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來源:接地氣的陳老師
標簽體系,絕對是數(shù)據(jù)分析年度工作中,最值得擺在開年做的。因為它和所有工作都有關系,經(jīng)營分析、投放分析、用戶畫像、推薦策略、商品運營……都得靠標簽帶動。
標簽體系做得好,后續(xù)分析才有足夠多素材,才能積累經(jīng)驗。標簽體系做得差,白費功夫不說,后邊做深入分析的時候還沒有依靠。
那么該如何做呢?今天簡單分享一下
最常見的錯誤,就是:標簽就是一籮筐,啥玩意都往里裝。
上傳文章的時候,隨手貼幾個:新聞、熱點、產(chǎn)品……
商品上架的時候,隨手貼幾個:功能、包裝、價格……
活動發(fā)布的時候,隨手貼幾個:名稱、禮品、優(yōu)惠……
更不用說,給用戶打標簽的時候,“高價值”“有潛力”“喜歡XX”隨手亂貼。甚至名字相似的“高價值”“高質量”“高素質”同時存在。
這些惡習,在做用戶畫像項目的時候隨處可見。經(jīng)常有人洋洋得意跟我炫耀:“陳老師,我們好厲害,光用戶標簽打了3000多個……”
這時候你只要反問他:
3000個標簽,業(yè)務用上的有幾個?
3000個標簽,產(chǎn)生價值有多少?
丫就灰頭土臉,丟下一句:還在探索怎么應用……然后跑路了。
為啥?是因為這些標簽只是一堆躺在數(shù)據(jù)庫里的維度而已。想讓業(yè)務用起來,得先考慮:業(yè)務有啥需求,他為啥要用標簽。
在建設標簽的時候,至少有3類完全不同的需求。
管理層:快速識別價值的需求。管理層最怕見到幾百頁ppt報表。標簽,能有效提煉業(yè)務含義,標識出最關鍵的因素。
比如:
對用戶打標,區(qū)分ABC類用戶
對渠道打標,區(qū)分穩(wěn)定/不穩(wěn)定渠道
對商品打標,區(qū)分生命周期前/中/后
這樣當業(yè)績波動,管理層能一眼看到:哦,是XX地方的問題。節(jié)省大量時間。
運營部門:找到策劃靈感的需求。運營部門最喜歡問:
1、用戶喜歡啥呀?
2、用戶在哪里呀?
3、用戶會不會買?。?/p>
4、不買的話,我派個券行不?
5、券不行,送禮品行不?
這些問題,歸根到底都是圍繞“策劃5要素”展開的,能通過標簽(而不是稀碎的數(shù)據(jù))明確告訴業(yè)務問題答案,就再好不過了(如下圖)。
一線員工:清晰解答問題的需求。一線員工直面客戶,無論是用戶行為還是用戶需求,都比遠在萬里之外的數(shù)據(jù)分析師清楚得多。一線員工需要的才不是:你來教我怎么干(實際上也教不了)而是:
當客戶來問我的時候,我能清晰回答問題
當總部來檢查的時候,我能準確地交作業(yè)
當有銷售機會的實惠,我能找到對應工具
比如:
客戶咨詢產(chǎn)品,我能快速查到信息
有獎勵政策,我能快速查到我達成了多少
有活動上線,我能快速查到哪些客人能參加
這樣清晰的指引,就是最好的工具。
認真了解業(yè)務需求以后,就會發(fā)現(xiàn):大面積打標簽,根本沒必要。把大面積的標簽一股腦懟給業(yè)務用,更沒必要!提供少而精的標簽,培養(yǎng)業(yè)務使用習慣,循序漸進建成完整體系,才是項目成功的關鍵。
那么,從哪里開始呢?
注意,以上三類需求的實現(xiàn)難度是不同的。
最容易實現(xiàn)的,是一線人員需求。理論上,只要把一線經(jīng)常查詢的活動、商品、文章,按標準格式打上標簽,懟進庫里即可(如下圖)。
但是!這么干并不能滿足一線需求。因為一線搜索信息本身就有難度。比如本月同時上線30個活動,一線感興趣的、最熱門的可能就兩三個。而這兩三個最熱門的,一線人員和顧客,又經(jīng)常給它們起花名,導致搜索關鍵詞奇形怪狀。如果直接開標簽庫查詢,常常是使用率低,搜索準確度低。
因此,提供給一線的工具,可以進一步優(yōu)化:
1、主動收集一線意見,優(yōu)化關鍵詞檢索
2、常用、熱門的標簽,主動推給一線了解
3、銷售助手等工具優(yōu)化,把關鍵標簽亮出來
這樣才能提高標簽使用頻率,才有機會推動一線效率提高。
第二類容易推的,是標識價值的標簽。
一來,價值定義相對簡單清晰,容易做。
二來,價值標簽管理層經(jīng)常看,能刷存在感。
三來,日常診斷指標波動用得上,出場率高。
即使其他的啥都不做,也得優(yōu)先把這些標識價值的干出來。
常見的,比如:
1、商品價值標簽:爆款、引流款、利潤款、搭配款、防御款
2、渠道價值標簽:過往投入產(chǎn)出比、產(chǎn)出量+穩(wěn)定性
3、用戶價值標簽:已產(chǎn)生消費+未來預計產(chǎn)生消費
(如下圖)
商品價值,只要核算成本、定價,就能算清楚,最簡單。
渠道價值,只要核算渠道投入產(chǎn)出,觀察過往走勢,就能看清楚
用戶價值,已發(fā)生的能直接統(tǒng)計,可能只有預計產(chǎn)出,需要一些工作量
(如下圖)
這里唯一的難度,是要在管理層里普及這套概念。很有可能公司之前沒有做過類似標簽,管理層內對“什么是高價值用戶”“什么是優(yōu)質渠道”沒有共識過,因此第一次提可能有難度。但是只要不是昏聵到連自家商品、渠道、用戶長啥樣都不知道的企業(yè),都是能逐步推廣標簽應用的。畢竟減少報表閱讀壓力,聚焦核心問題,是所有人共同訴求。
三類需求里,最難滿足的是運營部門的需求。“喜歡”“偏好”類標簽非常難做。
1、數(shù)據(jù)少:不是頭騰阿,采集不到足夠用戶決策路徑
2、定義難:啥叫喜歡?購買算不算喜歡?只看不買算不算?
3、不穩(wěn)定:本來不喜歡,你一降價他就喜歡了……
4、難見效:算出來他喜歡,但是推廣渠道聯(lián)系不上客戶……
更不要說,就算見效了,到底廣告文案、促銷優(yōu)惠、用戶需求各占多大比例……
因此,想做清楚這塊,一定需要多次迭代。
迭代的方式,則是從數(shù)據(jù)多的,往數(shù)據(jù)少的做
比如:
1、從促銷角度,把最喜歡薅羊毛的人先分出來
2、從消費角度,把最高頻復購的人先研究清楚
3、從行為角度,把互動最高頻的人先整明白
這些極端群體,一般都是貢獻業(yè)績的大戶,且數(shù)據(jù)多,容易總結出規(guī)律。并且當高消費不消費、高活躍不轉化的時候,業(yè)務部門會急著想辦法,就能進一步結合業(yè)務動作驗證預判的準確性。
至于數(shù)據(jù)本身很少的用戶,則可以先按固定的推薦路線炸魚(如下圖)結合業(yè)務行動,測試用戶需求,逐步提升預判準確性。
標簽工作至關重要,它是量化定性因素,提供價值判斷的重要工具,是一項非?;A的建設。但做標簽項目,一定要和經(jīng)營分析(對管理層)活動支持(對運營)系統(tǒng)工具(對一線)結合起來,不能自己默默無聞奉獻。不然大家都以為你能悶聲煉一爐子仙丹出來,過程不參與、不使用,到結尾的時候,肯定是大失所望了。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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