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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在流量紅利逐步見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，APP的運(yùn)營(yíng)重心逐漸從拉新轉(zhuǎn)移到存量用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系成為APP持續(xù)增長(zhǎng)的新引擎。但APP在探索用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的具體落地過(guò)程中，也面臨著一系列難點(diǎn)和挑戰(zhàn)：
1. 如何打通APP、web、H5、小程序等多端數(shù)據(jù)，充分利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)？
2.APP如何補(bǔ)充端外標(biāo)簽數(shù)據(jù)，完善用戶畫像，降低標(biāo)簽體系搭建成本？
3.怎樣用一個(gè)平臺(tái)完成用戶洞察、分層、圈選、觸達(dá)，提升用戶運(yùn)營(yíng)效率？
針對(duì)這一系列難題，本文從用戶分析、用戶洞察、用戶觸達(dá)三大方面著手，幫助APP快速構(gòu)建完善的用戶運(yùn)營(yíng)體系：一是夯實(shí)的數(shù)據(jù)根基，將埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)的用戶行為特征數(shù)據(jù)高效整合、統(tǒng)一治理，形成一個(gè)完整的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，方便后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)；二是對(duì)用戶行為特征進(jìn)行畫像洞察，結(jié)合APP自有標(biāo)簽、外部數(shù)據(jù)標(biāo)簽等，將用戶行為特征標(biāo)簽化；三是對(duì)接消息推送平臺(tái)，APP可以運(yùn)用用戶洞察的結(jié)果，生成用戶標(biāo)簽或者用戶分組，并將創(chuàng)建的用戶群自動(dòng)同步至個(gè)推消息推送平臺(tái)，一鍵觸達(dá)、高效連接用戶，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的分層觸達(dá)。
在用戶標(biāo)簽體系搭建、用戶分層、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等不同場(chǎng)景下，APP可復(fù)用的有效策略有哪些？接下來(lái)我們逐一拆解。
了解用戶是用戶運(yùn)營(yíng)的第一步，為此，APP需要構(gòu)建完善的用戶標(biāo)簽體系，識(shí)別不同場(chǎng)景下的用戶畫像，從而差異化地為用戶提供內(nèi)容及服務(wù)。那么，如何構(gòu)建標(biāo)簽體系呢？
第一步，豐富APP數(shù)據(jù)標(biāo)簽。除了用戶年齡段、職業(yè)、消費(fèi)水平等基本屬性以及APP自有端內(nèi)用戶訪問(wèn)、消費(fèi)、收藏加購(gòu)關(guān)注等用戶行為特征數(shù)據(jù)外，APP還可通過(guò)個(gè)推數(shù)據(jù)標(biāo)簽，補(bǔ)充APP端外數(shù)據(jù)，全面了解用戶的興趣和線下場(chǎng)景偏好。同時(shí)，APP還可借助標(biāo)簽管理平臺(tái)自定義創(chuàng)建標(biāo)簽、通過(guò)埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)將自有端內(nèi)數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，或結(jié)合個(gè)推大數(shù)據(jù)沉淀的基礎(chǔ)標(biāo)簽、行業(yè)標(biāo)簽、專題標(biāo)簽，高效搭建用戶標(biāo)簽體系。
除了深度的用戶分析，APP還可以基于標(biāo)簽體系做貼合業(yè)務(wù)的精細(xì)化用戶分層，圍繞新用戶冷啟動(dòng)、沉默用戶促活、流失用戶識(shí)別等用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，提升用戶的留存和轉(zhuǎn)化。
在新用戶冷啟動(dòng)階段，APP可以借助用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，快速了解新注冊(cè)安裝用戶的屬性和興趣偏好，補(bǔ)全用戶畫像，在用戶接觸APP的第一觸點(diǎn)時(shí)即為其推薦匹配的內(nèi)容。針對(duì)活躍用戶，APP可以通過(guò)端內(nèi)活躍數(shù)據(jù)，圈選出沉默用戶群，進(jìn)行沉默用戶人群畫像分析，同時(shí)還可以根據(jù)用戶歷史活躍情況、消費(fèi)情況等對(duì)沉默用戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)分，有效評(píng)估沉默用戶價(jià)值。在流失用戶識(shí)別方面， APP可借助平臺(tái)有效區(qū)分沉默用戶以及流失用戶，尋找流失用戶群的高TGI（顯著特征），快速評(píng)估挽回成本。例如APP運(yùn)營(yíng)人員在個(gè)推用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，通過(guò)TGI有效識(shí)別出流失用戶端內(nèi)歷史行為特征——愛(ài)瀏覽電競(jìng)直播內(nèi)容，于是針對(duì)性地增加電競(jìng)賽事內(nèi)容推薦，大大增加用戶挽回幾率。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)在APP運(yùn)營(yíng)體系中，扮演著越來(lái)越重要的角色。面對(duì)各大節(jié)日，如618年中大促、雙十一、年終大促、年貨節(jié)等，APP都需要做一些活動(dòng)來(lái)提升用戶活躍度與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。如何做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)？總結(jié)下來(lái)，可分為活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、活動(dòng)用戶分析、活動(dòng)計(jì)劃制定、活動(dòng)復(fù)盤四個(gè)階段。
首先，APP可通過(guò)多端埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析，還原用戶行為鏈路，洞察各個(gè)活動(dòng)資源位，包括搜索框、輪播圖、類目導(dǎo)航欄等的流量?jī)r(jià)值。其次，在活動(dòng)引流、用戶促活、用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)等不同場(chǎng)景下，運(yùn)營(yíng)人員可靈活運(yùn)用事件分析、漏斗分析、路徑分析等分析模型，多方位對(duì)活動(dòng)轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行分析，并構(gòu)建自定義分析看板，做到活動(dòng)數(shù)據(jù)可視化，活動(dòng)效果可分析。例如，電商類APP可通過(guò)漏斗分析功能，分析出活動(dòng)banner點(diǎn)擊-活動(dòng)詳情頁(yè)瀏覽-活動(dòng)參與-優(yōu)惠券領(lǐng)取等活動(dòng)路徑關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率，找到GMV的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，在活動(dòng)計(jì)劃模塊，運(yùn)營(yíng)人員可直接圈選出本次活動(dòng)的全體目標(biāo)人群，配置活動(dòng)目標(biāo)，在用戶完成該目標(biāo)前，定時(shí)、多次、差異化地進(jìn)行活動(dòng)利益點(diǎn)觸達(dá)，自動(dòng)化刺激用戶、高效達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。最后，在活動(dòng)復(fù)盤環(huán)節(jié)，APP可對(duì)活動(dòng)人群進(jìn)行畫像洞察分析，通過(guò)了解參加活動(dòng)的總?cè)藬?shù)、成交用戶數(shù)、活動(dòng)轉(zhuǎn)化率、實(shí)時(shí)的 PV 和UV 等關(guān)鍵指標(biāo)結(jié)果，對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)效果進(jìn)行全面復(fù)盤，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是支撐活動(dòng)、產(chǎn)品、用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。通過(guò)將內(nèi)容標(biāo)簽與用戶行為及標(biāo)簽體系鏈接，APP可以快速構(gòu)建內(nèi)容智能推薦機(jī)制。APP能夠基于用戶行為特征、閱讀習(xí)慣、搜索偏好、興趣偏好等標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容推薦，合理配置Banner、列表頁(yè)、搜索框等資源位，讓用戶更高效地獲取感興趣的內(nèi)容。同時(shí)，完整的內(nèi)容標(biāo)簽及用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系也為客戶端智能化推薦系統(tǒng)提供了預(yù)測(cè)模型訓(xùn)練的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)簽補(bǔ)充，助力APP持續(xù)迭代內(nèi)容推薦模型，提升內(nèi)容推薦效率與效果。
APP不僅需要高效地進(jìn)行用戶洞察與分析，還能通過(guò)個(gè)推消息推送平臺(tái)，一鍵觸達(dá)、高效連接用戶，提升用戶活躍與內(nèi)容轉(zhuǎn)化。借助個(gè)推用戶運(yùn)營(yíng)的用戶群管理功能，APP可通過(guò)用戶標(biāo)簽、用戶屬性、事件行為等多種方式創(chuàng)建用戶群，并將創(chuàng)建的用戶群自動(dòng)同步至個(gè)推消息推送平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)分層精細(xì)化消息觸達(dá)。APP還可通過(guò)個(gè)推消息推送智能文案庫(kù)，快速找到人群和文案的匹配關(guān)系，自動(dòng)配置推送目標(biāo)人群的高點(diǎn)擊文案，實(shí)現(xiàn)智能化的消息推送。例如某電商APP通過(guò)個(gè)推用戶運(yùn)營(yíng)圈選出618大促中的價(jià)格敏感型用戶，系統(tǒng)自動(dòng)配置出多條帶有“折扣”“降價(jià)”等關(guān)鍵詞的文案，通過(guò)高點(diǎn)擊文案的應(yīng)用，商品的轉(zhuǎn)化率大步提升。同時(shí)，個(gè)推用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)還可輔助APP輸出細(xì)分人群的文案偏好特征，并提供編輯建議， 助力APP最大化提升消息推送點(diǎn)擊率。
下面我們結(jié)合某資訊APP的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景實(shí)踐，為大家提供一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)APP用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成功范本。
某報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下資訊類APP，搭建了自有APP、微信小程序、微信公眾號(hào)、微博等多渠道的內(nèi)容媒體渠道。通過(guò)個(gè)推用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，該APP實(shí)現(xiàn)了多端數(shù)據(jù)埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，打通并整合了各渠道用戶搜索、瀏覽、點(diǎn)擊偏好等行為特征數(shù)據(jù)，搭建了一個(gè)可以滿足不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景、隨時(shí)取用的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)。
同時(shí)，在個(gè)推用戶運(yùn)營(yíng)提供的標(biāo)簽管理平臺(tái)上，該APP除了將自有端內(nèi)數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，還通過(guò)個(gè)推大數(shù)據(jù)標(biāo)簽補(bǔ)充、自定義標(biāo)簽創(chuàng)建、自有數(shù)據(jù)標(biāo)簽導(dǎo)入、行業(yè)標(biāo)簽?zāi)０鍙?fù)用等方式，構(gòu)建了豐富的畫像標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)了高效的用戶洞察與分析。該APP打通了數(shù)據(jù)分析-畫像洞察-用戶觸達(dá)的運(yùn)營(yíng)鏈路，實(shí)現(xiàn)新用戶次日活躍率提升7%、留存率提升24%的高增長(zhǎng)。
以上直播內(nèi)容分享，希望能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)者的APP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路提供思路、方法和經(jīng)驗(yàn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)