩名場面神還原#、#甄嬛傳手辦國際版大片#等話題討論，不少用戶直呼是真的嗎？
可以說《甄嬛傳》電視劇深入人心，幫影視IP文創(chuàng)產品積蓄了熱度，加上盲盒手辦被視為新時代的潮文化，讓舉起影視營銷新大旗的《甄嬛傳》IP，成功躋身營銷新賽道。
IP締結潮文化，建立新營銷賽道
《甄嬛傳》熱播之后，就擁有了自己的知名度、影響力、IP，而收割了用戶粉絲。現(xiàn)在的品牌聯(lián)名營銷、出手辦盲盒等形式，均是在IP積累了用戶與資產后，產生的營銷效果與話題討論。
而現(xiàn)在《甄嬛傳》IP通過締結潮流文化盲盒，用影視+盲盒的方式去切入文創(chuàng)領域，實現(xiàn)影視IP的跨領域經營，而建立起新的營銷賽道，在實現(xiàn)傳播之余，有利于營銷變現(xiàn)。
而對于品牌來說，與熱門IP融合，再加上新穎的營銷形式進入盲盒賽道，既有利于品牌的煥新，又可以實現(xiàn)跨界打劫獲得雙量，還能夠為傳播積累營銷素材，可以說是一舉三得。
而這種營銷玩法在行業(yè)內屢見不鮮，如迪士尼旗下的IP，唐老鴨、小熊維尼、冰雪奇緣、灰姑娘等，影片賦予了IP形象情感，實現(xiàn)了與用戶之間的緊密聯(lián)系，這樣一來就為品牌的營銷增加了新的生命力。
手辦+盲盒+IP，
對年輕人來說意味著什么？
品牌營銷行為的最終目的還是變現(xiàn)，IP是將內容進行產品化，把電視劇的故事內容、角色特點進行持續(xù)化的內容輸出，并讓影視劇受眾、手辦盲盒與品牌用戶進行集合，通過文創(chuàng)產品為入點進行IP變現(xiàn)。
同時，在新零售升級的潮流下，潮玩營銷玩法迅速崛起，讓文具、影視、美妝、服裝等多領域將目光瞄準了“手辦+盲盒+IP”模式，而實現(xiàn)了這一經濟模式的快速變現(xiàn)，展現(xiàn)了新時代營銷模式的巨大變現(xiàn)。
據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，Z世代年輕人對潮玩手辦保持著濃厚的興趣，讓潮玩成為了95后人群中最“燒錢”的愛好。僅僅在在天貓上，95后在盲盒上的消費極高，其中有近20萬年輕人每年花費2萬余元，甚至有人年耗資在100萬+。
品牌與商業(yè)化IP融合，能夠怎么玩？
很明顯，IP商業(yè)化，能夠給品牌帶來關注度與銷量并引發(fā)傳播，究竟與IP商業(yè)化一起還能怎么玩？
與IP深度共創(chuàng)內容，實現(xiàn)與目標受眾的溝通
手辦玩的是產品的創(chuàng)意性，而盲盒主打的是用戶對盲盒與生俱來的驚喜感與收藏屬性，讓消費者能夠對手辦盲盒“上癮”。加上盲盒本身的收藏屬性與產品本身的新穎性，能夠刺激消費者的虛榮心而拍照發(fā)朋友圈，從而形成二次傳播。同時，加上產品本身的限量性，能夠給營銷帶來話題，而引發(fā)新一輪的傳播與收藏。
有了盲盒的營銷思維，IP商業(yè)化便可以延展出更多新奇特的營銷玩法，如品牌和IP的內容共創(chuàng)，通過激發(fā)IP的價值之余，提升品牌的曝光度與市場熱度，將承載內容共創(chuàng)產品更多的依附于IP力，來產生足夠強大的氪金力，而產生良性的營銷效果，實現(xiàn)與受眾之間的深度溝通。
比如《甄嬛傳》與喜茶的內容共創(chuàng)，他們沒有單純的依賴營銷的熱度，而是從內容上進行了深度共創(chuàng)，名稱為「甄喜傳」的營銷，將熹貴妃游園的橋段、驚鴻舞等名利場進行了還原，別致的插畫與獨具品牌印記的產品讓更多人愛不釋手，同時嬛嬛從“熹妃”變成了“喜妃”，以及“這味道真真是極好的”地產品味道定位，讓喜茶與《甄嬛傳》這一IP的營銷深入人心。
注重品牌與IP的融合，凸出品牌優(yōu)勢
對于IP而言，盲盒營銷考驗的是IP對于營銷環(huán)節(jié)設定、市場洞察、創(chuàng)意設計和媒介傳播等新穎度。而對于品牌來說，IP是否能夠助力品牌實現(xiàn)傳播曝光，同時借助IP挖掘到更多潛在忠誠用戶，才是與IP聯(lián)合營銷的重點。
在流量為王的今天，品牌與IP的融合，就是要盡可能的提升品牌的曝光度，不斷在年輕人中去刷新存在感，凸顯品牌與生俱來的優(yōu)勢，才能夠發(fā)揮營銷的作用，產生事半功倍的營銷效果。
如Keep與《甄嬛傳》的合作，推出了“娘娘快跑”的主題營銷「劇情跑系列課程」，頗有電視劇風格的狗血劇情，加上Keep產品的運動屬性，讓此次的聯(lián)名既有趣，又為運動本身增添了情趣感，同時還彰顯了產品本身的運動屬性。
在營銷與產品同質化的今天，與商業(yè)化的IP一起玩營銷，是延伸品牌價值與引發(fā)用戶關注的有效途徑，而具有品牌印記的聯(lián)名營銷則能夠在一定程度上與競品區(qū)隔開來提升品牌的競爭力。
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