在市場不太景氣的大環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)的預(yù)算在縮減，而獲客成本又不斷提高。這種情況下，大家不妨換個角度，更多地關(guān)注存量客戶的維系。

存量客戶對公司和產(chǎn)品往往有一定的了解，如果企業(yè)能做好服務(wù)和售后，有助于促成用戶復(fù)購甚至推薦拉新。

維系好存量客戶的一個重要方式就是會員營銷。成功的會員營銷不僅能助力老客戶的留存，也能帶動新客戶的拉新。

本期，小編將和大家聊聊會員營銷的二三事，探索其基本做法。

一、 什么是會員營銷？

大家可能都辦過會員卡，注冊過小程序會員贏禮品，或者為了參加減免活動加入過商家運營的微信社群。其實這些就屬于會員營銷。

在會員營銷中，企業(yè)通過發(fā)展會員，提供精準(zhǔn)化營銷和差異化服務(wù)，提高顧客的忠誠度，以挖掘客戶的終身價值，并長期增加企業(yè)利潤。在互聯(lián)網(wǎng)盛行的情況下，企業(yè)可利用會員營銷促進和用戶之間直接、高頻的互動，從而提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購率。

從線下到線上，會員營銷的方式與手段也在不斷改進。

二、會員營銷的意義

1.對企業(yè)的意義

（1）留存老客戶、節(jié)約營銷成本

營銷權(quán)威專家菲利普·科特勒說過，企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的五倍。會員營銷有助于維護老客戶，實現(xiàn)用戶留存，節(jié)約營銷成本。

（2）繪制用戶畫像、助力精準(zhǔn)營銷

會員營銷有助于企業(yè)獲取用戶信息。通過會員系統(tǒng)后臺捕捉用戶的行為軌跡，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地繪制用戶畫像，為用戶打上標(biāo)簽，進而進行不同維度的客戶分析，了解客戶來源、客戶喜好和客戶價值等。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更好地實行個性化推送，進行商機獲取與管理。這些都有助于企業(yè)實現(xiàn)精細化運營。關(guān)于用戶標(biāo)簽體系，我們曾經(jīng)寫過一篇文章，感興趣的可以點擊閱讀：《客戶標(biāo)簽體系搭建詳解 | 內(nèi)附模板免費下載》。

（3）拓展品牌影響力、增加用戶粘性

會員營銷可在一定程度上提升企業(yè)的存在感。企業(yè)通過一些會員營銷手段，如定期發(fā)送企業(yè)動態(tài)和商品信息，可以讓客戶在關(guān)鍵時刻“想得起”自己的品牌，這有助于培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，提升客戶忠誠度，增加粘性。

2.對客戶的意義

（1）獲取有效資訊

成為會員后，客戶通常會定期收到企業(yè)的動態(tài)和資訊，獲取有效信息。這方便用戶掌握最新的資訊和動態(tài)，避免錯過重要信息。

（2）享受會員增值服務(wù)

成為會員后，用戶可享受企業(yè)提供的增值服務(wù)。

會員常見的權(quán)益是積分福利，用戶注冊成為會員，可領(lǐng)取優(yōu)惠劵，在固定的會員日享受折扣，使用會員積分兌換禮品等。不少B2B企業(yè)上線了積分商城，會員注冊后積攢積分兌換禮品，如：Allied Vision工業(yè)相機。

（Allied Vision工業(yè)相機積分商城）

另外，企業(yè)也可以規(guī)定，注冊會員后，才有資格參與企業(yè)舉辦的特定線上或線下活動。

三、會員營銷的基本做法

那么，我們可以如何進行會員營銷呢？

1.會員體系的搭建

首先，企業(yè)需要搭建完善的會員體系。搭建會員體系需要考慮四點：會員系統(tǒng)、會員信息、會員積分規(guī)則、會員等級和權(quán)益。

（1）會員系統(tǒng)

會員系統(tǒng)是企業(yè)與客戶進行直接互動的主要平臺。在搭建會員體系時，需要從用戶體驗和企業(yè)目標(biāo)出發(fā)，考慮前端界面設(shè)計和后端功能。

首先，相比于下載APP注冊會員，通過微信小程序入口鏈接等進行注冊往往更為便捷。提示會員注冊的按鈕需要明顯些，方便用戶看到。此外，應(yīng)當(dāng)精簡注冊表單的字段，簡化會員登記的步驟，減少不必要信息的填寫，提高注冊完成率。

另外，在用戶想放棄注冊的時候，可以在退出界面設(shè)置彈窗提示，告知用戶會損失的優(yōu)惠和特權(quán)，以激發(fā)用戶注冊。這是運用了大眾擁有的損失厭惡（Loss aversion）的心理（損失厭惡是一個心理學(xué)名詞，指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，損失往往更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用一般為同量收益正效用的2.5倍*）。

（放棄開通百度云會員后的彈窗）

其次，企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃會員系統(tǒng)的界面，有序地將內(nèi)容放在各個版塊，包括但不限于：公司介紹、品牌介紹、產(chǎn)品樣本中心、視頻中心、活動中心、前沿資訊、積分商城、會員中心等。

最后，在后端功能開發(fā)上，可以考慮建立標(biāo)簽體系，方便后期篩選用戶。也可以加入裂變模式。

（2）會員信息

企業(yè)可以通過表單注冊收集用戶基礎(chǔ)信息，在用戶注冊會員時，獲取用戶姓名、聯(lián)系方式、行業(yè)、公司、職位和地點等信息。

為了更精準(zhǔn)地營銷，企業(yè)可以針對會員注冊設(shè)置準(zhǔn)入門檻，限定會員資質(zhì)，如：一些企業(yè)規(guī)定用戶需從屬于特定行業(yè)，注冊會員才有效，否則無法參與線上贏禮品活動。

沃茨水工業(yè)通過推出沃茨專屬線上學(xué)習(xí)平臺——“學(xué)有所獲”和“代幣”兌換禮品活動，吸引用戶注冊會員。同時也明確規(guī)定了：注冊用戶和推薦好友需要是從業(yè)者。

不過，在會員營銷初期，為了吸引更多的潛在用戶，進行用戶積累，不建議企業(yè)設(shè)置太多要求。一切以實際需求為主。在用戶成為會員后，企業(yè)可以通過后臺記錄來分析用戶軌跡，建立用戶畫像，進行個性化的客戶關(guān)系管理。

（3）會員積分規(guī)則

設(shè)置會員積分規(guī)則時，可以從企業(yè)的目標(biāo)出發(fā)，促成用戶完成指定行為，如：注冊會員、活動報名、活動簽到、查看資訊、收藏/分享/下載樣本和視頻等。當(dāng)會員有相應(yīng)行為時，可以賦予其一定的積分。會員積分達到一定值，即可在積分商城兌換相應(yīng)產(chǎn)品。

格蘭富就在會員中心的界面明確提示，用戶成功邀請好友注冊后，能獲得50積分，并在積分商城列出了豐富好禮。

（格蘭富會員系統(tǒng)界面）

（4）會員等級和權(quán)益

會員等級可以助力企業(yè)進行差異化管理，提高用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的黏性，培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣。在設(shè)計會員等級時，需考慮以下三點：會員等級劃分、會員升/降級規(guī)則、會員等級有效期。

一些企業(yè)將會員等級和會員權(quán)益匹配，越高等級的會員能享受更多的優(yōu)惠和特權(quán)。這種模式適合一些高頻消費行業(yè)，如：電商、餐飲與出行等。

不過，會員等級劃分往往并不適合于低頻消費的B2B行業(yè)，因為普遍客單價較高、用戶決策周期長。

如果B2B企業(yè)不打算對會員劃分等級，也可以從權(quán)限開放著手，區(qū)分用戶權(quán)益，比如：一些資料可以開放給所有用戶，只要用戶授權(quán)即可查看，但一些資料可以要求用戶先進行會員注冊，才能進行樣本收藏和下載。

另外，企業(yè)也可以規(guī)定只有會員才有資格參加特定活動。

2.如何獲取用戶

會員獲取是會員營銷的第一步。企業(yè)可以通過線上、線下的活動，進行引流。

線上：

企業(yè)可以結(jié)合重要節(jié)點來舉辦線上活動，如：會員系統(tǒng)上線、線上直播、廣告投放等。

會員系統(tǒng)上線后，企業(yè)可以在各個官方渠道發(fā)布文章，并舉辦會員注冊的福利活動，吸引用戶注冊成為會員。積分商城上線和禮品上新等都可以作為宣傳契機。

企業(yè)舉行線上直播活動時，可指定會員系統(tǒng)為活動預(yù)約和報名的入口，并設(shè)置【直播開始】的提醒功能。

另外，當(dāng)企業(yè)計劃投放線上廣告的時候，可以在廣告宣傳頁中進行引導(dǎo)。宣傳頁中的指引應(yīng)當(dāng)簡潔明了，并直觀地讓用戶感受到會員注冊的好處。

選擇廣告投放平臺的時候，需要圍繞目的出發(fā)，考慮投入產(chǎn)出比。如果會員積分系統(tǒng)是在微信小程序端，那么微信平臺會更好。

最后，企業(yè)還可以聯(lián)合上下游的合作伙伴，整合會員資源。聯(lián)名會員就是一種方式。比如：目前，阿里88VIP聯(lián)名權(quán)益已捆綁優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂、餓了么、高德打車等。用戶成為阿里88VIP的會員后，為了享受所贈平臺的會員權(quán)益，自然就得登錄和使用相關(guān)軟件，這就帶動了相應(yīng)平臺會員量的增長，提高了用戶活躍度。

（淘寶會員中心相關(guān)界面）

線下：

線下活動可以助力企業(yè)用戶拉新，如：企業(yè)研討會、峰會、協(xié)會、展會、經(jīng)銷商會、產(chǎn)品培訓(xùn)會、一對一拜訪活動等。

在舉辦線下活動時，企業(yè)可以安排相應(yīng)環(huán)節(jié)引導(dǎo)用戶注冊會員。

首先，活動簽到時可以在桌上放置二維碼，引導(dǎo)對方注冊。同時可以擺放一些小禮品作為福利。

其次，在活動進行過程中，也可以適時宣傳一下會員系統(tǒng)。同時，在活動場地的一些顯眼區(qū)域，企業(yè)可以擺放和張貼宣傳物料。

線下廣告也是不錯的機會，櫥窗海報和墻面大幅海報可以推動宣傳，提供品牌知名度和影響力。

總之，引導(dǎo)會員注冊的形式可以多樣，但重點需要圍繞客戶需求，洞悉客戶心理，讓客戶感受到成為會員的好處。

3.如何激活用戶

沉淀用戶到會員運營池中后，激活用戶則是企業(yè)面臨的下一個挑戰(zhàn)。在新人注冊成為會員時，B2C企業(yè)通常會贈送幾張專屬優(yōu)惠券，優(yōu)惠券一般具有時效性，在優(yōu)惠券到期前，系統(tǒng)會發(fā)送提醒，通知用戶優(yōu)惠券即將失效，以激活用戶。只提醒一次不一定有效，因此，幾張優(yōu)惠券的時限可以錯開，方便系統(tǒng)再次發(fā)送提示消息。

（便利蜂優(yōu)惠券過期提醒和領(lǐng)取通知）

贈送優(yōu)惠券的方式雖然不太適合一般的B2B企業(yè)，但其背后的邏輯卻可以運用。企業(yè)需要找到一個和客戶的連接點，吸引客戶登錄，如：推送直播預(yù)告等資訊、發(fā)布企業(yè)活動安排、提供行業(yè)白皮書資料下載資源、提醒兌換年度積分禮品等。

4.如何提高用戶留存和活躍度

企業(yè)若想盡可能地留存用戶，提高用戶活躍度，則需要滿足用戶需求，提升用戶體驗。

企業(yè)可以定期提供會員關(guān)懷，賦予會員福利，如：設(shè)置24小時機器人客服，進行及時的售后服務(wù)；在會員生日當(dāng)天，為用戶送上生日祝福；設(shè)定會員日，定期舉辦針對會員的福利回饋活動。

訂閱制也是一種留存用戶的手段。用戶在一定的周期內(nèi)支付固定金額來獲取相應(yīng)服務(wù)，從購買產(chǎn)品變成購買持續(xù)性的服務(wù)。這種商業(yè)模式降低了用戶的決策成本，有助于企業(yè)和用戶之間建立即時的聯(lián)系。而產(chǎn)品的更新和續(xù)訂優(yōu)惠，又能帶動用戶續(xù)訂。

Adobe在不斷升級軟件的同時，通過訂閱制，滿足客戶日益升級的需求，提高了年付會員和月付會員續(xù)訂的可能。同時，Adobe面向不同群體推出不同的套餐。畢竟全家桶價格昂貴，對于多數(shù)群體來說，沒有購買全部應(yīng)用的必要。而相對于單獨購買單一應(yīng)用而言，定制的套餐往往更為劃算。

（Adobe Creative Cloud 產(chǎn)品）

“中國攝影計劃”套餐就是針對攝影師打包銷售Photoshop和Lightroom Classic等應(yīng)用。

（Adobe Creative Cloud中國攝影計劃）

另外一個留存用戶的方式是產(chǎn)品的更新迭代。企業(yè)在產(chǎn)品更新?lián)Q代后，不妨推出針對會員的復(fù)購優(yōu)惠政策。一些家電品牌推出以舊換新的活動，其實就利于促進復(fù)購。

5.如何促進用戶引薦

存量客戶的轉(zhuǎn)介紹易形成社交裂變，也是會員獲取的有效方式。社交裂變可以降低營銷成本，提高運營效率。是一種低成本、高效率的獲客方式。

鼓勵會員轉(zhuǎn)介紹的方式多樣，比如：分享裂變（轉(zhuǎn)發(fā)推文獲取積分）、邀請裂變、分銷裂變、拼團裂變、好友助力裂變。

聚加互動提供的裂變追蹤系統(tǒng)可以全方位地追蹤裂變分享的相關(guān)數(shù)據(jù)，讓管理員一目了然地掌握裂變活動的進展?fàn)顩r和參與用戶的互動軌跡。系統(tǒng)還提供了裂變活動的排行榜，能讓管理員快速甄別活躍用戶和超級傳播者。

在之前的一期推送文章中，我們給大家全面地介紹了社交裂變營銷，感興趣的朋友們可以前往回顧：《粉絲和商機獲客增長停滯？高手給你支一招》。

四、案例分享

1.英格索蘭會員資料中心

會員營銷是一個長期而持久的過程，B2B企業(yè)做會員營銷需要堅持。

2021年會員系統(tǒng)上線后，英格索蘭發(fā)布了公眾號文章進行宣傳推廣，系統(tǒng)性介紹了會員注冊、積分商城、積分規(guī)則和樣本匯系統(tǒng)等內(nèi)容。

英格索蘭會員系統(tǒng)分為六大版塊：樣本中心、前沿資訊、積分商城、活動管理、會員中心和注冊會員。

（“英格索蘭會員資料中心”首頁）

其主要定位是會員資料中心，因此“樣本中心”設(shè)置在首頁的最上方。會員登錄后，可以在小程序上查看產(chǎn)品手冊。“前沿資訊”部分則承擔(dān)了裂變追蹤的功能，用戶通過查看和分享資訊，可以獲取積分，而英格索蘭也能享受社交裂變帶來的數(shù)據(jù)增長，甚至能獲取商機。

“積分商城”展示了兌換禮品——面值30元的京東卡，相較于實物，電子禮品卡省去了核對客戶快遞信息和線下發(fā)貨的麻煩。頁面下方提示：如發(fā)現(xiàn)惡意兌換禮品用戶，主辦方有權(quán)不予發(fā)放禮品且將追究相關(guān)法律責(zé)任。這在一定程度上能減少“薅羊毛”的行為。

（英格索蘭積分商城）

除了系統(tǒng)上線，在后期的多篇公眾號文章中，英格索蘭都插入了小程序卡片，并多次舉辦線上活動，重申積分規(guī)則，引導(dǎo)用戶注冊會員，提升會員活躍度。比如：在雙十二狂歡節(jié)的時候，英格索蘭會員系統(tǒng)補貨200張京東卡，并在公眾號宣傳，以激勵用戶注冊會員。

2.會員等級制：星巴克

星巴克有著一套較為成熟的會員體系，其會員等級和會員權(quán)益的設(shè)置擁有品牌特色。

星巴克將會員賬戶稱為“星享俱樂部”，并將會員分為銀星級、玉星級和金星級三個等級。目前規(guī)則為，用戶注冊即為銀星級，每消費50元就可以獲得一顆星星。連續(xù)三個月內(nèi)累積4顆星后升級為玉星級，一個賬戶年內(nèi)再累積16顆星升級為金星級。

在“星享俱樂部”的界面，能明確看到當(dāng)前等級、會員權(quán)益和積分規(guī)則，當(dāng)前等級卡片里的進度條提示升級進程。積分規(guī)則旁邊也設(shè)置了按鈕，指引用戶進行消費。

（品牌官網(wǎng)星享俱樂部簡介）

同時，金星級會員如果年度未能累積16顆星星，則會降級到玉星級。后者在賬戶存續(xù)期間不會再降級。這一規(guī)則設(shè)置，有助于提升用戶活躍度。

會員等級不同，對應(yīng)的會員權(quán)益也不同。銀星級會員權(quán)益有2項，玉星級有4項，金星級有5項。同時，各等級會員享有的會員好禮也有區(qū)別。另外，只有金星級才能獲得好禮星星，用于兌換免費升杯權(quán)益或者指定手工調(diào)制飲品等。

（星巴克會員等級和權(quán)益）

沒有什么事情是一蹴而就的，關(guān)于會員等級和權(quán)益的規(guī)則設(shè)定也是如此。這些年來，星巴克一直在根據(jù)實際情況優(yōu)化和調(diào)整會員制度，才形成了目前這套較為成熟的體系。

寫在最后

從最開始會員體系的搭建，到用戶的獲取和激活，再到用戶留存和轉(zhuǎn)介紹，企業(yè)需要提前規(guī)劃，形成系統(tǒng)的方案。在實踐中，B2B企業(yè)需要結(jié)合目標(biāo)和實際情況，在各種線上和線下活動中，充分運用好會員營銷。企業(yè)的每一次宣傳曝光和活動舉行，都是會員營銷的好時機。會員營銷的方法形式并非一成不變，可以根據(jù)現(xiàn)狀適時優(yōu)化調(diào)整。

本期的分享就到這里了，希望大家都能運用好會員營銷，助力企業(yè)發(fā)展。更多營銷干貨分享，歡迎關(guān)注聚加互動公眾號。