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我在我的第一本書里探討了數(shù)字營(yíng)銷與增長(zhǎng)的關(guān)系，引起了網(wǎng)友關(guān)注，就數(shù)字營(yíng)銷本質(zhì)這個(gè)話題，我打算出一個(gè)系列，剖析下什么是“數(shù)字營(yíng)銷”，“數(shù)字”與“營(yíng)銷”的關(guān)系，“數(shù)字營(yíng)銷”與“營(yíng)銷數(shù)字化”的關(guān)系。
今天的第一篇為大家?guī)?lái)“營(yíng)銷數(shù)字化“這個(gè)話題，首先，數(shù)字營(yíng)銷不等于營(yíng)銷數(shù)字化，而營(yíng)銷數(shù)字化99%被體現(xiàn)為營(yíng)銷形式和場(chǎng)景的數(shù)字化。營(yíng)銷數(shù)字化毫無(wú)疑問(wèn)是數(shù)字營(yíng)銷的一部分，是現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷的主流體現(xiàn)形式。
營(yíng)銷形式的數(shù)字化，指的是營(yíng)銷形式從傳統(tǒng)營(yíng)銷，線下?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)移到線上：
現(xiàn)在很多家企業(yè)都在用這種手段，在疫情不能面對(duì)面交流的情況下與用戶保持直觀有效互動(dòng)。
抖音，B站，小紅書，快手，微信短視頻，這是網(wǎng)絡(luò)紅人或者企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷人目前最為活躍的平臺(tái)，視頻相較圖文，生動(dòng)，能更好地建立人設(shè)，是和粉絲最親密雙向互動(dòng)的方式。
用最新的數(shù)字化技術(shù)代替人力與用戶溝通，如郵件，微信模板消息主動(dòng)，自動(dòng)地觸發(fā)精準(zhǔn)信息，推送用戶。它的主動(dòng)性體現(xiàn)在你可以自主決定和用戶交互的周期，頻次，內(nèi)容，基于用戶洞察和你對(duì)用戶的理解程度。
它的自動(dòng)性體現(xiàn)在只要你前期經(jīng)過(guò)設(shè)置，在營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)進(jìn)行一定的部署，就可以自動(dòng)觸發(fā)，并且用戶的交互軌跡都可以被跟蹤記錄下來(lái)，幫助你分析營(yíng)銷自動(dòng)化取得的短期結(jié)果。
所有數(shù)字化形式的廣告如靜態(tài)banner, 視頻，微信朋友圈廣告，小程序廣告，APP廣告，門戶，垂直類廣告，程序化購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告都屬于這個(gè)范疇，它是公域流量的主要來(lái)源。
官網(wǎng)是消費(fèi)者獲取官方權(quán)威信息的主要渠道，根據(jù)品牌定位，和實(shí)際需求，決定官網(wǎng)上有什么具體的功能，有些官網(wǎng)純內(nèi)容展示，搭配一些售前售后服務(wù)支持，展示400熱線電話，查找經(jīng)銷商，留資表單，以內(nèi)容為主，和以服務(wù)為主的都有，對(duì)于服務(wù)這一塊，toB企業(yè)特別是以渠道驅(qū)動(dòng)銷售的B2B商業(yè)模式，銷售和渠道對(duì)于將經(jīng)銷商信息透明化會(huì)有很多的考慮。
還有些品牌官網(wǎng)具有購(gòu)買功能，如Zara這樣的快消品牌，用戶直接可以在官網(wǎng)下單，打通后端供應(yīng)鏈，做到前后端數(shù)字一體化。
營(yíng)銷場(chǎng)景的數(shù)字化，指的是消費(fèi)者的感知，接收品牌和產(chǎn)品信息的場(chǎng)景由數(shù)字的渠道和方式切入，代替了傳統(tǒng)的商超，大型百貨商店，商場(chǎng)，戶外廣告牌，電視廣告等場(chǎng)景。
以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，人工智能對(duì)商品生產(chǎn)，流通和銷售過(guò)程進(jìn)行改造，線上服務(wù)，線下體驗(yàn)進(jìn)行深度融合的新商業(yè)模式，例如盒馬，產(chǎn)品+服務(wù)+場(chǎng)景+體驗(yàn) 四位一體，產(chǎn)品即時(shí)購(gòu)買，即時(shí)享受，線下商品掃描二維碼，產(chǎn)品介紹一覽無(wú)余，上午線上下單，即時(shí)送達(dá)，數(shù)字化和線下零售的邊界被消弭。
你了解品牌的渠道可能是你的一位朋友或者同行把你拉進(jìn)了某個(gè)社群，你們有著共同的價(jià)值觀和興趣愛(ài)好，你們?cè)谏缛褐袝乘裕湍硞€(gè)話題進(jìn)行深入探討，你覺(jué)得你的生活找到了歸屬感，這就是社群營(yíng)銷能夠爆發(fā)的能量。
它可以將完全不認(rèn)識(shí)的一些人聚在一起，形成一個(gè)圈層，然后線上溝通了一段時(shí)間后，可能社群就大家共同感興趣的話題開(kāi)展線下活動(dòng)，于是從線上走到了線下，聽(tīng)著是不是很像網(wǎng)友見(jiàn)面，是的，這是很多品牌現(xiàn)在的營(yíng)銷方式。
這是現(xiàn)在最為主流的營(yíng)銷場(chǎng)景數(shù)字化的方式，因?yàn)樗昝赖赝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)將營(yíng)和銷組織到了一起，營(yíng)是對(duì)用戶的經(jīng)營(yíng)，銷是對(duì)用戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的同時(shí)不忘銷售。
你在李佳琦的直播間購(gòu)物時(shí)你想過(guò)你會(huì)買一支口紅嗎？你沒(méi)有想過(guò)，你也不知道李佳奇今天會(huì)在直播間賣什么，但出于對(duì)他的好感，或者是想買點(diǎn)便宜的商品，又或者是正好淘寶逛著逛著就逛到了它的直播間，那就看看吧，就在那一瞬間，被他的賣力推廣吸引了，想想口紅可以買來(lái)送女友，那就買了，還不止一支。
又如抖音的興趣電商，快手的信任電商，都是先讓你置于信息場(chǎng)景，然后不知不覺(jué)讓你在場(chǎng)景中將你本來(lái)計(jì)劃外的商品放入購(gòu)物車。
營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造需求，直播電商是現(xiàn)在數(shù)字時(shí)代創(chuàng)造需求的新方式，以更高效，即時(shí)決策，甚至沖動(dòng)式購(gòu)物的方式激發(fā)了用戶商品的原始需求和新增需求。
AR VR沉浸式體驗(yàn)：我在很多大型展會(huì)的場(chǎng)合看到很多品牌會(huì)推出沉浸式的虛擬體驗(yàn)，它將你置于虛擬的環(huán)境，以數(shù)字化技術(shù)為載體讓消費(fèi)者體驗(yàn)它強(qiáng)大的產(chǎn)品能力，如打印機(jī)，可以打造出敦煌盛景，氣勢(shì)恢宏。又如Chanel口紅，無(wú)需線下體驗(yàn)，即刻線上選擇心儀的顏色，上傳自己的照片，即刻可以呈現(xiàn)出你涂好口紅之后的效果。
比如汽車，car configurator, 選擇心儀的車身顏色，內(nèi)飾式樣，輪轂，即可打造你想要購(gòu)買的車型，線上下單，線下提車，幾步便可完成整個(gè)購(gòu)車過(guò)程。
以拼多多為代表的新電商營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)者：傳統(tǒng)電商是用戶先產(chǎn)生需求，想要購(gòu)買某樣商品，有然后根據(jù)現(xiàn)有需求，再去電商平臺(tái)搜索的購(gòu)物習(xí)慣，拼多多是以團(tuán)購(gòu)，社交，限時(shí)秒殺等常見(jiàn)手段作為“鉤子“激發(fā)用戶需求，首先是在拼團(tuán)的場(chǎng)景中，用戶再去購(gòu)買相關(guān)商品，一開(kāi)始可能是并沒(méi)有這個(gè)需求的，“人“”貨“”場(chǎng)“的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化。
無(wú)論是營(yíng)銷形式的數(shù)字化和營(yíng)銷場(chǎng)景的數(shù)字化，都是時(shí)代發(fā)展的必然要求，它的底層邏輯是“數(shù)據(jù)營(yíng)銷”。無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者的洞察，營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)，都是基于數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷才讓營(yíng)銷的數(shù)字化成為可能，它是不可逆的，就好比我們從馬車時(shí)代，來(lái)到了工業(yè)時(shí)代，然后又到了信息時(shí)代，馬上步入元宇宙時(shí)代。歷史車輪滾滾向前，你能做的是不斷學(xué)習(xí)，擁抱新現(xiàn)象，探索新機(jī)遇。
接下來(lái)，我將為大家?guī)?lái)什么是數(shù)字營(yíng)銷，探討數(shù)字與營(yíng)銷的關(guān)系，歡迎關(guān)注我的第二篇：先數(shù)字還是先營(yíng)銷？數(shù)字世界呈現(xiàn)什么樣的特性？
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)