人類學(xué)家項(xiàng)飆提出過(guò)一個(gè)概念叫“消失的附近”，曾引發(fā)一波刷屏和廣泛的人群共鳴。

簡(jiǎn)單地來(lái)講就是，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技幫助大家簡(jiǎn)化了具體而繁瑣的生活后，社區(qū)、市井、鄰里這些周邊世界卻逐漸變得陌生。社會(huì)越來(lái)越進(jìn)步，人與人的關(guān)系卻越來(lái)越脆弱。人情味、煙火氣正在慢慢遠(yuǎn)離當(dāng)代人，尤其是年輕人們的生活。

這種“消失”趨勢(shì)之下，007注意到，時(shí)刻瞄準(zhǔn)年輕人生活現(xiàn)狀問(wèn)題的閑魚，就正在借助科技力量與互聯(lián)網(wǎng)模式在玩一個(gè)很新的東西，將“附近”帶回人群。

閑魚繼發(fā)閑置、舊物回收等模式之后，又上新了一種閑置流通解決的新方式“免費(fèi)送”。配合新模式上線，閑魚還打造系列“人情味營(yíng)銷”做推廣，在趣味與溫暖的內(nèi)容傳播中，讓年輕用戶們對(duì)于那句小時(shí)候常掛在父母長(zhǎng)輩嘴邊的“遠(yuǎn)親不如近鄰”，有了切身體會(huì)。

不管新品上市還是新功能上線，幾乎所有品牌、平臺(tái)都將面臨同一難題：什么樣的營(yíng)銷創(chuàng)意才足以吸引當(dāng)代用戶，尤其是活躍在各大消費(fèi)領(lǐng)域的年輕用戶？

對(duì)此，閑魚這次以一組創(chuàng)意短片，給出作答：以“人情味”加碼新功能吸引力和帶動(dòng)力——將創(chuàng)意視角拉向“附近”的人，聚焦鄰里之間真實(shí)的“免費(fèi)送”交易場(chǎng)景，以人們?cè)趫?chǎng)景下相扶相助，發(fā)現(xiàn)興趣同好，相識(shí)結(jié)緣的劇情故事，重新詮釋當(dāng)下年輕人可感知的鄰里人情味，也讓大家發(fā)現(xiàn)更多在閑魚交易的溫度和樂(lè)趣。

幾支視頻看下來(lái)，閑魚還是延續(xù)了一貫“把社交梗，諧音梗玩到飛起”的創(chuàng)意畫風(fēng)。每一個(gè)場(chǎng)景都有趣味小驚喜，有節(jié)奏地吸引觀眾看下去之外，也凸顯出交易中的樂(lè)趣，正如球場(chǎng)上互送健身器材的“富肌哥”和“負(fù)肌弟”， 相“健”恨晚，一拍“肌”合。

趣味玩梗外，幾個(gè)片段在介紹“免費(fèi)送”的業(yè)務(wù)時(shí)，還集中圍繞著“附近”場(chǎng)域展開，著重營(yíng)造著各類“免費(fèi)送”場(chǎng)景里濃濃的人情味，加碼其情懷和情感吸引力。

從創(chuàng)意短片和海報(bào)中，不難清晰獲得“免費(fèi)送”業(yè)務(wù)的認(rèn)知：在這個(gè)閑置流通解決新方式中，交易的物品是那些“不好寄、不好賣、不好搬的閑置”。

多肉、 折疊沙發(fā)、貓糧、學(xué)步車……這些不僅僅是常見的久掛賣不掉、郵寄成本高、搬運(yùn)困難的閑置，更是不同人群興趣愛好、生活方式、生活記憶的承載物。人們?cè)陂e魚上免費(fèi)送出這些物品，其實(shí)也就是在鄰里中尋找有相同愛好、相似生活方式或相同人生經(jīng)歷的“有緣人”。

這種“緣分”瞬間將交易雙方的距離拉近，“免費(fèi)送”的行動(dòng)又繼續(xù)將“緣分”變成現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系。每一個(gè)用戶都能在周邊找到一位真實(shí)的3號(hào)樓花房姑娘、7號(hào)樓學(xué)霸媽或新晉辣媽Vivian，并通過(guò)饋贈(zèng)好物建立起友好關(guān)系。

交易的場(chǎng)景也被設(shè)置于“附近”：擺滿多肉的生活陽(yáng)臺(tái)，回家必經(jīng)的地下車庫(kù)，充滿煙火氣的弄堂口，每一次交易都是伸個(gè)手或是走兩步的事，買家自提非常方便。

附近的有緣人、充滿生活氣息的交易場(chǎng)所和有情感承載的交易物——多重“人情味元素”疊加下，閑魚打破了近距離的隔閡，讓這些原本看似很近實(shí)際很遠(yuǎn)的人，真正熟絡(luò)起來(lái)。

不得不提的是，雖說(shuō)片中介紹的“免費(fèi)送”是閑魚的新推功能，但其實(shí)鄰里之間互相贈(zèng)送閑置物品早就是“老傳統(tǒng)”，在中國(guó)有著深厚的文化傳承和廣泛的接受度。因此也可以說(shuō)，閑魚趣味還原具有現(xiàn)實(shí)感的“免費(fèi)送”劇情是讓傳統(tǒng)有了新表達(dá)，將根植于大眾文化基因里的鄰里互贈(zèng)情懷感牽引了出來(lái)。

對(duì)于這一屆看重好玩創(chuàng)意又偏愛情感、情懷觸動(dòng)的年輕用戶而言，這組人情味創(chuàng)意營(yíng)銷無(wú)疑為閑魚醬“免費(fèi)送”快速介紹給用戶人群打開了康莊大道。而不管何種新品、新業(yè)務(wù)，要從“認(rèn)知推廣”真正步入“吸引用戶行動(dòng)”階段，最關(guān)鍵的帶動(dòng)力還是在于——營(yíng)銷創(chuàng)意內(nèi)容中展示的“免費(fèi)送”的特點(diǎn)，要切實(shí)回應(yīng)用戶差異化痛點(diǎn)和需求。

這也正是此次傳播核心概念「無(wú)價(jià)」之寶 雙喜鄰門所闡釋的獨(dú)特業(yè)務(wù)價(jià)值。

我們生活中常見的鄰里“饋贈(zèng)”為何變成了“無(wú)價(jià)”之寶？

從片中內(nèi)容就不難意會(huì)：所謂“無(wú)價(jià)”的第一層含義是，所有交易物品都是“免費(fèi)贈(zèng)送”沒(méi)有價(jià)格。

第二層含義顯然是指“有緣人”們?cè)诿赓M(fèi)贈(zèng)送過(guò)程中，因結(jié)交好友，分享同好樂(lè)趣獲得的愉悅，以及因助人為樂(lè)獲得的內(nèi)心滿足等等，都是無(wú)法用價(jià)格來(lái)衡量的。

正如故事中贈(zèng)送幼貓貓糧的鏟屎官，其實(shí)也在分享著養(yǎng)貓的興趣和一起見證愛貓成長(zhǎng)喜悅；學(xué)霸媽送出的學(xué)霸筆記時(shí)，也同步收獲了助力未來(lái)?xiàng)澚撼砷L(zhǎng)的喜悅。

“無(wú)價(jià)之寶”贈(zèng)送過(guò)程中，受贈(zèng)者獲得了需要的好物，贈(zèng)與者解決了不好處理的閑置物品處理難題，在這樣的“互惠”模式下，鄰里之間人各有“喜”。交易雙方又同時(shí)獲得了物質(zhì)和情感層面的雙重滿足，形成了雙喜“鄰”門。

綜上不難總結(jié)出，“免費(fèi)送”這一新功能本身就自帶吸引用戶加入的兩大價(jià)值：

其一，它解決了許多用戶在閑置處理上的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，讓「無(wú)價(jià)之寶」有處可去；

其二就是在免費(fèi)送閑置的過(guò)程中，其實(shí)也在交換著現(xiàn)實(shí)生活里的千百種“樂(lè)趣”和鄰里間的“人情味”。

鄰里之間通過(guò)饋贈(zèng)閑置分享好物帶來(lái)的生活樂(lè)趣，也通過(guò)閑置構(gòu)建起人與人之間的生活關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)著彼此的情感聯(lián)絡(luò)。在“免費(fèi)送”的交易中，人們?cè)俣葘?duì)“鄰里”這個(gè)詞的溫度有了真實(shí)體感。

看到這里，相信不少人都會(huì)有疑問(wèn)：為什么閑魚要在此時(shí)上線這樣一個(gè)有趣有情的“免費(fèi)送”業(yè)務(wù)，打造一場(chǎng)人情味營(yíng)銷？在007看來(lái)，這個(gè)業(yè)務(wù)上線可以說(shuō)正合時(shí)宜。

首先對(duì)于閑魚平臺(tái)而言，“免費(fèi)送”模式擴(kuò)充了功能范圍和用戶對(duì)“萬(wàn)物皆可掛閑魚”的平臺(tái)認(rèn)知，符合其發(fā)展步調(diào)。

閑魚平臺(tái)業(yè)務(wù)早已不限于單純的二手轉(zhuǎn)賣。APP上的各個(gè)圈層人群通過(guò)交易閑置、發(fā)帖分享、舊物回收等行為，持續(xù)拓展著閑魚的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)邊界。當(dāng)下 “免費(fèi)送”的加入，不僅擴(kuò)充了萬(wàn)物皆可掛閑魚中“萬(wàn)物”的維度，也擴(kuò)充了“掛”的維度——以前很多難以通過(guò)普通出閑置或者舊物回收方式處理的閑置，都能通過(guò)“免費(fèi)送”來(lái)處理，交易內(nèi)容、交易場(chǎng)景和模式都有了發(fā)展。

對(duì)于用戶而言，這一模式下交易雙方相互傳遞的情感力量，也正是當(dāng)代人所需。

正如文初所說(shuō)，附近消失后，孤獨(dú)、人際疏離成為當(dāng)代年輕人的生活常態(tài)，人與人之間很難通過(guò)現(xiàn)實(shí)接觸形成親密關(guān)聯(lián)。但無(wú)論何時(shí)，人們對(duì)于情感和社交溫度的追逐是天性。閑魚恰好就通過(guò)“免費(fèi)送”的業(yè)務(wù)，為人們主動(dòng)創(chuàng)造“緣分”，提供一個(gè)建立關(guān)聯(lián)、互通快樂(lè)與溫暖的契機(jī)。

最后，對(duì)于社會(huì)而言，閑魚不僅在助力當(dāng)代年輕人們解決“疏離”問(wèn)題，并且每一次“免費(fèi)送”交易都可視作一次“人人可參與，推動(dòng)社會(huì)前行”的環(huán)保公益。尤其是在當(dāng)下我國(guó)大力推崇“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展模式之際，閑魚在各類閑置交易之外補(bǔ)充“免費(fèi)送”的環(huán)保公益模式，無(wú)疑是順勢(shì)而為。

不論是站在平臺(tái)角度，還是從用戶和社會(huì)角度看過(guò)去， “閑魚都早已不止于閑置流通”——它是一個(gè)包羅萬(wàn)物萬(wàn)象的市井化市集，也是一個(gè)充滿人情味的社區(qū)，人與人之間在這里交換閑置好物、生活樂(lè)趣，并同步給予、收獲著相互鼓勵(lì)、治愈的情感力量。不難預(yù)見，身兼多重角色、創(chuàng)造多重價(jià)值的閑魚，還會(huì)繼續(xù)導(dǎo)演著越來(lái)越精彩的人間故事，我們可以繼續(xù)期待。