在小紅書豐富多元的商業(yè)生態(tài)中，MCN機(jī)構(gòu)是重要的角色之一。而伴隨著MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的持續(xù)增多，不可避免的出現(xiàn)了一些不恰當(dāng)、不規(guī)范的經(jīng)營行為。平臺(tái)針對MCN的監(jiān)管機(jī)制在這時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。
本文將從機(jī)制定義、出現(xiàn)的必要性以及對機(jī)構(gòu)紅人的影響這三方面對MCN健康分進(jìn)行拆解探討。
商業(yè)健康分是小紅書面向MCN機(jī)構(gòu)推出的監(jiān)管機(jī)制 ，用于幫助機(jī)構(gòu)伙伴深入了解小紅書所提倡的商業(yè)理念，規(guī)避不恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營行為，并快速定位和解決經(jīng)營問題。
健康分總分為100分，小紅書將基于機(jī)構(gòu)經(jīng)營質(zhì)量、機(jī)構(gòu)組織行為、機(jī)構(gòu)經(jīng)營動(dòng)作三個(gè)方向進(jìn)行監(jiān)控、扣分以及處置。
以從屬關(guān)系來說，健康分是商業(yè)MCN認(rèn)證的認(rèn)證下的一項(xiàng)，只有經(jīng)過了商業(yè)認(rèn)證的MCN才能成為商業(yè)MCN。對機(jī)構(gòu)來說，成為商業(yè)MCN有必要嗎，健康分又是如何評判設(shè)置的？
據(jù)官方口徑，認(rèn)證是一個(gè)可選項(xiàng)，并非是一個(gè)必選項(xiàng)。只要成為小紅書的MCN，就可以在小紅書上自由的發(fā)布內(nèi)容，進(jìn)行博主數(shù)據(jù)管理及參與相應(yīng)的MCN的活動(dòng)。
但是當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)想開展商業(yè)經(jīng)營，比如幫助旗下的博主接單、幫助旗下的博主修改報(bào)價(jià)、幫助旗下的博主去做相應(yīng)的訂單執(zhí)行、給機(jī)構(gòu)博主做薯?xiàng)l代投、博主收益的集中結(jié)算等，涉及到商業(yè)行為的活動(dòng)，則需要進(jìn)行商業(yè)認(rèn)證。簡言之，需要變現(xiàn)就要走商業(yè)認(rèn)證的體系。
MCN在開啟商業(yè)認(rèn)證時(shí)，需要繳納2萬元保證金。如機(jī)構(gòu)在小紅書平臺(tái)不再進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營時(shí)，保證金可以隨時(shí)提取。
在商業(yè)認(rèn)證體系之下，健康分的主要作用為判斷MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營狀態(tài)、存在的問題，其核心是圍繞在小紅書的變現(xiàn)活動(dòng)展開。
基于健康分的扣除額度，平臺(tái)將會(huì)對MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)權(quán)限處以相應(yīng)的調(diào)整，根據(jù)健康分從0到100分的區(qū)間設(shè)置，平臺(tái)將對不同區(qū)間的MCN處以暫停商業(yè)功能、扣罰保證金、展示處理記錄等不同程度的管理措施。
從上圖可以看出，健康分扣除有相應(yīng)的梯度，在違規(guī)發(fā)生時(shí)，平臺(tái)會(huì)先告知機(jī)構(gòu)存在的問題，并監(jiān)督機(jī)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)更正，而后做相應(yīng)的后續(xù)處置。
從平臺(tái)動(dòng)作上來說，今年6月和8月，平臺(tái)針對一些違規(guī)MCN和紅人進(jìn)行了處罰，并嚴(yán)正申明小紅書將對MCN機(jī)構(gòu)買賣帳號、刷量作弊等行為進(jìn)行持續(xù)管理，構(gòu)建更加健康，公平的商業(yè)環(huán)境。
6月20日，小紅書對MCN機(jī)構(gòu)買賣賬號及刷量作弊行為進(jìn)行了處置公示，與以往面向“個(gè)人”的針對性處理不同，這次處置對MCN和紅人同時(shí)進(jìn)行。
7月小紅書監(jiān)測發(fā)現(xiàn)6家MCN機(jī)構(gòu)存在買賣帳號、利用非正常手段為筆記刷贊等作弊行為，嚴(yán)重傷害了小紅書用戶體驗(yàn)、品牌方利益以及社區(qū)生態(tài)。
對存在買賣帳號、嚴(yán)重刷量作弊行為的機(jī)構(gòu)予以凍結(jié)蒲公英平臺(tái)接單權(quán)限處置，調(diào)整旗下所有作者信用等級為Lv0；對違規(guī)情節(jié)較輕機(jī)構(gòu)及旗下作者納入平臺(tái)重點(diǎn)監(jiān)管范圍，視整改情況做后續(xù)處理。
與此同時(shí)，6月至7月小紅書累計(jì)處理刷量作弊筆記67萬篇、封禁為作者刷量的虛假帳號160萬個(gè)。
在8月的公告中，也對6月處置的MCN機(jī)構(gòu)的整改情況進(jìn)行了進(jìn)一步的追蹤和跟進(jìn)。
兩個(gè)月的持續(xù)性管理一方面展示出平臺(tái)對于違規(guī)機(jī)構(gòu)的治理是持續(xù)性的，一方面明確了對MCN機(jī)構(gòu)的懲罰機(jī)制及連坐式懲罰，對機(jī)構(gòu)和個(gè)人都起到了制約。
而面對越來越龐大的MCN機(jī)構(gòu)群體，更標(biāo)準(zhǔn)化的懲處和明確的制約規(guī)則出現(xiàn)是有必要的。
從內(nèi)容及商業(yè)生態(tài)來說，平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)和紅人是相互依存的關(guān)系，作為流量入口的平臺(tái)則需要降信息內(nèi)容管理和建設(shè)兜住底既要“守土有責(zé)”，還需“守土有方”。從平臺(tái)層面來說，買賣賬號和刷數(shù)據(jù)對內(nèi)容生態(tài)秩序造成了極其不良的影響。
從商業(yè)層面來說，如果一個(gè)紅人買賬號+刷量，返點(diǎn)和數(shù)據(jù)都高，那么大概率TA可以接到更多更好的廣告。
在這種情況下，一方面客戶的預(yù)算被沒有效果的浪費(fèi)掉，另一方面不利于認(rèn)真做內(nèi)容的紅人和機(jī)構(gòu)的發(fā)展，從數(shù)據(jù)層面來看，認(rèn)真做內(nèi)容的一定卷不過作弊數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，結(jié)果就是虛假刷數(shù)據(jù)的紅人/機(jī)構(gòu)商單越來越多，長期以往，就會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)。
為了避免惡性循環(huán)的發(fā)生，平臺(tái)出手用“健康分”給MCN機(jī)構(gòu)套上“緊箍咒”是有必要的，一方面是對商業(yè)生態(tài)的擺正，另一方面是對認(rèn)真做內(nèi)容的紅人/MCN機(jī)構(gòu)的保護(hù)。
“健康分”制度的引入，將違規(guī)責(zé)任追溯到MCN機(jī)構(gòu)和紅人兩方，從源頭上明確各方的責(zé)任和義務(wù)，一方面讓MCN機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容管理者的監(jiān)督作用真正擔(dān)起來，另一方面連坐懲罰的政策約束也讓紅人本身有所約束。
一次違規(guī)前期白費(fèi)。加強(qiáng)對機(jī)構(gòu)紅人內(nèi)容及數(shù)據(jù)的管理，對異常數(shù)據(jù)及時(shí)追蹤跟進(jìn)，堅(jiān)決抵制刷數(shù)據(jù)和買賣賬號行為，因?yàn)檫@影響的不止是機(jī)構(gòu)本身，還有旗下的簽約紅人的賬號健康。
簽約賬號過多，平臺(tái)觸點(diǎn)多元化不便監(jiān)督？可以參考熱浪MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)管家，一鍵監(jiān)測機(jī)構(gòu)所有紅人數(shù)據(jù)。
自我監(jiān)督，簽約正規(guī)機(jī)構(gòu)。作為內(nèi)容創(chuàng)作者要珍惜賬號財(cái)產(chǎn)和粉絲羽毛，自我約束不刷數(shù)據(jù)，與此同時(shí)簽約MCN機(jī)構(gòu)時(shí)也要擦亮眼睛，一方被機(jī)構(gòu)連累?？梢詤⒖糓CN機(jī)構(gòu)分析查看MCN機(jī)構(gòu)簽約情況及數(shù)據(jù)狀況。
沒有規(guī)矩不成方圓，無論是從平臺(tái)層面出發(fā)，還是對MCN機(jī)構(gòu)、紅人、客戶甚至用戶，“健康分”不僅是制約行為的“緊箍咒”，也是平臺(tái)于行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展走出的重要一步，只有各方都堅(jiān)持進(jìn)行在規(guī)范化、專業(yè)化軌道內(nèi)，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)才能在行業(yè)發(fā)展快車道上穩(wěn)步前行。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)