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所有人見識(shí)了蜜雪冰城賺錢能力的恐怖。

這里面又有一些共識(shí)：蜜雪冰城賺的是加盟的錢，但不靠加盟費(fèi)，而是靠給加盟商提供食材、包材獲利。

由于風(fēng)味濃漿等原料在自主掌握供應(yīng)鏈生產(chǎn)資源后能夠有效壓縮成本，蜜雪冰城能夠通過自產(chǎn)自銷、同時(shí)通過數(shù)萬家終端門店的規(guī)模訂單顯著降低邊際成本。

更為人津津樂道的是雪王的營(yíng)銷：“你愛我呀我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲已經(jīng)形成廣泛傳播，僅是雪王相關(guān)視頻播放量超10億次，抖音上蜜雪冰城的相關(guān)話題播放量已超 170 億次，公司微信公眾號(hào)、抖音、快手、微博等平臺(tái)粉絲量總計(jì)約3000萬。

線上的品牌營(yíng)銷也給線下門店形成了資源空投，消費(fèi)者也非常愿意調(diào)侃雪王，在評(píng)論區(qū)與雪王互動(dòng)，在消費(fèi)者心里，蜜雪冰城是一家擁有極致性價(jià)比，但同時(shí)快樂和魅力不減的現(xiàn)制茶飲連鎖品牌。

業(yè)內(nèi)人士在談到蜜雪冰城時(shí)也更多提到了如今的茶飲第一股，奈雪的茶面臨股價(jià)折去2/3的尷尬，2021年在原材料的成本攀升下甚至還扭盈為虧。

總結(jié)來看，就是蜜雪冰城的毛利率偏低，甚至不如喜茶、奈雪、瑞幸，毛利率只有30%左右，但2021年凈利率卻高達(dá)18%，盈利20多億元。有媒體報(bào)道，去年蜜雪冰城水果自產(chǎn)和外購(gòu)比例為3:7，今年自產(chǎn)比例進(jìn)一步提高到50%。

在此背景下，蜜雪冰城的賺錢能力是否仍將長(zhǎng)期處于上坡路？

01. 用性價(jià)比這張王牌，把茶飲、咖啡、精釀、便利店都重做一遍？

對(duì)于外界來說，蜜雪冰城旗下更為人熟知的兩大品牌是，現(xiàn)制茶飲連鎖品牌蜜雪冰城，現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖。

透過招股書，更多的人注意到蜜雪冰城孵化冰淇淋、精釀、便利店的品牌也有多時(shí)。

先看冰淇淋，蜜雪冰城旗下現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌極拉圖，主要經(jīng)營(yíng)意式手工冰淇淋，且強(qiáng)調(diào)以新鮮牛奶和當(dāng)季食材為原材料，給消費(fèi)者帶來新鮮、奇特、健康的花式冰淇淋。

據(jù)社區(qū)營(yíng)銷院統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，極拉圖在2019年開出第一家門店，從2020年8月起基本保持月均開店1家的節(jié)奏，至今開出18家門店，9家位于鄭州，在杭州、揚(yáng)州、西寧、大連、西安等東部城市也有零星店址。

美團(tuán)顯示，極拉圖門店主要在售三類產(chǎn)品：

一類是定價(jià)7元的冰淇淋，一類是9-17元的果茶，一類是9-17元的冰淇淋茶。要知道，蜜雪冰城門店也分三大產(chǎn)品線：一是草莓大圣代、黑糖珍珠大圣代等現(xiàn)制冰淇淋，二是雙拼奶茶、芋圓奶茶等奶茶系列，三是棒打鮮橙、黃桃果霸、滿杯百香果等果茶系列。

也就說雖然極拉圖與蜜雪冰城定位側(cè)重不同，但產(chǎn)品原材料基本都是固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、奶油以及果醬、珍珠粉圓等各種小料，可以復(fù)用原有的供應(yīng)鏈資源。眾所周知，蜜雪冰城賺錢的秘訣在于核心原材料自產(chǎn)，通過向終端門店銷售食材、包材、設(shè)備等盈利。

2019-2022Q1蜜雪冰城由食材貢獻(xiàn)的營(yíng)收分別占到69.59%、69.76%、69.89%、72.16%，包材貢獻(xiàn)的營(yíng)收占到16.68%、15.8%、17.19%、15.55%。

那么，極拉圖目前的開店表現(xiàn)如何？門店訂單的表現(xiàn)上，表現(xiàn)最好的鄭州極拉圖（健康路店）線上月訂單量超2200單，其余門店都是100-500單不等，但極拉圖（健康路店）賣得最好的產(chǎn)品不是冰淇淋，反而是7元的生椰燕麥拿鐵、8元的拿鐵咖啡、11元的豆乳麻薯芝士奶茶、10元的草莓牛奶大福等茶咖單品，賣的最好的冰淇淋是7元一個(gè)的咸蛋黃冰淇淋，月售300單左右。

門店外賣訂單的表現(xiàn)上，極拉圖賣的最好的幾款產(chǎn)品包括16元的大桶鮮爆橙，11元的招牌拿鐵咖啡，17元的芝士多肉桑葚，然后才是7元左右的巧克力/咸蛋黃/白桃烏龍/桑葚霉霉冰淇淋。

極拉圖的客單價(jià)做到了17.8元左右，也就是說，消費(fèi)者到店消費(fèi)更愿意買一杯最頂配的果茶/冰淇淋茶+小料，或者冰淇淋+一杯茶咖+小料。

做跨界，但同時(shí)能夠極大程度地復(fù)用原有資源，這是蜜雪冰城打算將茶咖、精釀、便利店都重做一遍的底層邏輯。

在精釀?lì)I(lǐng)域，蜜雪冰城2018年創(chuàng)建本土便利店品牌“芙鹿家”品牌，今年正式改名為“福鹿家”。

蜜雪冰城的招股書顯示，其公司實(shí)控人已通過芙鹿家商貿(mào)、林深時(shí)商貿(mào)、芙鹿家酒業(yè)有限公司布局精釀啤酒業(yè)務(wù)，且芙鹿家主打高性價(jià)比，針對(duì)年輕人或?qū)W生黨，2021年已經(jīng)開放0加盟費(fèi)，目前已開設(shè)40家加盟店、8間合作店、6間啤酒廠。

02. 產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈三權(quán)分立，堅(jiān)持專業(yè)的人高效做事

為保障產(chǎn)品質(zhì)量，蜜雪冰城長(zhǎng)期以來形成了三大公司共同服務(wù)：在上中游，大咖國(guó)際食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)；在下游，蜜雪冰城股份有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營(yíng)，上島智慧供應(yīng)鏈有限公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，共同協(xié)作形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

之所以能夠形成如此令行業(yè)羨慕的分工協(xié)作，蜜雪冰城的成績(jī)和創(chuàng)始人的基因有著密切關(guān)系：46歲的張紅超、38歲的張紅甫兩兄弟為公司的實(shí)際控制人，合計(jì)直接持有蜜雪冰城85.56%的股份。

而弟弟對(duì)哥哥有著深刻的敬仰和互惜之情：哥哥張紅超一邊讀大學(xué)一邊開了一家刨冰店創(chuàng)業(yè)，由于時(shí)代與生長(zhǎng)背景的因素，哥哥的所有起始店面基本都開在了城中村，偏向照顧學(xué)生、工人群體，從而在供應(yīng)鏈建設(shè)方面肯花大力氣、大價(jià)錢實(shí)現(xiàn)原材料自給自足；一方面，張紅甫也在摸索中掌握了前端營(yíng)銷和營(yíng)銷的本事。

另外，蜜雪冰城也是茶飲賽道中少有的接入資本較晚的玩家。天眼查有顯示，蜜雪冰城此前僅發(fā)生過的一輪融資發(fā)生在2021年1月，且投資方主要為高瓴資本、美團(tuán)龍珠、CPE源峰等，交易金額超20億元。不被資本裹挾，也讓蜜雪冰城能更好地掌握開店的節(jié)奏，能夠更好地乘著行業(yè)的紅利期實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城正式開啟開店狂奔的節(jié)奏始于2020年，這一年年中的5-8月蜜雪冰城可達(dá)到月均開出600-900家門店的速度，2021年雖然開店速度放緩，但5-8月幾乎仍然保持在月均開店300-700家的速度，今年7-8月蜜雪冰城更是實(shí)現(xiàn)月均開店超1000家，門店總數(shù)超2萬家。

在本次募集的資金用途中，總計(jì)目標(biāo)募集64.96億元，蜜雪冰城把45.37%比例的資金留給了生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目，其中大約有16%、14%的募資分別用于定安縣蜜雪冰城食品加工項(xiàng)目（一期），以及位于河南焦作的大咖國(guó)際產(chǎn)業(yè)園二期項(xiàng)目。

重點(diǎn)完善公司的自主生產(chǎn)能力，構(gòu)建更能降本增效的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，更加凸顯出蜜雪冰城構(gòu)筑強(qiáng)大護(hù)城河的決心所在。

特別值得一提的是，盡管人人都知道雪王的一首甜蜜蜜神曲，但蜜雪冰城的費(fèi)用率（無論是管理費(fèi)用率還是銷售費(fèi)用率）都遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

其招股書顯示，2019-2022Q2，可比公司（由一鳴食品、瑞幸咖啡、絕味食品構(gòu)成的參考公司）銷售費(fèi)用率的均為為18.99%/13.62%/ 11.66%/13.86%，而公司的銷售費(fèi)用率為7.43%/3.91%/3.92%/5.16%，遠(yuǎn)低于前者。也就是說，蜜雪冰城的營(yíng)銷是每一塊錢都用到了刀刃上。

這也繼而帶來蜜雪冰城不僅開店速度更快，同時(shí)開店質(zhì)量也在變得更高：在開店速度上，蜜雪冰城2020年較2019新增4263家，上漲72.60%，2021年較2020新增6639.5家，上漲65.51%，2022年第一季度新增4573家。

在開店質(zhì)量上，2019-2021年蜜雪冰城的單店銷售額分別達(dá)到41.33萬元、44.4萬元、58.72萬元，2020年單店銷售額較2019年同期上漲約7.43%，2021年單店銷售額較2020年同期上漲約32.25%。

當(dāng)然，伴隨蜜雪冰城門店數(shù)邁過2萬家以后，既表現(xiàn)出蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的競(jìng)爭(zhēng)力，但也出現(xiàn)了很多“同一條街出現(xiàn)多個(gè)蜜雪冰城門店”的現(xiàn)象，門店變得更飽和，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位變得更稀缺。因此發(fā)力咖啡、精釀、瓶裝水等其他潛力大、容量大的賽道，也是蜜雪冰城未來最大的看點(diǎn)之一。

龐大的終端門店數(shù)量已然構(gòu)成了蜜雪冰城的渠道護(hù)城河，蜜雪冰城近期也憑借在低價(jià)格帶的心智優(yōu)勢(shì)殺入瓶裝水的市場(chǎng)，推出1.5元的380ml和2元500ml的版本。

喜茶、奈雪已用這一邏輯基本驗(yàn)證切入瓶裝水市場(chǎng)的可行性，蜜雪冰城日后的賺錢能力也只會(huì)更恐怖。