“我覺得抖音生活服務(wù)的直播可做性挺大，這個(gè)賽道還沒有那么內(nèi)卷。”

今年4月，安可心與妻子開始試水抖音生活服務(wù)直播，將其昵稱命名為“可心夫婦”，以推薦北京本地或全國(guó)連鎖的美食為主。國(guó)慶第一天，他們聯(lián)合肯德基推出專場(chǎng)直播，單日GMV達(dá)到1026萬元，成為該賬號(hào)迄今為止最好的成績(jī)。

圖片來源：新抖數(shù)據(jù)

據(jù)了解，“可心夫婦”并不是抖音生活服務(wù)第一個(gè)破千萬的直播間，還包括茶飲直播達(dá)人“我是小胖啊”的茶百道專場(chǎng)直播，文旅直播達(dá)人“小七愛玩”的長(zhǎng)隆專場(chǎng)，以及泛生活達(dá)人“阿月來啦”的三亞亞特蘭蒂斯專場(chǎng)。

據(jù)抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年8月，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)370多個(gè)城市，合作門店超過100萬家，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂等行業(yè)。今年上半年對(duì)比去年同期，抖音生活服務(wù)的交易總額增長(zhǎng)了30余倍、動(dòng)銷商戶數(shù)增長(zhǎng)近22倍。

在達(dá)人側(cè)，今年1月對(duì)比去年5月，生活服務(wù)相關(guān)的達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)了17倍，在一二三線城市全面鋪開，去年一年，達(dá)人們投稿帶來的播放達(dá)到11萬億次，獲得過數(shù)千億次的評(píng)論互動(dòng)點(diǎn)贊。

巨大的市場(chǎng)潛力，印證了“可心夫婦”的判斷，越來越多的達(dá)人也加入了抖音生活服務(wù)這條賽道。我們對(duì)話了這四位實(shí)現(xiàn)單日直播千萬元GMV的達(dá)人，通過梳理他們的成長(zhǎng)歷程，總結(jié)有哪些行之有效的方法論，對(duì)于同賽道的參與者們又有哪些啟發(fā)。

從0到1，生活服務(wù)達(dá)人走進(jìn)直播間

談及為什么入局抖音生活服務(wù)賽道，“可心夫婦”認(rèn)為本就水到渠成。

在這之前，安可心曾是一名直播方向的培訓(xùn)講師，他關(guān)注到生活服務(wù)市場(chǎng)有機(jī)會(huì)可做，于是在今年4月決定離職單干，與妻子一起以主播身份切入這條賽道。

在北京生活的這些日子里，安可心對(duì)當(dāng)?shù)孛朗橙鐢?shù)家珍。為了更好地跟商家建立聯(lián)系，在起號(hào)初期，他接連登門拜訪了多家餐廳，并將直播間設(shè)定在餐廳內(nèi)部，方便及時(shí)展示菜品，同時(shí)讓商家直觀地感受直播效果。

不久后，由于疫情影響，不少北京餐廳暫時(shí)關(guān)閉了堂食服務(wù)，安可心也將直播間搬到了自己的工作室。同時(shí)，商家也針對(duì)團(tuán)購(gòu)套餐提供相應(yīng)的配送服務(wù)。

直播間內(nèi)，安可心通常只專注于介紹團(tuán)購(gòu)套餐，“我想讓用戶進(jìn)入直播間的每一秒都能夠快速獲取優(yōu)惠信息”。

與安可心成為抖音生活服務(wù)達(dá)人的契機(jī)相似，前電商運(yùn)營(yíng)“我是小胖啊”也是了解到市場(chǎng)機(jī)遇后，在去年8月加入嘗試。

起先，“我是小胖啊”是以主播身份在多個(gè)生活服務(wù)直播間出鏡介紹團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。經(jīng)過近一年的摸索和積累，他開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，自己做主播開播。作為茶飲重度愛好者，他選擇將其作為自己的人設(shè)標(biāo)簽。

9月12日，“我是小胖啊”發(fā)布了第一條視頻，對(duì)茶百道一款新品進(jìn)行評(píng)測(cè)推薦。視頻中，他先是親嘗了幾口，再分析口感：“首先我承認(rèn)這里有樹莓渣渣在里面，但我覺得這是提升口感的，因?yàn)榭梢詮睦锩婢捉赖叫迈r果實(shí)的顆粒感。”

同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)，“不要以自己的主觀感受去評(píng)價(jià)一款飲品，而是針對(duì)該飲品適合的潛在人群進(jìn)行推薦”。

由于自己曾在多個(gè)生活服務(wù)直播間“刷過臉”，部分觀眾很是熟悉“我是小胖啊”。當(dāng)他開始做自己的賬號(hào)時(shí)，不少老粉循著蹤跡前來關(guān)注，僅花了一個(gè)月時(shí)間，他的抖音粉絲量達(dá)到13.4萬。

相比于“可心夫婦”和“我是小胖啊”在今年才開始嘗試直播，“阿月來啦”早在去年9月，搶先嘗試在自己賬號(hào)開播。

此前，“阿月來啦”曾用探店短視頻的方式分享北京美食，久而久之，她養(yǎng)成了一套自己風(fēng)格的話術(shù)，這也幫助她更快適應(yīng)直播達(dá)人的身份。

她向我們分享道，為了準(zhǔn)備第一次直播，自己提前發(fā)布了多條預(yù)熱視頻，加持聲量。再加上是首次直播，她更想拿出誠(chéng)意回饋粉絲，于是持續(xù)直播10個(gè)多小時(shí)，連飯也來不及吃。當(dāng)GMV突破10萬的時(shí)候，她激動(dòng)得差點(diǎn)在直播間跳起來。

今年4月，“阿月來啦”發(fā)布了一條主題為《一個(gè)普通女孩的故事》的視頻，除了回顧過往的工作經(jīng)歷，她也提到成為直播達(dá)人對(duì)于自己生活的改變：“現(xiàn)在的工作不僅滿足了自己的味蕾，也在不斷磨練我的短視頻拍攝和直播能力”。

成為生活服務(wù)達(dá)人開啟直播，也改變了“小七愛玩”的生活。

對(duì)于擁有10年經(jīng)驗(yàn)的旅游人而言，疫情的出現(xiàn)對(duì)她原本的工作帶來巨大的影響，也促使她嘗試其他領(lǐng)域的工作。去年6月，她嘗試在抖音直播帶貨服裝，但由于非專業(yè)出身，直播效果不是很好。有朋友提醒她，既然干了那么久的導(dǎo)游，為什么不干脆做酒旅直播，換到熟悉的領(lǐng)域上手也會(huì)更快。

說干就干，“小七愛玩”與曾經(jīng)旅行社的伙伴決定賭一把。與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)也了解到她的意向，為她提供了為期7天的集中培訓(xùn)，“酒旅產(chǎn)品的消費(fèi)門檻比服裝高很多，而且不像服裝可以直接在模特身上展示，這期培訓(xùn)幫我快速掌握對(duì)應(yīng)的話術(shù)跟技巧，也早點(diǎn)度過成長(zhǎng)期”。

如何煉成單日GMV超千萬的生活服務(wù)直播間

臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，只有通過長(zhǎng)年累月的積累，才能迎來爆發(fā)的一刻，其中更離不開適針對(duì)性的直播策略、新品宣發(fā)動(dòng)作、以及對(duì)于用戶需求的深入了解。

經(jīng)歷了近6個(gè)月的適應(yīng)和成長(zhǎng)，安可心已經(jīng)建立起6人的直播團(tuán)隊(duì)，通常在直播前兩周確定排期，在首頁放出預(yù)告，每場(chǎng)直播持續(xù)2-3個(gè)小時(shí)，由不同成員輪換，確保以最好的狀態(tài)講解產(chǎn)品。同時(shí)，安可心和多個(gè)品牌商家建立起更密切的聯(lián)系，比如打造肯德基、綠茶專場(chǎng)直播。

基于前期不錯(cuò)的帶貨效果，肯德基在國(guó)慶期間與“可心夫婦”合作專場(chǎng)直播，這也成為了GMV爆發(fā)的契機(jī)。

安可心也將預(yù)告消息同步至4個(gè)抖音粉絲群，提醒群友們記得蹲搶，一方面是將福利回饋給粉絲，另一方面也是提醒粉絲蹲守直播，提升直播間開播的活躍度和觀看人數(shù)，為后期撬動(dòng)更大自然流量提供助力。

“可心夫婦”的抖音粉絲群成員累計(jì)達(dá)到1531人

對(duì)于如何設(shè)置針對(duì)性的直播策略，安可心介紹，優(yōu)質(zhì)直播間的流量分布呈波段型，會(huì)出現(xiàn)不同時(shí)段的成交和流量高峰：

10月1日，“可心夫婦”的肯德基專場(chǎng)準(zhǔn)時(shí)開播，當(dāng)天一共上架了25件商品，其中一款79元的肯德基特惠套是限量首發(fā)，成為引流爆款。

如果說優(yōu)惠的貨盤是基礎(chǔ)，那么“可心夫婦”的直播間運(yùn)營(yíng)策略則是這場(chǎng)直播爆發(fā)的助燃劑。

安可心介紹，他首先將79元的引流爆款置于購(gòu)物車頂部，給予最大程度的曝光，并強(qiáng)調(diào)限量首發(fā)，調(diào)動(dòng)觀眾的購(gòu)買欲；其次，他在購(gòu)物車的第2-4個(gè)坑位上架了單價(jià)20元左右的單人套餐，吸引觀眾組合下單。

此外，安可心也通過倒計(jì)時(shí)、控制庫存、改價(jià)等方式營(yíng)造直播間氣氛，吸引用戶留存觀看。由于當(dāng)天銷售效果很好，安可心與團(tuán)隊(duì)持續(xù)直播到當(dāng)天夜晚十一點(diǎn)左右，“一個(gè)小時(shí)最高可以賣200萬元，我肯定不會(huì)下播”。

安可心表示，這次專場(chǎng)直播GMV達(dá)1026萬，總訂單量14.2萬，其中下單顧客中有57%都是新客。對(duì)此，他表示由于肯德基的全國(guó)連鎖屬性，很多顧客沒有局限在北京地區(qū)，反而集中在湖北、廣東、湖南等中部地區(qū)。

這也印證他的選品邏輯：當(dāng)品牌支持核銷的門店越多，覆蓋的地域越廣，直播間也將有機(jī)會(huì)被推送給全國(guó)各地的用戶。

圖片來源：新抖數(shù)據(jù)

跟“可心夫婦”打法相似，“我是小胖啊”也在前期與茶百道建立了密切聯(lián)系。今年跨年，他曾以主播身份活躍在茶百道官方直播間，該場(chǎng)GMV達(dá)1500萬元，這也讓更多消費(fèi)者記住了他。

9月17日，“我是小胖啊”首次以直播達(dá)人身份在自己賬號(hào)帶貨茶百道。為了與茶百道新品“紅艷艷”的宣傳相呼應(yīng)，他和團(tuán)隊(duì)將直播間布置成紅色主調(diào)，“也是提前給粉絲過年”。

通過配合品牌新品宣發(fā)動(dòng)作，達(dá)人可以獲得雙贏的曝光契機(jī)。“我是小胖啊”提到，這不僅可以給粉絲帶來優(yōu)惠福利，更能在預(yù)熱期間打造直播間聲勢(shì)，沉淀私域流量。同時(shí)，品牌還可以通過達(dá)人直播間，觸達(dá)更多未覆蓋到的新用戶，提升新品的知名度。

“我是小胖啊”表示，該場(chǎng)直播一共上架了35款產(chǎn)品，單場(chǎng)GMV達(dá)1440萬，實(shí)時(shí)最高在線人數(shù)達(dá)1.9萬。

對(duì)于觀眾的高留存，“我是小胖啊”解釋道：“顧客最煩什么，主播說上架1萬單，結(jié)果只上2000單，很難搶到，所以我們直播間都會(huì)提前給出準(zhǔn)確的上架庫存和上架時(shí)間，有了信任后，顧客才會(huì)花時(shí)間跟耐心去等待”。

為了盡可能讓觀眾感受到產(chǎn)品口味，“我是小胖啊”不僅在直播間連喝了6杯奶茶，同時(shí)，他也加入了場(chǎng)景化的描述，比如這款飲品適合在什么季節(jié)喝，跟誰一起喝，帶回家喝的口感又會(huì)怎么樣，“當(dāng)觀眾有了畫面感，他們才會(huì)下單購(gòu)買”。

相比于肯德基、茶百道百元以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間，酒旅產(chǎn)品往往千元起步，使用規(guī)則也更加復(fù)雜，比如入住日期、游玩項(xiàng)目、套票人數(shù)等，因此需要直播達(dá)人花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行解釋，進(jìn)而降低消費(fèi)決策的門檻。對(duì)于這一點(diǎn)，“小七愛玩”和“阿月來啦”對(duì)這一點(diǎn)都深有體會(huì)。

為了準(zhǔn)備6月的長(zhǎng)隆專場(chǎng)直播，“小七愛玩”提前來到珠海和廣州的兩家長(zhǎng)隆度假區(qū)，實(shí)地看景，更好地了解直播動(dòng)線，規(guī)劃團(tuán)品的直播節(jié)奏，并拍攝短素材用作預(yù)熱短視頻。

她注意到園區(qū)內(nèi)的熊貓酒店是親子必打卡點(diǎn)，于是將直播鏡頭對(duì)準(zhǔn)熊貓酒店，發(fā)揮曾經(jīng)的導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)，以畫外音的形式具體介紹從熊貓酒店到園區(qū)內(nèi)其他熱門項(xiàng)目的路線跟時(shí)間，幫顧客做好旅游規(guī)劃。

“小七愛玩”觀察到，只有深入了解顧客需求，才能推薦匹配度高的產(chǎn)品，“顧客對(duì)于產(chǎn)品的要求正在逐漸提高，不能一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，更需要將產(chǎn)品特性與顧客需求相結(jié)合，讓顧客真正了解到產(chǎn)品的獨(dú)到之處”。

“小七愛玩”表示，該場(chǎng)直播持續(xù)了8個(gè)小時(shí)，累計(jì)GMV達(dá)到1006萬，其中熊貓酒店家庭套票占GMV超過5成。

在9月28日的三亞亞特蘭蒂斯專場(chǎng)直播中，“阿月來啦”為了展示三亞最美的樣子，將直播間布置在酒店海景房的陽臺(tái)上，便于觀眾感受到面朝大海春暖花開的意境。

同時(shí)，她也詳細(xì)介紹了亞特蘭蒂斯獨(dú)有的浮潛項(xiàng)目，與其他酒店套餐有所區(qū)分。“阿月來啦”表示，該場(chǎng)直播GMV達(dá)到1600萬，登頂當(dāng)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)帶貨榜。

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隨著雙十一的臨近，幾位直播達(dá)人開始緊鑼密鼓地安排下一步規(guī)劃。

10月17日，“小七愛玩”率先打響了第一槍，她聯(lián)合德朧集團(tuán)舉行了持續(xù)4天的酒旅產(chǎn)品直播。在這之后，她還將與飛豬旅行進(jìn)行合作，整個(gè)雙十一戰(zhàn)線一直拉到11月11日。

“我們跟商家都不想錯(cuò)過雙十一這波流量高峰，合作商家為此也專門準(zhǔn)備了適合秋冬游玩的新項(xiàng)目，比如長(zhǎng)白山周邊的滑雪產(chǎn)品就會(huì)在雙十一首發(fā)”，她解釋道。

“小胖是我啊”也透露道，他已經(jīng)在跟品牌方溝通合作事宜，品類也不只局限于茶飲，覆蓋面更加廣泛。這次，他把GMV目標(biāo)設(shè)定到2000萬，“算是一個(gè)新的里程碑”。

與此同時(shí)，安可心和“阿月來啦”都已經(jīng)開始帶徒，建立更多種類的矩陣號(hào)。

不管是從0元到千萬元的直播爆發(fā)，還是對(duì)于未來的規(guī)劃安排，都源自于幾位直播達(dá)人對(duì)生活服務(wù)賽道的看好和深耕。

如果說早期的探店短視頻是讓用戶適應(yīng)在抖音購(gòu)買生活服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品，那么現(xiàn)如今的直播間則是以更直接的形式觸達(dá)用戶，以更強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感和實(shí)時(shí)感調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物積極性，這也印證了這4個(gè)破千萬直播間在今年爆發(fā)的原因。

截至目前，抖音生活服務(wù)涵蓋的范圍越來越廣，從美食酒旅，到麗人美發(fā)、休閑娛樂，便于用戶參考選擇。

與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)也推出“心動(dòng)之城”“心動(dòng)新品日”等多個(gè)專屬IP，為品牌與達(dá)人建立溝通合作的橋梁，進(jìn)一步聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

今年的抖音創(chuàng)作者大會(huì)中提到，抖音生活服務(wù)平臺(tái)將為達(dá)人提供多項(xiàng)服務(wù)，首先是優(yōu)化“撮合交易”的平臺(tái)，形成高質(zhì)量的合作經(jīng)驗(yàn)機(jī)制；其次是在已有基礎(chǔ)上，拓展更多細(xì)分垂類，優(yōu)化商品的推薦展示場(chǎng)景，為達(dá)人提供更多元的內(nèi)容創(chuàng)作空間；最后，平臺(tái)還將對(duì)每一位有成長(zhǎng)意愿的達(dá)人提供完整的成長(zhǎng)方法論和扶持體系。

據(jù)悉，抖音生活服務(wù)也針對(duì)不同等級(jí)達(dá)人給予相應(yīng)的扶持政策，比如為頭部達(dá)人提供個(gè)性化服務(wù)，例如指導(dǎo)貨盤結(jié)構(gòu)、流量策略、直播技巧等；組建中腰部達(dá)人社群，提供同行之間學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)，同時(shí)給予新手期達(dá)人資源扶持和孵化成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，加速賬號(hào)冷啟動(dòng)。

隨著抖音生活服務(wù)建立得日益成熟，或許接下來正如安可心期望的那樣：“隨著越來越多優(yōu)質(zhì)商家選擇加入，我們施展拳腳的空間更大了。”