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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
9月底，小紅書(shū)開(kāi)展了“好產(chǎn)品贏站雙11”系列活動(dòng)，就各垂類行業(yè)和品牌、商業(yè)產(chǎn)品等進(jìn)行了專項(xiàng)性直播。今天浪姐就其中的【代理合作伙伴專場(chǎng)】和【生態(tài)品牌專場(chǎng)】進(jìn)行詳細(xì)講解，助力品牌雙11營(yíng)銷策略布局。
從關(guān)鍵詞搜索來(lái)看，2022年小紅書(shū)平臺(tái)雙11關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)成上漲猛勢(shì)，至9月下旬，雙11搜索熱度相較月初呈翻倍上漲勢(shì)頭，從內(nèi)容需求看，消費(fèi)者2022年雙11備戰(zhàn)已開(kāi)啟。
從品類搜索增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，美食保持第一大品類，搜索熱度最高，其次是時(shí)尚、美妝、素材、教育，潮流異軍突起，搜索同比增長(zhǎng)637%。
從行業(yè)競(jìng)價(jià)熱度漲幅來(lái)看，美妝個(gè)護(hù)、母嬰、3C電器類目競(jìng)價(jià)熱度領(lǐng)跑，其中美妝個(gè)護(hù)與3C電器類目同比增長(zhǎng)率較高。
從整體投放趨勢(shì)來(lái)看，雙11電商投放攻勢(shì)已悄然開(kāi)啟，流量競(jìng)價(jià)熱度大幅上升。
相較9月初，廣告大盤在投訂單數(shù)量呈翻倍上漲趨勢(shì)，現(xiàn)階段電商種草投放數(shù)量上升35%，搜索投放占比逐漸增加，電商商家投放由測(cè)試期進(jìn)入蓄水期。而從訂單投放占比來(lái)看，品牌預(yù)算逐漸向腰尾部?jī)A斜，長(zhǎng)尾博主的需求量持續(xù)提升。
在雙11前奏已經(jīng)敲響的情況下，商家應(yīng)該如何把握營(yíng)銷節(jié)奏？
整體平臺(tái)節(jié)奏
從電商平臺(tái)節(jié)奏整體來(lái)看，雙11節(jié)點(diǎn)下的品牌營(yíng)銷的蓄水周期在逐漸拉長(zhǎng)，從10月初持續(xù)至11月中旬，分別在十月中旬第一波預(yù)售、十月下旬第二波預(yù)售以及十一月初狂歡前夕，迎來(lái)三波熱度高峰。
從站外宣傳來(lái)看，李佳琦綜藝《所有女生的offer2》也于10月9日正式上線，對(duì)品牌和雙十一直播權(quán)益進(jìn)行了強(qiáng)曝光，也對(duì)雙十一活動(dòng)價(jià)格機(jī)制進(jìn)行了進(jìn)一步的露出，雙十一的品牌心智爭(zhēng)奪大戰(zhàn)已然打響。
內(nèi)容營(yíng)銷節(jié)奏
從內(nèi)容營(yíng)銷節(jié)奏來(lái)看，整體可以分為9月—10月上旬測(cè)內(nèi)容、10月—11月初打爆文、雙11卡流量固轉(zhuǎn)化三個(gè)階段。
目前已進(jìn)入定陣型階段，而10中旬也恰是第一波預(yù)售流量的最高峰值點(diǎn)，品牌在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行前置種草蓄水，對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化起到至關(guān)重要作用，這一點(diǎn)可以參考官方建議進(jìn)行營(yíng)銷節(jié)奏的優(yōu)化。
在了解平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)奏的基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)品牌雙11高效種草？
在不同的品牌階段有不同的品牌側(cè)重點(diǎn)，而好的內(nèi)容是爆文的基石，更是流量產(chǎn)品的彈藥。如何根據(jù)品牌階段合理布局內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)呢？讓我們細(xì)細(xì)道來(lái)。
品牌營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)
處在不同成長(zhǎng)階段的品牌在營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)上也會(huì)有一定偏差，找準(zhǔn)營(yíng)銷重心，更有利于制定效果更大化的傳播策略與節(jié)奏。
成長(zhǎng)型品牌側(cè)重于借勢(shì)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌曝光及引流轉(zhuǎn)化，可以根據(jù)品牌自身主打人群，借助熱浪數(shù)據(jù)精準(zhǔn)篩選站內(nèi)的適配傳播紅人，再配合信息流提升及站內(nèi)線索等平臺(tái)工具，實(shí)現(xiàn)意向用戶轉(zhuǎn)化沉淀。
進(jìn)階型品牌側(cè)重內(nèi)容蓄水和爆品打造，借助KOC+信息流鋪設(shè)內(nèi)容建立用戶心智。
據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，品牌在小紅書(shū)獲得的流量有60%都來(lái)自于搜索頁(yè)，因此搜索卡位極為重要，這就要求進(jìn)階型品牌重點(diǎn)做好爆文深耕，守住核心關(guān)鍵詞。關(guān)于核心關(guān)鍵詞，可以參考熱浪數(shù)據(jù)的熱搜詞排行榜。
成熟型品牌則以優(yōu)惠為先，搶占賽道，重點(diǎn)搭配平臺(tái)的品牌廣告和競(jìng)價(jià)廣告實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)性轉(zhuǎn)化的爆發(fā)增長(zhǎng)。
內(nèi)容營(yíng)銷策略
在內(nèi)容營(yíng)銷層面，可以參考平臺(tái)提出的“KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略”，即KOL（創(chuàng)作者）+Feeds（信息流廣告）+Search（搜索廣告）組合的營(yíng)銷策略方法。
在K端通過(guò)博主搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系，用F端的信息流廣告放大曝光，再以S端搜索廣告撬動(dòng)自然流量幫助內(nèi)容生長(zhǎng)，達(dá)到孵化爆文精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的效果，提高整體營(yíng)銷效率。
KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略較之前的投放更具成本優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容周期優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)勢(shì)。
● 成本優(yōu)化
眾所周知頭部紅人的效果更佳，但是成本高，KFS則是通過(guò)商業(yè)流量手段彌合中腰紅人的效果劣勢(shì)，同時(shí)有力撬動(dòng)其長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)，放大商業(yè)筆記價(jià)值的同時(shí)能夠把控成本，實(shí)現(xiàn)更高性價(jià)比投放。
● 筆記生命周期的確定
從平臺(tái)的流量分發(fā)邏輯來(lái)看，自然筆記在無(wú)流量加持下的情況下上線5天后流量下降明顯，30天后信息流側(cè)不再出現(xiàn)，僅在搜索側(cè)被動(dòng)觸發(fā)展現(xiàn)。
商域流量則能夠帶動(dòng)自然流量分發(fā)，在筆記發(fā)布48小時(shí)進(jìn)行加持，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長(zhǎng)筆記生命周期。在大促期間，商業(yè)爆文的產(chǎn)出極為重要。
● 精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)勢(shì)
信息流投放時(shí)可以根據(jù)行業(yè)、關(guān)鍵詞、人群包或者基礎(chǔ)信息進(jìn)行定向投放，這可以在本身就精準(zhǔn)紅人投放的基礎(chǔ)上讓商業(yè)筆記更加精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群，轉(zhuǎn)化效率更高。
針對(duì)不同的投放定向類型可以參考下列信息流投放優(yōu)勢(shì)及適合場(chǎng)景，選擇合適自身的投放方式。
雙11作為品牌營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，內(nèi)卷是必然的，這就要求相關(guān)營(yíng)銷人員要更加明晰平臺(tái)流量趨勢(shì)和平臺(tái)品類優(yōu)勢(shì)，根據(jù)平臺(tái)特性和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)匹配相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)和策略，定制精細(xì)化營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)有效投放擴(kuò)散自身聲量及轉(zhuǎn)化勢(shì)能，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，真正形成品牌—紅人—用戶—轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，達(dá)到投放轉(zhuǎn)化與聲量的雙贏的效果。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)